商品组合与调整(学术篇)

贰﹑零售店的商品分类
目的在如何做好完整的商品收集, 目的在如何做好完整的商品收集,进而在卖场 上有效的展出出来,以提供给顾客满意的服务. 上有效的展出出来,以提供给顾客满意的服务. 一.强化商品力 商品战略是零售市场行销策略的核心面， 强化商品力是最基本的业务。 二.完整的商品收集 必须分别考虑商品的内容, 必须分别考虑商品的内容,价格线 划分,季节性,期间性, 划分,季节性,期间性,使用目的等 各分类. 各分类. 三.卖场展现分类 分别依对象别,用途别, 分别依对象别,用途别,关心度别 作为分类的基准. 作为分类的基准.
5.適當的價格~物超所值（物—商品与 5.適當的價格~物超所值（物— 服务)(值 价值) 服务)(值—价值)
所谓”物超所值” 所谓”物超所值”并不是说要卖便宜 货,而是提供顾客超过她所愿意支付的 价格商品,所谓” 价格商品,所谓”物”包括了顾客所希 望得到的商品与服务. 望得到的商品与服务. . 在同商品,异业态的情况下, 在同商品,异业态的情况下,主要改变强 化的是服务的附加价值, 化的是服务的附加价值,而在开发新商 品的条件下,主要改变强化的则是” 品的条件下,主要改变强化的则是”商 品本身”的差异化,所以”适当的价格” 品本身”的差异化,所以”适当的价格” 不是意味低价格,而是追求” 不是意味低价格,而是追求”如何以顾 客愿意支付的价格, 客愿意支付的价格,提供更好的商品和 服务,以得到最大的顾客满意. 服务,以得到最大的顾客满意.
商品組合与商品配置(学术篇) 品組合与商品配置(学术篇)
2006.05.19
目錄
壹、百货零售业设店商品組合定位 百货零售业设店商品組合 商品組合定
市场在哪里 消费者在哪里 商品在哪里 商品的定位
貳、零售店的商品分類 零售店的商品分類 零售店的商品組合 組合战略 參、零售店的商品組合战略 肆、楼面商品配置作业
展开组合商品定位
1.要符合企业的愿景与经营理念,也就是要 1.要符合企业的愿景与经营理念, 在企业整体定位的范围内展开商品定位. 在企业整体定位的范围内展开商品定位. 2.要从顾客导向与竞争导向开始推进,商品 2.要从顾客导向与竞争导向开始推进, 定位的结果不可忽视顾客需求与竞争环境 的现实面. 的现实面. 3.要从业种与业态双重面考虑,也是说不只 3.要从业种与业态双重面考虑, 是要思考该卖甚么商品, 是要思考该卖甚么商品,还要思考要如何 卖的问题. 卖的问题.
商品的定位
何谓定位: 何谓定位:是企业经营的方向 1.是从商品竞争的角度出发,目的在于独创 1.是从商品竞争的角度出发, 一格的品牌在消费者心中建立起与众不同的 独特地位. 独特地位. 2.是根据消费者认知与竞争者比较的分析 2.是根据消费者认知与竞争者比较的分析 结果,创造出一个属于自己独特的地位, 结果,创造出一个属于自己独特的地位,基于 此,他亦可视市场竞争情况,改变本身商品特 他亦可视市场竞争情况, 色及功能. 色及功能. 3.定位更进一步指出了营销努力的攻击方 3.定位更进一步指出了营销努力的攻击方 向,使营销能据此拟定营销战略,此外可做为 使营销能据此拟定营销战略, 广告诉求重点与消费者沟通语言, 广告诉求重点与消费者沟通语言,为广告作 业做好铺路工作. 业做好铺路工作.
2.适当的场所~最方便、最容易、最舒 适当的场所~
适的方式陈列商品
当顾客想要买某样商品时,在哪里是最方便, 当顾客想要买某样商品时,在哪里是最方便, 最容易,最舒适能够买得到的,就是” 最容易,最舒适能够买得到的,就是”适当的 场 所”的真义.因此,凡事皆以顾客的角度为出 的真义.因此, 发 思考,把商品铺到顾客最方便去到的店, 思考,把商品铺到顾客最方便去到的店,将卖 场营造出最舒适的气氛, 场营造出最舒适的气氛,用顾客最容易取得 的方式陈列商品,若真如此, 的方式陈列商品,若真如此,就已经掌握到适 当的场所了. 当的场所了.
常用的商品的定位方式 常用的商品的定位方式
1.依商品的流行感度来定 2.依商品价格带来定位 3.依消费者年龄层来定位 4.依消费者需求与竞争者来定位 5.從商品主提意象來定位 5.從商品主提意象來定位 6.從商品的生命週期來定位 6.從商品的生命週期來定位 7.從商品收集的深度來定位(專) 7.從商品收集的深度來定位( 8.從商品收集的廣度來定位(綜) 8.從商品收集的廣度來定位(
市场在哪里(如何做市場定位) 市场在哪里(如何做市場定位)
市場區隔:何謂市場區隔: 市場區隔:何謂市場區隔: 1.是市場切入角度,目的在發掘企業的利基及 1.是市場切入角度, 利益. 利益. 2.是對特定的區隔市場對象加以分割. 2.是對特定的區隔市場對象加以分割. 3.是找到市場利基後,就可對目標消費群加以 3.是找到市場利基後, 描繪,以便確定往後行銷努力的客群對象. 描繪,以便確定往後行銷努力的客群對象. 而經由市場區隔, 而經由市場區隔,我們可以描繪出目標市場 做為收集商品時定位時的參考. 做為收集商品時定位時的參考.
完整的商品收集之品目
主力商品群:就是在整个季节中贩卖的主力, 主力商品群:就是在整个季节中贩卖的主力, 商品在品目的构成上, 商品在品目的构成上,占整体商品系列的 20% 左右,营业额占销售额的50%左右, 左右,营业额占销售额的50%左右,同时要陈 列在顾客容易看,容易拿到,容易买到的地方, 列在顾客容易看,容易拿到,容易买到的地方, 也是要维持货源充足,不可缺货的商品. 也是要维持货源充足,不可缺货的商品. 补充商品群:顾客购买主力商品之余, 补充商品群:顾客购买主力商品之余,仍会需 要购买相 要占全部的30%左右. 要占全部的30%左右.
1.介绍期 1.介绍期 2.最盛期 2.最盛期 3.衰退期 3.衰退期 (5).使用目的区分 (5).使用目的区分 1.送礼用商品 1.送礼用商品 2.自家消费用商品 2.自家消费用商品
卖场展现的分类
(3).关心度别 (3).关心度别 1.色彩,花样别 1.色彩, 2.型态,款式别 2.型态, . 3.规格别 3.规格别 4.价格别 4.价格别 5.材料别 5.材料别 6.趣味别(商品陈列时) 6.趣味别(商品陈列时)
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消费者在哪里
消费者的心智特性 A.消费者是非常有选择性的，所以商品的 首选是要引起消费者注意、兴趣、进而 选择的记忆. 选择的记忆. B. 消费者心智趋向感性，不是品质最好的 就会卖的最好，而是感觉最好才卖的 最好. 最好. C. 消费者心智有先入为主的观念不易改变. 消费者心智有先入为主的观念不易改变. D. 消费者心智会模糊，同质化太高的商 品，唯 一的差别在于品牌的认知。
3.适当的时机~季节商品.节庆商品.火红或趋势 3.适当的时机~季节商品.节庆商品. 商品 顾客在不同的时机会有不同的需求, 顾客在不同的时机会有不同的需求,因此企业就必 需对应这些不同的时机, 需对应这些不同的时机,提供各式各样的商品来满 足顾客.换句话说,在每个不同的时机内, 足顾客.换句话说,在每个不同的时机内,都将因为 需求的不同,而存在有适当的商品可供发挥. 需求的不同,而存在有适当的商品可供发挥.如母亲 节,情人节,X’max,…等不同节日,商机也因此而涌 情人节,X’max,…等不同节日, 现.即为,适当的时机就是对顾客的消费习性与对商 即为, 品的需要,针对顾客的需求, 品的需要,针对顾客的需求,而且能够实时的提供商 品以满足之,就算是掌握住适当的时机了. 品以满足之,就算是掌握住适当的时机了.
卖场展现的分类
(1).对象别 (1).对象别 1.性别 1.性别 2.年龄别 2.年龄别 3.属性别(开店规划时) 3.属性别(开店规划时) (2).用途别 (2).用途别 1.何时使用 1.何时使用 2.何处使用 2.何处使用 3.如何使用(卖场构成) 3.如何使用(卖场构成)
百货公司商品分类
完整的商品收集分类
合理的商品组合: 合理的商品组合:五适原则
1.适当的商品~分类顾客提供适当的商品 1.适当的商品~ “商品”是一切经营的基础,而适当的商 商品”是一切经营的基础, 品,主要说的也就是要如何提供能够满足 顾客需要的商品.然而顾客在哪里, 顾客需要的商品.然而顾客在哪里,到底哪 些顾客需要哪些商品呢？要想掌握这些 经营重点,首先顾客与商品都要加以分类, 经营重点,首先顾客与商品都要加以分类, 经过分类过后的顾客, 经过分类过后的顾客,才能更清楚她的所 在与需求,然后才能从经过分类的商品中, 在与需求,然后才能从经过分类的商品中, 选择最适合的提供给她, 选择最适合的提供给她,而顾客才会因此 欣然的购买享用,并得到满足后, 欣然的购买享用,并得到满足后,对”品牌” 品牌” 产生信赖忠诚, 产生信赖忠诚,这也就是市场细分化与商 品差异化的主因. 品差异化的主因.
商品在哪里
一.MERCHANDISING(商品组合)的定义: MERCHANDISING(商品组合)的定义:
1.是指以适当的商品,在适当的场所,于适当的 是指以适当的商品,在适当的场所, 时机,准备适当的数量,用适当的价格, 时机,准备适当的数量,用适当的价格,来作为 有关市场管理的各项计划. 有关市场管理的各项计划. 2.是企业为了实现能以最有效方式 是企业为了实现能以最有效方式, 2.是企业为了实现能以最有效方式,达到市场 管理的目标,而依场所别,时机别,价格别, 管理的目标,而依场所别,时机别,价格别,数 量别的不同,提供特定的商品和服务, 量别的不同,提供特定的商品和服务,并在其 推出市场后,所接续展开的计画和监督. 推出市场后,所接续展开的计画和监督. 因此每个企业的MERCHANDISING(商品 因此每个企业的MERCHANDISING(商品 组合)都会因为其各自不同的经济目标, 组合)都会因为其各自不同的经济目标,企业 政策,核心竞争力,目标客户,投入资源, 政策,核心竞争力,目标客户,投入资源,以及 对外在环境判读不同而各异, 对外在环境判读不同而各异,而导致不同的 竞争組合策略. 組合策略 竞争組合策略.
完整的商品收集之品目
展示商品群:所谓展示商品, 展示商品群:所谓展示商品,是以提升店铺整 体形象为目的,所配置的精品, 体形象为目的,所配置的精品, 或代表流行时尚的前卫商品, 或代表流行时尚的前卫商品,营 业额的构成比约占整体营业额 20%左右. 20%左右. 总之,虽然商店经营成功的条件,必须立地力, 总之,虽然商店经营成功的条件,必须立地力, 商品力,贩卖促销力等都具备, 商品力,贩卖促销力等都具备,如果想要以立 地力,贩卖促销力来弥补商品力之不足, 地力,贩卖促销力来弥补商品力之不足,究竟 还是有限, 还是有限,而强化商品力最好的策略就是商 品定位的差异化, 品定位的差异化,所以开发具有独占性的商 品,独特色的商品,乃是商品收集具关键性的 独特色的商品, 一环,也是商店经营成功的要诀. 一环,也是商店经营成功的要诀.
百货公司商品分类
完整的商品收集分类
(1).商品区分 (1).商品区分 1.权威商品 1.权威商品 2.主力商品 2.主力商品 3.优惠商品 3.优惠商品 (2).价格区分 (2).价格区分 1.高价位 1.高价位 2.中价位 2.中价位 3.低价位 3.低价位 (3).季节区分 (3).季节区分 1.年中商品 1.年中商品 2.季节商品 2.季节商品
4.适当的数量~1）不缺货，不漏失业绩 4.适当的数量~ 2）适当的库存量，减少了 资金的积压
在不以浮滥的减价或折扣为清仓手法的前提 下,即要对顾客保证不缺货,又要避免过多的 即要对顾客保证不缺货, 库存造成资金积压,能达到此目标,就是所谓” 库存造成资金积压,能达到此目标,就是所谓” 适当的数量” 适当的数量”,在不仅仅是要追求因为满足 顾客的不缺货而不漏失毛利, 顾客的不缺货而不漏失毛利,同时也要追求 因为维持了适当的库存数量而减少了资金的 积压与滞销的风险; 积压与滞销的风险;若能同时尽量满足以上 的要求,就是做到了适当的数量. 的要求,就是做到了适当的数量.