树立强烈的渠道意识,做好教辅书籍的发行工作

树立强烈的渠道意识,做好教辅书籍的发行工作
摘要:本文从一般经济活动中的渠道创新为切入点,运用理论与实践相结合的方法,分析了教辅书籍发行中的常见问题,突出论述了围绕渠道意识做好配套服务这一中心课题,其中涉及到提供高质量的教辅书籍、加强营销队伍建设、设立基层营销网点等方面的内容,以期对教辅书籍发行做一些粗浅理论探讨并有所裨益。

关键词:教辅书籍发行工作渠道意识
随着出版业进人市场经济的程度的逐渐深人,各出版社的竞争也日趋激烈。

一个出版社若要在竞争中求得生存,并得到发展,一种图书制作完成并投向市场,其销售的情况、受读者欢迎的程度如何,一方面决定于图书的内容和质量,另一方面也决定于在该图书的发行过程中,出版社所利用的发行渠道。

因此,对于出版社来说,拓宽销售新渠道,发掘图书营销新路子,提高产品销售量,成为今后的一个主攻目标。

产品的营售就其来源来说,并不是与商品相伴相行的,而是经历了一个产生、发展和完善的过程。

现在业已进入到了产品营销并创造感动的服务的阶段。

为此,树立强烈的渠道意识就显得尤其必要。

一、渠道创新,成为现代经济活动中的普遍选项
核心竞争力是带动企业发展的原动力[1] 。

产品创新和技术创新可以创造竞争优势,但这种竞争优势对于多数中小企业来说往往不具备,或者说短期内并不具备,更现实可行的应是从研究身边的市场和面对的客户着手,通过有效的分销渠道为之提供产品和服务。

(一)科技进步呼唤渠道创新
世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局,使企业发展的障碍从生产技术转向市场。

高新技术增加了知识在产品成本中的比重,产品本身的价值构成和衡量尺度都发生了根本的变化,顾客对分销渠道的服务功能提出了更高的要求。

(二)顾客需要新的购物渠道
首先,消费者良好的教育背景和日益个性化的消费观念,促使市场细分化不断加剧,感性消费成为现代社会的消费主流,从而带来购物需求与购物地的选择。

其次,产品信息渠道的增加和便利导致消费者提高了其讨价还价的能力,从而加剧了产业的竞争态势。

同时消费者对交换空间的便利性要求越来越高,需要在最短的时间内,以最方便的方式实现交换。

(三)厂家渴望渠道创新
在传统的销售和推广渠道中,厂家普遍感到:不但销售目标难以达到,而且销售成本还日益高涨。

厂家分销渠道成员的力量格局发生变化,占有大量市场份额的连锁零售商的崛起吞噬了本来已不断缩小的总利润空间,制造商的利润率一减再减,由苦心经营带来的成本优势被逐渐蚕食;为此,制造商都在寻找其他让消费者接触、注意并能够买商品的新渠道。

二、教辅书籍发行渠道意识中的常见缺失
(一)经典渠道模式中存在先天不足
出版社——一级批发商——二级批发商——零售店——读者,这种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。

然而这样的销售网络却存在着不可避免的缺陷。

当市场转为相对饱和的状态,对书业企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。

一是出版社难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是出版社的销售政策不能得到有效的执行落实。

(二)出版社在选择渠道时太过单一
传统观念认为,书只能在书店卖。

其实传统渠道的辐射能力有限,大部分的销售主要是在大中城市,一种图书能在它的生命周期内到达地区一级的城市就很不错了,很多基层书店根本就没有书。

个中原因,就是出版社在选择发行渠道时,太过倚重新华书店等传统的营销途径。

其实,没有卖不掉的书,只有想不到的渠道。

出版商应当思考如何变成新渠道的开发商。

国内的渠道建设还不完整,这里面的空间极其大。

书店之外,还有很多渠道,各个渠道一起做,图书销量的增长就大有可为。

(三) 缺乏真诚的沟通,优质的服务
目前服务已进入了精细化、个性化的阶段,每个企业都在不遗余力深究自身服务的潜力和展现在服务上的软实力。

创新的服务理念正是在这种浪潮中应运而生,读者也在此过程中对服务的认知度不断更新,对服务的要求也随之变得更加挑剔。

但是,现在的教辅图书的营销人员,大都缺乏经常化地培育学生消费群体,教辅图书市场的开发也流于形式,他们的角色更多的成为了“水电抄表员”,到各级教育主管部门要指标要数字,到新华书店找关系。

走进教室,走进家庭,亲近学生,亲近老师,对他们来说,自认为“根本没必要”。

三、提供全方位的服务,是渠道意识的题中应有之义
面对市场低迷的局面,出版社要重视自身的定位、产业结构及图书结构的调整,做出长远选择。

无论如何,做教辅图书,不该只是简单化的运作,不该只是被动的适应,不该只是屈从于现在的低门槛,而是要往高端路线走,以内容创新和转型为手段,不断培育图书提供能力和服务能力,以此来满足市场,服务读者。

(一)强化“源头活水”意识,研发高质量的教辅产品
为有源头活水来。

要提供高质量的教辅产品,就要改变简单化、单一化的操作模式,走产品、研发、服务、互动一体化之路。

在教辅图书的开发上应大力提倡研究之风,研究教育、课改、教师以及学生心理,也要研究产品、品牌、营销、服务,以各个环节的高质量、专业化形成教辅图书的核心竞争力。

要重视数据分析和市场调研。

产品开发和制订出版、营销策略,需要有准确的数据分析。

话虽如此,却不一定所有出版社均能有效、持之有恒地掌握到有用的数据。

愈是有经验的出版人,往往倾向相信自己的眼光与直觉,而不愿浪费时间和金钱在市场调研上。

其实,眼界和调研并无矛盾,反而是互补。

出版是一盘生意,处处涉及准确的估算,因而需要准确的数据支持,例如读者对象、读者数目、阅读习惯、书价的承受能力等。

(二)加强营销队伍的建设
有了好的图书,更需要有一支懂市场会服务的营销队伍。

为消费者服务,在不断推陈出新,做好服务工作也不仅仅是几句抽象的精神与理念所能达成的。

因为服务是具体到每位员工的一言一行,体现在员工的日常工作中。

一次热心的帮助、一句关切的话语、一个真诚的眼神……是对那些需要我们服务的人,最好的表达方式。

正因为服务的优劣始终离不开人的因素,营销队伍的优化也将是一项长期的策略,建立一支素质较高的营销队伍,需要不断地进行培训,使其业务素质保持在稳定的、最大限度地适应于发行工作,并要适当地建立一些合理的机制来鼓励和调动各级图书发行人员的积极性。

同时,图书发行人员自身也要有树立“服务就是竞争力”、“服务就是效益”的理念,严格要求自己,不断提高自身的综合服务素质,积极拓宽思路,吸纳各方面的意见,并采取多种有效措施来办好、办活教辅图书发行工作,使其真正成为广大师生最受益的服务工程、民心工程。

(三)建立布局合理的基层发行网点
出版社聘请的图书营销人员,数量有限,来源广泛,但是,教辅图书市场渐渐步入地方特色,已经向个性化发展,有限的营销人员本来难于应付“地方特色”,要念好“个性化”这本经,更显得力不从心。

鉴于此,在地级市或者县(县级市)建立数量充足、布局合理的发行网点应成为扩大教辅图书发行量的着力点,因为网点离顾客”近”,能给顾客购买带来便利,及时撑握读者的反馈信息并提供服务,有助于扩大销售额,进而获取更多利润。

目前,全国各大出版商为了扩大自己产品的市场占有率,在市场推广方面都投入了相当大的财力,同时为了能在同类出版社中更具优势,无论从产品的质量、价格还是从售后服务等方面,都展开了激烈的竞争。

在这种条件下,图书直销自然展现出诱人之处——直销带来的高利润率是其他任何营销方式无法替代的;减少了中间环节、直接面向读者出售图书的同时,配以相应的售后服务,既能提高图书的经济效益,又能随时跟踪市场发展动态,从而能使图书经营者全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。

因此,建立一种行之有效的与读者联系、沟通的信息交流平台,是营销中最重要的环节之一。

古人云:不积跬步无以致千里,不积小流无以成江海。

做强做大教辅图书的发行工作,不是一蹴而就的短期行为,相信只要我们树立强烈的渠道意识,想学生之所想,急家长之所急,用心去服务好每一位顾客、用心去做好身边的每一件事,就一定能俘获读者的心,就一定会赢得读者的“口碑”,捧回图书发行的“金杯”!
参考文献:
[1]王朝晖.营销渠道管理变革的新趋势[J].企业改革与管理,2003,(8):46.。