中国市场调查行业发展现状及对策研究

中国市场调查行业发展现状及对策研究
摘要：自80年末以来，随着中国市场经济的快速发展，市场调查行业在中国得到了迅猛的发展。

由于市场调查行业在中国起步较晚，与发达国家相比，中国市场调查行业还存在经营规模较小、结构不合理、区域发展不均衡、专业人才极度缺乏等诸多问题。

本文从中国市场调查行业发展现状研究入手，探析中国市场调查行业存在的问题，进而从行业管理部门、市场调查企业两个层面提出对策。

关键词：市场调查；中国市场调查行业；发展现状；发展对策
中图分类号：f014 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）07-0-03
市场信息调查业的界定为：凡是在工商行政管理机构登记注册具有合法经营资质市场信息调查的研究公司或单位，包括市场调查和社会经济咨询两大行业公司或单位。

按此界定，市场调查行业是市场信息调查业两大主体中的一个主体，本文的研究对象为指市场调查/研究行业。

①
市场调查行业主要是向企业、政府、媒体等具有市场信息需求的组织为实现其经营、管理、决策目标而承担信息收集、整理及分析工作。

市场调查行业的发展现状对于各个行业的信息资源获取、经营管理、战略决策都有着非常重要的意义。

同时，其发展水平是衡量一个国家经济是否成熟、发达的标志之一。

一、我国市场调查行业发展现状
1.整体发展迅猛，规模增长显著
我国市场调查/研究行业自80年末期诞生开始，24年来行业整体发展十分迅猛。

到2011年，我国以市场调查/研究为主营业务的企业与机构已超过2500 家，行业营业总额已超过80亿元。

②中国内地市场调查/研究行业营业额总量从诞生初期在全球排在倒数几位，到现阶段大致已经排在第7 位，年平均增长率超过20%。

此增长速度在全球调查/研究行业里实属罕见。

如表1所示。

2.地域分布呈现集中性，市场份额向规模大、业内声誉高的企业集中
受我国经济发展不平衡的直接影响，从市场调查/研究企业在全国范围内的地域分布上看，北京、上海、广东三地集中了全国60%以上的市场调查/研究企业；从市场调查/研究企业规模与市场调查/研究行业总营业额的分布上看，2003年以后，年营业额千万元以上的市场调查/研究企业总数约占行业总体的33%左右，年营业额占据了全行业营业额的90%以上，已呈现企业规模效益的特点。

如表2所示。

3.三类市场调查/研究企业构成行业主体规模，现三足鼎立之势第一阵营：居于世界行业领导地位的外资独资或合资企业，代表企业有：acnielsen(ac尼尔森)、ri(华南国际)、i p s o s (益普索)、盖洛普等等。

第二阵营：国内规模领先的企业或合资企业，代表企业有：ctr(央
视市场研究)、csm(央视索福瑞媒介研究)、tns(特恩斯)、新生代、msi、思维等
第三阵营：实力强劲的国内民营企业：北京零点、新华信、慧聪、城予、勺海、赛立信等。

⑤
4.现阶段已开始步入成熟期，市场细分与行业分工已较为明晰(1)行业营业总额增长率趋于平稳
1998年至2007年，我国市场调查/研究行业营业额增长率一直维持在较高的水平，行业新增企业数量较多，市场规模不断扩大；2002年至2006年间相对稳定，行业营业额增长率一直在20%—25%之间，行业新增企业数量也处于较低的水平； 2007年增长率开始低于20%(见表1)，这表明市场调查/研究行业的增长速度放缓，行业已发展了一定的规模，行业营业总额增长率趋于平稳。

如图1如示。

(2)市场竞争已开始加剧，使行业产生较为合理的分工
近些年来行业相对低速增长导致市场竞争日益加剧，市场调查/市场研究公司更加专业化，市场逐步细分，行业分工已较为明晰。

一方面，实力较强的大企业成长为专业的市场研究公司；实力弱小的小企业则演变为专业的调查执行公司或地方代理公司，成为主要服务于专业市场研究公司的下游企业。

另一方面，专业的市场研究公司已初步完成市场细分，专攻于自己的目标市场。

例如ac 尼尔森、gfk等公司主要侧重零售研究；央视市场研究、新生代等公司则以媒介研究为其主营业务；csm、agb-nielsen 等主攻收视率研
究等。

(3)行业已基本完成洗牌，处在行业上游的市场调查/研究企业均致力于寻求竞争优势，以获得生存和发展空间
一方面，我国市场调查/研究行业的竞争已经趋向国际化，大多数进入中国的外资企业采取和本土企业合资或者兼并、收购本土企业的方式以获取竞争优势：国外丰富的经验及研究能力与本土实际相结合。

目前行业排名前几大的综合市场调查/研究公司均是以合资的形式开展经营；另一方面，随着企业信息需求的持续升级，市场竞争的加剧，市场研究业务也开始升级，通过向客户提供独特的、高附加值的服务来获取竞争优势：市场研究向咨询升级，提供高附加值的研究咨询服务。

(4)行业业务领域涉及面已较为广阔，对国民经济社会发展做出重要贡献
在我国市场经济深入发展地推动下，各行业的信息需求不断升级，我国市场调查/研究行业的业务领域已涉及到经济社会发展的诸多个层面。

企业经营管理层面：消费者需求研究、消费者购买行为研究、项目可行性研究、行业研究、投资决策研究、市场环境研究、市场营销研究、竞争研究、媒体研究、企业研究等方面；
政府管理决策层面：国民经济研究、政策研究、政府职能研究、行业发展规划研究、城市建设研究、居民生活水平研究、社会热点
测评、民意测评等。

市场调查/研究行业对我国经济社会发展的贡献，更多的是通过其服务的主体表现为一种间接的贡献，是市场经济发展的幕后推动力。

我国市场信息调查/研究行业对于推动国家经济发展意义重大。

5.市场调查/研究行业发展潜力巨大
我国市场调查/研究行业的营业总额在全球的比例在不断增加，虽然现阶段所占比例仍然很低(2007 年为2.76%)，但年平均15%—20%的营业额增长率远远高于世界平均水平，我国市场调查/市场研究行业蕴藏着巨大的潜力；我国市场调查/研究行业所占我国整体gdp的比例很小，与我国全球第二大经济实体的地位相比，还显得滞后。

目前中美之间的gdp大约是1∶3，而两国在市场调查/研究费用上的投入比大约是1∶50，中国的市场调查/研究市场有相当大的发掘空间。

二、我国市场调查行业发展中存在的问题
1.经营规模较小，结构不合理，区域发展不均衡
我国2500家市场调查/研究企业里，年营业额千万元以下的市场调查/研究企业总数约占行业总体的67%左右，但仅占行业营业总额的10%左右。

90%以上的市场份额过度集中在少数规模较大的市场调查/研究企业手中(几乎都有外资背景)。

⑥占行业较大比重的小规模市场调查/企业艰难地维持生存。

行业整体发展结构不合理。

受我国经济发展不平衡的直接影响，北京、上海、广东三地集中了全
国60%以上的市场调查/研究企业，其他地区市场调查/研究行业发展相对缓慢。

从全国整体层面上看，市场调查/研究行业区域发展不均衡。

2.市场调查/研究服务的需求和供给不足在很大程度限制着我国市场调查/研究行业的整体发展
需求层面：我国市场调查/研究市场的潜力巨大，但目前实际表现出来的需求却不足。

一方面原因是国内企业市场调查观念还未全面树立，大多数企业还没有过在市场调查/研究服务中受益的体验，再加上对市场调查/研究企业和机构的缺乏一定程度的了解和信任；另一方面原因则是我国市场调查/研究行业本身起步晚，很多方面发展不规范、行业规则不成熟、专业化水平整体较低等原因造成所提供的调查/研究产品质量不高，在相当程度上抑制了市场调查/研究的需求。

供给层面：(1)供给的量不足，我国市场调查/研究行业经营规模较小，区域发展不均衡，尤其是大部分内陆及经济力求发展的地区市场调查/研究企业和机构分布稀少在很大程度上也使得市场调查/研究服务的供给不足；(2)供给的质不高，我国市场调查/研究行业整体由于人才、技术、数据处理手段等原因，很多市场调查/研究企业仅能提供未经处理的原始数据或粗处理的数据，服务的附加值很低，不能有效满足企业的信息需求；(3)大多数市场调查/研究企业缺乏专攻领域，难以形成具有竞争力的产品和服务；(4)受利
益的驱使，一些道德低下的调研机构伪造数据、发布虚假信息等行为对行业整体的发展造成了极坏的影响。

3.国外市场调查/研究企业掌控市场，本土企业品牌化程度低，行业产值小，生存和发展环境艰难
外资市场调查/研究企业凭借雄厚的资金、人才、技术，已经取得绝大部分的市场份额。

同时，通过合资、收购、兼并等方式完成了我国市场调查/研究行业的“洗牌”，将本土具有一定实力的市场调查/研究企业推到了“要么合资，要么二流”的境地。

而大多本土小规模市场调查/研究企业则成为少数规模较大的国际市场调查/研究企业的下游调查执行公司，成为价值链的底端。

与品牌实力和经营实力均强大的国际市场调查/研究企业相比，我国本土市场调查/研究企业的品牌化程度很低，绝大多数的市场调查/市场研究公司员工人数只有十几到几十人，年营业额很低，有些企业的年营业额甚至不足百万元，艰难地维持生存。

4.人员流动、人才流失现象普遍，专业人才缺乏
我国市场调查/研究行业内的人员流动、人才流失现象非常普遍，据研究资料显示，我国市场调查/研究企业每两年会更换40%—50%的员工，远高于同行业的全球平均水平，也远高于其他行业的平均水平。

市场调查/研究行业是一个智力密集型行业，对从业人员的知识结构和专业技能具有很高的要求，专业分析人员需要综合掌握营销
理论、统计理论、调查理论、社会学和心理学等多学科知识，一个初级的市场分析员成长时间至少需要2年。

我国市场调查/研究行业发展迅速，但从业人才的培养却远远跟不上行业的增长速度。

专业人才短缺，严重制约了从业企业的发展。

据统计，各大型企业、市场调查研究公司具有专业知识的市场调查分析人才缺乏严重，人才缺口近20 万人。

⑦
5.缺乏成体系的行业规划及行业准入制度
我国市场调查/研究行业具有比重很大的中小调研企业，调研服务及产品质量参差不齐，从业人员尤其是一线调查人员专业素养及职业道德水平偏低。

目前我国市场调查/研究行业还没有成体系的行业规划及行业准入制度，同时也缺乏具有强制执行力的管理机构和组织。

这在很大程度上导致了从业企业和机构，尤其是市场调查执行公司数量过多、质量不高，开展恶性竞争、行业内的拖欠款项现象严重等问题。

三、我国市场调查/研究行业的发展策略
1.对行业管理部门层面
(1)制定和实施成体系的行业规范及行业准入制度，推行行业自律建设，建立有序的市场调查监督、管理体系
第一，政府部门应加快明确或授权市场调查/研究行业的主管机构，以开展和强化对市场调查/研究行业的监督与管理。

同时，通过制定行业法律法规，严厉打击无序竞争、数据造假，提供虚假信
息获取利益的企业。

第二，行业协会要优化市场调查/研究行业的发展环境，加强行业自律建设，应尽快研制和推行一套同业共同遵守的行业标准，包括从业人员的资质标准、从业企业的资质标准、服务标准、收费标准等，并形成内部监督机制，彼此相互监督促进市场调查/研究行业健康、持续发展。

(2)政府和高校加强对市场调查/研究人才的培养，为我国市场调查/研究行业的发展提供人才保障
第一，政府部门应积极扶持中小市场调查/研究企业的员工培训工作，促进和提升从业人员的整体素质。

第二，高等院作为人才培养和输入基地，应整合学科优势设置市场调查分析专业，并构建完整的课程体系，可与市场调查/研究企业和机构开展合作，实施产学研的培养模式。

第三，高等院校应重视和落实“调查分析师”培训项目，并做好该项目的宣传推广，积极开展调研项目教学，使学生初步具备调查项目设计、调查执行、统计分析等市场调查专业技能。

(3)构建信息资源共享及沟通平台，促进供需联动
由政府部门或行业协会搭建平台，利用网络资源及数据库技术，构建市场调查/研究企业之间、调查/研究企业与信息需求方之间的信息资源共享及沟通平台，实现信息共享、调研技术、管理手段、人才选拨、业务联系、项目合作等方面交流，以整合带动经济效益。

2.市场调查/研究企业层面
在市场竞争日益加剧，竞争格局基本形成的背景下，不同类型的市场调查/研究企业应尽快制定和实施自己的发展战略，通过获取竞争优势实现生存和发展。

主要方式有：通过合资、合并实现规模化；通过选择专攻领域，实现专业化；通过服务内容向上延伸，实现服务产品的高附加值；通过创新调研技术(工具、方法)，研发新型调研产品，实现先发优势；通过转型，发挥本地优势成为专业执行公司；通过建设和扩大执行网络，获得区域规模优势等。

3.增强市场开发能力，拓展业务来源
市场调研服务的客户是企业，是通过有效满足企业的信息需求来实现盈利的。

满足需求的前提是能够发现、识别和分析需求，进而通过开发和引导等营销工作实现业务的引进。

因此，市场开发能力的具体表现就是发现、识别、分析、开发、引导客户需求的能力。

4.成为客户所处行业的专家，实施客户关系管理，构建良好合作关系
市场调研企业必须与自己的客户建立长久、稳定的信任关系，而信任关系是否长久的基石是能够向客户提供专门化的高质量调研
服务。

因此，调研企业应对客户的行业、企业、市场进行长期监测，以把握客户企业的市场变化及营销策略，建立客户数据库，为长期承接业务打下坚实的专业基础。

即打造自己在某一领域的核心产品，成为客户所处行业的专家。

5.转变竞争观念，构建竞合关系，提高调研水平
在行业细分的趋势下，每个调研企业都是一个相对专业的数据库，其背后也都是一个甚至数个顾客群。

因此，市场调研企业必须转变竞争观念，在竞争中实现合作，资源互补、信息共享，共同产生优势，拓宽合作领域。

同时，通过相互的合作，可实现调研技术、经验的相互学习，提高调研的整体水平。

6.重视人才的培养，建设科学合理的绩效考评体系，转变管理观念，服务员工，保障核心技术人才的稳定
调研人才的培养是一个长期的系统工程，从职业规划、岗位设计、技能训练、职业道德培养、企业文化传输到实际工作磨练等都是需要企业长期的关注和投入。

企业能否留得住人才，是其能否实现长久发展的重要因素，同时也是其积极寻求发展的内在动力。

笔者认为，留住人才可从三个方面来努力：一是待遇留人，建立科学合理的绩效考评体系，福利保障体系；二是愿景留人，包含员工对企业发展愿景的认同与追随与实现个人发展愿景两种；三是情感留人，主要是员工对企业文化、价值、观念等方面的认同以及个人感情等。

注释：
①④⑥中国市场信息调查业协会(camir).《中国市场信息调查业基本情况调查》指标解释，2009(01)。

②中商情报网.《 2011年中国市场调查行业规模分析》
/news/，2011(11)。

③根据中国市场信息调查业协会(camir).《2008年中国市场信息调查业基本情况调查》和中商情报网.《 2011年中国市场调查行业规模分析》，2011(11)整理而成。

⑤根据张来成. 市场信息调查业，已到万柳成荫时.中国信息报，2011(08)整理而成。

⑦万力. 我国市场调查业的现状分析与对策研究[j].市场周刊(理论研究),2010(10)。

参考文献：
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[2]柯惠新,田卉.中国市场信息调查业发展回顾:机遇与挑战
(一)[j].市场研究,2009(02).
[3]陈焱晗.我国市场调查行业发展现状及特点分析[j].商业时代,2010(05).
[4]张文超.探析我国市场信息调查行业现状及发展策略[j].中
国商贸,2011(10).
[5]万力.我国市场调查业的现状分析与对策研究[j].市场周刊(理论研究),2010(10).
[6]张晓光,陈艳.我国市场调查行业发展状况分析[j].现代企业教育,2010(23).
[7]中商情报网. 2011年中国市场调查行业规模分析》,2011(11).。