第五章 广告文案创意
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没有人敢说这文案华而不实，除非他 无知。无她确实很优雅有气质又通俗。
《广告文案创意》
1.金冠-玛丽莲 2.金冠-喜糖
3.金冠-预告片
《广告文案创意》
1.向阳坊04--送礼篇 2.向阳坊-登陆-2001 3.向阳坊-方向-2003
《广告文案创意》
4、结尾随文
诱导消费者采取行动， 并注明企业名称、厂址、商家、 电话、传真、网址、邮码、经营 代理、联系人等
《广告文案创意》
教学重点与难点： 重点是华文广告文案的构成元素； 难点是如何充分运用构成要素, 创作完整的广告语。
教学内容：
一、华文广告文案的构成要素 二、华文广告语的组成要素
1、广告标题 2、广告标语 3、广告正文 4、结尾随文
《广告文案创意》
一、华文广告文案的构成要素
1、文案策略
文案策略是关于广告目标视听众、基本创作 目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告 创作方向的指南针。
主要功能在于表达企业的 目标、主张、政策、或商品 的内容、特点、功能等。
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
肯德基
《广告文案创意》
3、广告正文 在广告中，需要对广告
中的内容详细说明的文字，称 为广告正文，即文案。
《广告文案创意》
文字准确、短小、动听、耐人 寻味、富于幽默、就成为广告 正文个性化特征。
广告标题一般分为正标题和 副标题。
正标题主要功能在于吸引受众视 线表达主题，并引导正文。副标题主 要功能在于补充和延续正标题的说明 或强调主标题的意义。
《广告文案创意》
●广告标题
标题的创意请把握三个基本点： （１）故事性：标题具有吸引人
的故事性会吸引人认真读内文，例如 《意想不到，一部赛车开进了厨房》 这是我们为火王’９７新款燃器炉 “赛车一族”创意的广告，将“赛车” 开进“厨房”产生了故事性，吸引了 人看广告的兴趣。 （视频DCT钻石）
（２）新奇性：
一个可以引发人们好奇心的广告会吸 引很多人。广告标题一定要有新奇性，某广 告公司为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂 三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火 啦》、《战“痘”的青春》，为一致全家福 创意的《今天请倒过来看广告——一致全家 福到了！》等等.采纳自己的形象广告《老 虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个 脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
1、文案策略
文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略 单，其基本格式如下： （1）商品/品牌名称： （2）日期： （3）AE：（姓名） （4）目标视听众： （5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。。。 （6）支持理由： （7）格调： （8）广告主题： （9）注释（本策略是讨论稿还是立即执行稿） （10）AE：（签字）同意 （11）创意总监：（签字）同意 （12）其他：（其他有关注意事项另附）
（３）新闻性：大家都爱看新闻，标 题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公 司为宽飞仿生被所作的创意《独家披 露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意 的《可以全面停“火”了》等广告都 引起消费者的强烈反响。
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
视频农夫山泉
《广告文案创意》
2、广告标语
…… 自认性向符合不可多得者 请于４月９日前寄履历至……
（一） 北方有好景色，南方有好景色，西
方有好景色，东方有好景色，绿就是绿， 红就是红，蓝 就是蓝，所有的色彩，都 在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别 字眼不甚通俗）
（二） 没有什么比这种感觉更好， 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ
《广告文案创意》
1.心鲜牛奶-女孩 2.心鲜牛奶-少女
《广告文案创意》
1.左岸咖啡——车站篇 2.阅读让生命更鲜活
《广告文案创意》
谢谢！祝心情愉快！
2、广告文案基本事项
华文广告语
以平面广告文案为例：包括 （1）标题（2）正文 （3）标语（4）随文
1、练习： 请用一段话 形容“蒙娜 丽莎” 的微笑。
《广告文案创意》
课堂练习： 2.请用从下面词语中随意抽取三个， 用独特的有意义的话串联成短文。 飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺激 书沙漠 风铃 玫瑰 左岸咖啡馆 伞 石头 罗马表 派克笔
以下标题都相当有故事性：
《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格 威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为 吾老七口服液所作的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿 生被所作的广告）
《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为 益生堂三蛇胆所作的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸 馏水所创意的"渴望成功篇"）
二、华文广告语的构成要素
1、广告标题 2、广告标语 3、广告正文 4、结尾随文 1、广告标题
广告最重要的是标题，标题写 得好，广告胜利了７０％－９０％。
请欣赏
“系出名门”给人一种高贵； “我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；只要 几块钱……我们将给你一位新的女人”是 一种自信、休闲、亲切； “穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。
广告正文一般由两部分组成 1.开篇或引子 2.中心段落
《广告文案创意》
请看两则招聘广告
Ⅰ、本公司因业务需要，需聘以下人员 若干名：
一、平面设计师； 二、影视制作人员； 三、业务员； 要求：４０岁以下，大专以上文化， 两年以上工作经验，性别户口不限。
Ⅱ、寻求稀有动物 在群体中 保持一丝与众不同的孤独 一见美好的事物 就有呼号的冲动 现在你的同类在呼唤你 总机小姐；助理秘书；会计人员；
《广告文案创意》
1.金冠-玛丽莲 2.金冠-喜糖
3.金冠-预告片
《广告文案创意》
1.向阳坊04--送礼篇 2.向阳坊-登陆-2001 3.向阳坊-方向-2003
《广告文案创意》
4、结尾随文
诱导消费者采取行动， 并注明企业名称、厂址、商家、 电话、传真、网址、邮码、经营 代理、联系人等
《广告文案创意》
教学重点与难点： 重点是华文广告文案的构成元素； 难点是如何充分运用构成要素, 创作完整的广告语。
教学内容：
一、华文广告文案的构成要素 二、华文广告语的组成要素
1、广告标题 2、广告标语 3、广告正文 4、结尾随文
《广告文案创意》
一、华文广告文案的构成要素
1、文案策略
文案策略是关于广告目标视听众、基本创作 目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告 创作方向的指南针。
主要功能在于表达企业的 目标、主张、政策、或商品 的内容、特点、功能等。
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
肯德基
《广告文案创意》
3、广告正文 在广告中，需要对广告
中的内容详细说明的文字，称 为广告正文，即文案。
《广告文案创意》
文字准确、短小、动听、耐人 寻味、富于幽默、就成为广告 正文个性化特征。
广告标题一般分为正标题和 副标题。
正标题主要功能在于吸引受众视 线表达主题，并引导正文。副标题主 要功能在于补充和延续正标题的说明 或强调主标题的意义。
《广告文案创意》
●广告标题
标题的创意请把握三个基本点： （１）故事性：标题具有吸引人
的故事性会吸引人认真读内文，例如 《意想不到，一部赛车开进了厨房》 这是我们为火王’９７新款燃器炉 “赛车一族”创意的广告，将“赛车” 开进“厨房”产生了故事性，吸引了 人看广告的兴趣。 （视频DCT钻石）
（２）新奇性：
一个可以引发人们好奇心的广告会吸 引很多人。广告标题一定要有新奇性，某广 告公司为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂 三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火 啦》、《战“痘”的青春》，为一致全家福 创意的《今天请倒过来看广告——一致全家 福到了！》等等.采纳自己的形象广告《老 虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个 脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
1、文案策略
文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略 单，其基本格式如下： （1）商品/品牌名称： （2）日期： （3）AE：（姓名） （4）目标视听众： （5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。。。 （6）支持理由： （7）格调： （8）广告主题： （9）注释（本策略是讨论稿还是立即执行稿） （10）AE：（签字）同意 （11）创意总监：（签字）同意 （12）其他：（其他有关注意事项另附）
（３）新闻性：大家都爱看新闻，标 题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公 司为宽飞仿生被所作的创意《独家披 露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意 的《可以全面停“火”了》等广告都 引起消费者的强烈反响。
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
《广告文案创意》
视频农夫山泉
《广告文案创意》
2、广告标语
…… 自认性向符合不可多得者 请于４月９日前寄履历至……
（一） 北方有好景色，南方有好景色，西
方有好景色，东方有好景色，绿就是绿， 红就是红，蓝 就是蓝，所有的色彩，都 在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别 字眼不甚通俗）
（二） 没有什么比这种感觉更好， 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ
《广告文案创意》
1.心鲜牛奶-女孩 2.心鲜牛奶-少女
《广告文案创意》
1.左岸咖啡——车站篇 2.阅读让生命更鲜活
《广告文案创意》
谢谢！祝心情愉快！
2、广告文案基本事项
华文广告语
以平面广告文案为例：包括 （1）标题（2）正文 （3）标语（4）随文
1、练习： 请用一段话 形容“蒙娜 丽莎” 的微笑。
《广告文案创意》
课堂练习： 2.请用从下面词语中随意抽取三个， 用独特的有意义的话串联成短文。 飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺激 书沙漠 风铃 玫瑰 左岸咖啡馆 伞 石头 罗马表 派克笔
以下标题都相当有故事性：
《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格 威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为 吾老七口服液所作的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿 生被所作的广告）
《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为 益生堂三蛇胆所作的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸 馏水所创意的"渴望成功篇"）
二、华文广告语的构成要素
1、广告标题 2、广告标语 3、广告正文 4、结尾随文 1、广告标题
广告最重要的是标题，标题写 得好，广告胜利了７０％－９０％。
请欣赏
“系出名门”给人一种高贵； “我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；只要 几块钱……我们将给你一位新的女人”是 一种自信、休闲、亲切； “穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。
广告正文一般由两部分组成 1.开篇或引子 2.中心段落
《广告文案创意》
请看两则招聘广告
Ⅰ、本公司因业务需要，需聘以下人员 若干名：
一、平面设计师； 二、影视制作人员； 三、业务员； 要求：４０岁以下，大专以上文化， 两年以上工作经验，性别户口不限。
Ⅱ、寻求稀有动物 在群体中 保持一丝与众不同的孤独 一见美好的事物 就有呼号的冲动 现在你的同类在呼唤你 总机小姐；助理秘书；会计人员；