网络营销之搜索引擎营销策略

企业搜索引擎营销策略

专业：市场营销学号：201013006021 学生姓名：李本源

指导老师：张晞副教授

【内容摘要】提到网络营销，稍微有点经验的营销者都会联想到搜索引擎营销。就目前的网络发展来看，搜索引擎在网络应用中处于非常重要的地位，正式因为这种地位，所以造就搜索引擎对用户引导有着非常直接的作用。当然，能引导用户行为的应用就代表着这种应用必然受到网络营销者的喜爱。本文首先介绍了搜索引擎营销的基本原理，然后对中小企业搜索引擎营销的现状以及存在问题进行了详尽的分析，在此基础上有针对性地提出企业搜索引擎营销的策略。旨在为企业开展搜索引擎营销提供理论指导，提升其实施效果。

【关键字】网络营销：搜索引擎：SEM：SEO：现状：完善策略

一、搜索引擎营销概述

（一)搜索引擎营销

搜索引擎营销的英文是search engine marketing，简写为SEM。它是一种网络营销模式，目的在于推广网站，提高知名度，通过搜索引擎返回的排名结果来获得更好的销售或者推广效果。

简单来说，搜索引擎营销是基于搜索平台的网络营销，利用网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

（二）搜索引擎基本原理

搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源：搜索引擎将网页/网站信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行查询和检索，检索结果罗列相关的索引信息以及链接URL，用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页，从而完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。

由此可见，搜索引擎营销的基本要素有五个：信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的判断分析以及对选中检索结果的点击。信息源是基础，需要通过对用户、网站管理维护和搜索引擎的优化来构造适合搜索引擎检索的信息源。然后应尽量创造网页/网站被搜索引擎收录的机会，让更多的网页被搜索引擎收录，但这还远远不够。大多数网民的检索习惯是仅仅关注搜索结果的前几页，如果企业信息出现为位置较后，被用户发现的机会很低，甚至几乎为零，因此要想方设法让网站信息出现在搜索结果中比较靠前的位置。同时，要对搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究，以便在有限的搜索结果中引起用户关注并最终点击搜索结果进入网站。最后要与其他网络营销工作紧密联系，如在线销售、客户服务、网站信息发布等，为客户获取信息提供方便优质的服务，使其成为潜在客户,甚至直接购买商品。

（三）搜索引擎营销的模式

1、免费登录分类目录

免费登录分类目录是最传统的网站推广手段。由于目前大多数搜索引擎都开始收取费用，免费登录分类目录的营销效果已经不尽如人意，以当前的发展趋势，这种方式已经逐步退出网络营销的舞台。

2、付费登录分类目录

付费登录分类目录是当网站缴纳相应费用之后才可以获得被收录的资格。固定排名服务是在付费登录基础上展开的。此类模式与网站本身的设计基本无关，主要取决于费用，但其营销效果也存在日益降低的问题。

3、搜索引擎优化

搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)是按照一定的规范，通过对网站功能和服务、网站栏目结构、网页布局和网站内容等网站基本要素的合理设计，增加网站对搜索引擎的友好性，使得网站中更多的网页能被搜索引擎收录，同时在搜索引擎中获得较好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索尽可能多的获得潜在用户。SEO的着眼点不仅考虑搜索引擎的排名规则，而且更多的考虑到如何为用户获取信息以及服务提供方便，此外，细分目标客户群，分析消费者心理，研究他们对关键词的界定,帮助企业在关键词的选择上有的放矢。

4、关键词竞价排名

竞价排名即网站缴纳费用后才能被搜引擎收录，费用越高者排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键词排名，然后按点击计费的一种服务。通过修改每次点击付费价格，用户可以控制自己在特定关键词检索结果中的排名，也可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。

竞价排名的见效快，只要充值并设置关键词价格后即刻进入搜索引擎排名前列，但SEO的效果较慢，一般要三个月以上才能见效。同时竞价排名具有精准投放和关键词无限量等优势。但其同时也存在费用高和有可能被竞争对手和广告公司恶意点击等缺点。

竞价排名和网站优化各有优势，对于预算充足的公司可以先做竞价排名，与此同时进行SEO，当SEO工作结束，排名达到要求后，再停止竞价排名，这样可以顺利过渡也不会对营销造成影响。

5、固定排名

固定排名是一种收取固定费用的推广方式，企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户检索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在检索结果的固定位置上。这种方式可以避免非理性的关键词价格战，但当某一关键词变成“冷门”时，可能会使得企业资源浪费。

6、购买关键词广告

即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。关键词广告显示的位置与搜索引擎密切相关，有些出现在检索结果的最前面，有些出现在检索结果页面的专用位置。

一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：企业将信息发布到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符(Uniform Resource Locator，URL)；用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网(冯英健，2007 )。这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程。

随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。根据