五谷道场营销策划方案

目录
第一部分“面面俱到”的由来 (2)
第二部分公司及产品简介 (3)
2.1公司简介 (3)
2.2产品简介 (3)
2.3企业危机 (3)
第三部分市场面面观 (4)
3.1“面面俱到”之市场分析 (4)
3.2“面面俱到”之竞争分析 (5)
3.3“面面俱到”之消费者行为分析 (7)
3.4“面面俱到”之SWOT分析 (9)
第四部分营销目标及策略 (11)
4.1营销目标 (11)
4.2营销策略 (11)
第五部分具体项目实施 (14)
5.1活动方案实施计划 (14)
5.2公关活动费用预算 (15)
5.3活动效果和评估 (15)
第六部分关键风险及控制 (16)
6.1企业现有的风险 (16)
6.2潜在非油炸市场进入者的竞争 (16)
第七部分团队策划心得 (17)
附件一：调查问卷 (18)
附件二：调查报告 (19)
第一部分“面面俱到”的由来
Q1：（what）“面面俱到”团队策划的内容和目的是什么
☺“面面俱到”答：我们团队以对由中旺公司生产的五谷道场方便面的营销策划为主题，力求使五谷道场这匹曾经的黑马进入每一位消费者的意识之中。

Q2：（why）“面面俱到”团队为什么要针对五谷道场做市场营销策划？
☺“面面俱到”答：我们针对五谷道场做策划的原因有二：
1）五谷道场的实力与发展前景。

2005年11月，由河北中旺集团推出的五谷道场借人们的健康消费观念与日俱增之际，以“拒绝油炸，留住健康”的产品形象横空出世，成为2006年食品行业的一匹黑马。

然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，使得中旺集团迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。

到底是什么使得五谷道场的销售量逐渐滑落，又如何能够使这样一个以独特的口味和新颖的包装设计受到消费者青睐的产品扭转衰败的局面。

带着这些问题，我们特开展针对五谷道场的本次营销策划力图使其“东山再起”。

2）我们对五谷道场的主观认可。

我们学生中间有相当一部分群体对五谷道场情有独钟，但据了解，过去的2007年到今年年初，轰动已久的五谷道场所在公司出现了很多问题，几乎快要落下帷幕，一路受阻，争议不断，我们为之惊叹，为之惋惜！之所以惋惜，是因为这个五谷道场曾承载了我们的梦，到现在，我们和身边的朋友还常吃这个面，也许，这就是情结！为了使我们今后能够让它不至于落没下去，我们希望可以把它做得更好。

Q3：（how & when）“面面俱到”团队是怎样进行这次营销策划的？
☺“面面俱到”答：我们团队将从两方面来回答这个问题：
1）分工明确：我们针对公司和产品简介及状况分析、市场分析、营销策略、市场调查等不同的方面进行了明确的分工，并共享资源，适时讨论分析合作，共同完成此项策划。

2）有条不紊：按照时间安排顺序合理地设置了我们的进程，基本上按照如下进程平稳进行：
5.4～5.5——进行问卷调查，问卷首先由团队成员各自就自己负责的项目所需的信息做问题设计，
再由负责调查的人员汇总整合，力求简洁明了、面面俱到；
5.6～5.8——进行调查报告分析，得出有效的结果；
5.9～5.11——其他各部分负责人根据调查资料和网上信息分别撰写所负责的各部分内容；
5.12～5.16——我们通过共同商议分析营销策略，注重多方面的创新；进而将分析结果进行整合；
5.17～5.18——进一步修改和完善策划书；
5.23～5.27——继续完善计划书，准备答辩。

第二部分公司及产品简介
2.1公司简介
北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，是专门从事五谷健康食品技术开发和生产经营的股份制民营企业。

五谷道场秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化，以关爱人民健康为宗旨，倡导“五谷为养，修身之道”之健康生活，引领中国“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命”。

五谷道场公司宗旨：以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐“的速食产品。

2.2产品简介
2.3企业危机
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，五谷道场公司一边以 "非油炸方便面"的差异化定位，一边在同行挑起"油炸方便面致癌"的口水战，迅速地吸引了消费者的注意力，并像康师傅、统一等成熟品牌一样在全国各地销售，力求抢占油炸方便面60%的市场份额，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。

在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，并使得五谷道场在消费者心目中成为了非油炸方便面的代名词，得到了消费者的认可。

但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑……继而产品口味不断推陈出新，06年某两种口味的包装也更换成有文化特色的样子，今年包装又全部统一；广告口号先后更改两次：“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到现在的“五谷道场，营养健康”。

2007年中旬，由于奋斗目标太高，投资速度太快而终于产生的冒进扩张（导致其资金链断裂的主要原因）、融资不当、战略不当的原因一度造成了公司的断货之困、欠薪之困、欠款之困、信誉之困（因市场紧俏但供货未跟上，导致消费者失望）。

虽然如今五谷道场资金现状略有缓和，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。

并且也亟待改善之前因欠薪之困和断货之困而给中间商及消费者带来的不良影响，建立品牌美誉度。

希望能够在逐步试探中，为五谷道场寻找一个更好的让自己长久站稳脚步的支点。

第三部分市场面面观
3.1“面面俱到”之市场分析
3.1.1市场调研
我们本次调查活动设计了14个问题，分别从快速消费品的认知度，人们熟悉、偏爱的方便面品牌，人们愿意接受的袋装方便面的价位，食用方便面的时间及原因，对方便面健康方面的看法，五谷道场的主要消费群体，与其他方便面优势及劣势比较等方面进行了调查，从调查中我们发现：消费者在大多数情况下购买方便面并不是有计划的，因此快速消费品仅仅只被57.9%的消费者认知，难以在消费者心中树立品牌忠诚度，这就需要我们通过公关活动来带动销售。

五谷道场对产品进行差异化经营，和油炸方便面成为两大对头，但同时五谷道场正处于创新发展中——机遇与挑战并存。

根据市场调查，从消费者普遍支持的方便面品牌来看:统一占28.5%，康师傅占45.6%，今麦郎占12.4%,而我们钟爱的五谷道场只占到了10.2%。

此次调查中我们发现，有不少人还没吃过五谷道场方便面，甚至还有人没有听过。

据了解，康师傅胜在产品和渠道，统一注重对产品的差异化经营。

3.1.2市场分析
A.行业现状：
2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。

方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长到2007年的498亿包，增长幅为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的342亿元，增幅为54%。

目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。

据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。

2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于全国食品工业20.6％的平均增长水平。

2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。

2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。

2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。

据我们分析，2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，而现在正是市场格局改变的关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新发展趋势。

在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。

据我们分析，中国的方便面市场有以下特点：
1、方便面市场高度集中，竞争格局已经形成，方便面的技术含量较低，品牌忠诚度低，发展空间有限。

2、实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通，是未来行业走向。

3、方便面企业注重提高产品质量，通过改善产品包装、扩大产品销售渠道来影响消费者购买力。

4、有“营养”才能“养大”方便面市场，消费者逐步形成非油炸的健康理念。

B.行业未来发展趋势
2011年，中国方便食品将达到1000亿份。

即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。

国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。

有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。

按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。

根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局均将发生改变。

1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器
目前国内被康师傅、统一平分方便面市场，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内方便面市场发生质的变化。

五谷道场克服了方便面行业发展的瓶颈——营养不足而占据了新的市场！在现在市场，谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。

2、消费者的健康观念引导着竞争格局
以前大量做工精细、过度油腻、高热量的工业化食品出现在我们的餐桌上，严重影响消费者的身体健康。

随着人们对饮食健康的日益关注，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。

3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面
一个企业良好的形象会使消费者对企业产生一种信赖感。

当一种产品在它的生命周期中即将走向衰退期时，企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。

C.目标市场选择
五谷道场采取市场专业化的目标市场选择模式，集中满足寻求健康的消费者的需求，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层，对此我们对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接，而且我们的目标市场基本趋于稳定，市场格局已形成，难以攻破。

D.产品定位
依旧定位在原来的基础上，追求中高档，保护品牌形象。

经过我们对企业举措的分析，我们可以了解到五谷道场现在还是选择向企业宗旨靠拢的方针，制造"健康、营养、美味和快乐"。

而产品本身原料构成与加工的方法以及产品名称可以让人联想到五谷的健康营养，再加上在目前市场上人们对营养健康饮食的要求，我们将走产品延伸的路线，在非油炸,健康营养的基础上体味品牌的文化特色,让更多的消费者在记住了五谷道场不仅仅是营养健康的非油炸方便面的同时了解五谷道场也是一种由品牌文化和内涵的食品。

所以我们的产品诉求为: 五谷道场面的营养健康与品牌文化理念。

E.市场分析总结
作为方便面中型企业，五谷道场面临的压力很大。

行业已经进入成熟期，成长机会不多，依靠规模利润或定位细分寻求突破的可能性都不大，最佳的选择有且只有重新开发新领域，而“非油炸”的五谷道场能给消费者带来什么，这个利益点是五谷道场入主中高端市场的重要支撑。

面对中国人追求实际以及对产品有着根本需求的心理，在非油炸一系列延伸背后，还要赋予消费者对产品最直接的需求，诸如方便、顶饥、味道好、营养等。

3.2“面面俱到”之竞争分析
3.2.1主要竞争者
面对品牌集中度较高的方便面市场，五谷道场将定位于非油炸的高档面，强调非油炸，营养和健康，这一定位使五谷道场得到广大消费者认可。

尽管五谷道场利用“非油炸”这一独特的USP打破了油炸方
便面市场原有的竞争格局，并建立了较高的知名度，但在中国方便面市场上，油炸方便面仍处于当仁不让的主角，占据着97%的份额。

根据有关方面的调查显示：2005年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为55.7%，销售额占全国销售总额的66.7%。

2006年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为61.9%，销售额占全国销售总额的69.8%，市场占有率明显提升，但销售额占比增幅较小。

2007年，康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达61.4%，销售额占全国销售总额的72.4%。

因此，要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头康师傅、统一以及今麦郎等大型企业那抢占市场。

A.确定主要竞争品牌：康师傅、统一、今麦郎、白象
3.2.2竞争产品的优缺点比较分析
通过以上分析得出方便面企业要想在庞大的市场站稳脚跟就得：
1、品牌集中度较高，方便面企业要保持原有的忠诚顾客。

2、塑造产品的差异化,寻求市场空白点。

五谷道场也正是发现市场空白开发了非油炸方便面，进行产品的差异化细分。

3、在整个市场价格趋于上涨的情况下，可以适当的进行降价。

4、方便面市场应该实行区域化经营，消费者选择方便面的主要因素是口味，而不同的地区有不同的口味习惯。

5、推广策略差异化，根据不同的产品实行不同的推广策略，对顾客以及产品进行不同的定位有利于产品更好的销售。

3.3“面面俱到”之消费者行为分析
3.3.1消费者的总体消费趋势
经过市场调查和资料搜集，有41%的消费者认为五谷道场的非油炸，有利于健康，此外五谷道场的口感和口味也得到了消费者一定的认同。

从我们的市场调查中显示58.6%首先看重食品本身的品质，例如非油炸速食面食比较健康。

这一结果反映目前消费者的心理已经基本成熟，不再是以前的只通过广告而盲目购买方便面，具体表现如下：消费者的偏好及行为：
3.3.2目标消费者市场特征
当代社会方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更加适应人们的快节奏的生活，而五谷道场追求的是有效调节饮食结构和营养平衡、色泽天然、口感细腻、营养丰富，最大限度保持原粮自然风味的生活品质。

基于此，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层。

A.在校大学生
●生活形态：现代青年追求新鲜、刺激、浪漫，喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。

●消费习惯：现代大学生有比较强的品牌观念，注重自身形象的心理特点让他们愿意花大钱买
名牌而非实用之物。

所以需要我们的公关活动向广大学生宣传我们所倡导的消费理念。

●心理特征：现代大学生对于周围的世界事物有着强烈的关注，对于新的事物愿意去尝试！
B.现代都市白领
●生活形态：他们生活节奏快，日常饮食不够规律，喜欢晚睡熬夜。

尽管忙于工作但又不忽视
休闲和消遣，愿意花较多的时间在休闲活动上，注重与朋友同事聚会交往。

●消费习惯：经济基础较好，相对购买能力较强。

消费心理较成熟理智，日常开支具计划性。

容易接受新事物，并愿意尝试购买。

●心理特征：喜欢时尚但不盲从时尚，敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性形象，善于展
现自我，渴望一种社会归属感，希望受到别人重视。

五谷道场抓住这两个阶层的消费者的心理来实行正确的策略，促成他们的归属感和追求高标准生活质量的实现，从而坚定他们的消费信心，树立对五谷道场的品牌忠诚度。

3.3.3消费者评价
A.正面评价：
★面身的确非油炸，口味很棒。

感觉面身是烘干的，煮出来的样子也没有
那么波浪，而是比较直。

口味也不像普通方便面的那种哝哝的感觉，而
是很劲道，很像手擀出来的面条。

我女朋友原来都不吃那种油油的方
便面，吃五谷道场倒是吃的挺happy。

★蔬菜包量大质好，汤味鲜美特别，但就是口味有点甜，不爱吃甜味的人
可能不喜欢。

汤料的鲜味很足，而且口味特别，很明显不是抄袭之作！
★从面的外表来看，包装做的很漂亮，而且碗装的下面有一个托，端起来
吃很方便。

看得出来“五谷道场”做这个面还是比较用心的，赞一个^_^。

★五谷道场方便面，道法自然，味道鲜美，希望以后卖得更好，更实惠!
B.负面评价：
☐面饼太硬很难用开水泡开，必须要煮的才能好吃些。

不适合当出门旅行的食品，有些不方便。

☐也许是因为吃油炸方便面比较多，我觉得五谷道场吃起来感觉没有油炸的香。

面条不太劲道，不如今麦郎。

☐我只尝试过五谷道场的海鲜八珍口味，感觉味比较淡，味淡且不香，没有想再吃第二次的欲望。

☐它目前的口味是比较多了，但是我觉得和“五谷”不太符合，是
不是应该推出五谷杂粮为原料的面饼？
小结：从上述的评论中我们不难看出，多数吃过五谷道场的消
费者对于它是非油炸方便面持肯定态度，并建立起了良好的口碑，
但对于未吃过五谷道场的消费者来说，对方便面的营养还存有顾
虑，不管它是油炸的还是非油炸的，他们考虑健康营养胜过方便快
捷。

如果对这些消费者实行有效的教育引导，同时对五谷道场产品
本身加以改良，那么五谷道场的“非油炸，更健康”就能说得更加
响亮，品牌美誉度也得到显著提升。

3.4“面面俱到”之SWOT分析
3.4.1优势strengths
✧“非油炸”理念以及在五谷原粮速食面领域的高质量水平被广大消费者认可和接受，暂无人能及；
✧面饼原料源自五谷，健康自然，营养更均衡，这是产品本身继“非油炸”之后的另一大卖点；
✧碗面包装以黑色为主，四方形的碗，呈现出柔和的黑色，不光洁的质地，不会因黑得刺眼而让人
失去食欲。

面碗有磨砂般的手感，且碗上有微凸的颗粒，不会使人烫伤手；
✧基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐渐被越来越多的消费者所接受；
✧五谷道场研发纯杂粮面饼符合方便面领域发展趋势。

3.4.2劣势weaknesses
✧面饼经过脱水干燥后复水性较差，口感偏硬，不劲道；
✧面块重量偏低，价格相对较贵，且只有一个价位的产品；
✧产品成本较高；
✧企业实力不强；
✧在2007年所造成的中间商信任危机和断货之困使其在各商家及消费者心目中形象大跌。

3.4.3机会opportunities
✧具有USP（独特的销售主张）“非油炸”——非油炸这一市场在中国暂无其他强势企业竞争；
✧在方便面市场已经形成一定的知名度，为今后的发展打下坚实基础；
✧“非油炸”已经首先提出了健康概念，可以继续深化健康；
✧市场上面饼属于细分市场的一个空白，我们利用五谷可以顺理成章的推出更健康营养的五谷面（如
“五谷道场荞麦面”）深化品牌内涵，进一步与竞争对手形成差异；
✧现代消费者对生活品质的追求，健康原生态的饮食文化成为主流使其对自身以及家人营养健康方
面的需求越来越积极；
✧根据产品自身所具有的文化特色，引导中国人新时代饮食文化；
✧方便面市场发展趋势向着产品质量技术改革、差异化上靠拢；
✧开发功能性、多口味的营养面将成为提高方便面产品整体利润的手段，将成为竞争激烈的领域；
✧前期“非油炸·更健康”的口号为五谷道场接下来的“进一步营养”打下基础。

小结：五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场之时，五谷道场却独树一帜——非油炸方便面，在市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。

一个“非”字，却对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆。

五谷道场走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。

3.4.4威胁threats
✧非油炸的市场需求远未成熟，五谷道场还要继续探索前进路线；
✧在中国现行的消费形态下，口味胜过健康成为第一考虑因素；
✧“非油炸”只是一个区隔，产品诉求点单一（非油炸），建立不了市场壁垒，容易被对手效仿；
✧中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的份额
产业集中度已经相当高，竞争激烈；
小结：一对多的非油炸对油炸格局，强势的康师傅、统一霸占市场现状，在产品技术开发方面难度大，产品保质期短，产品生产费用高以及面对一些强大的油炸方便面市场的竞争对手等问题，这也就是说五谷道场虽然先抢占了先机，但它也面临着许多困难和挑战。

第四部分营销目标及策略
4.1营销目标
4.1.1定性目标
A.通过全国范围的广告攻势和公关活动，消除消费者对非油炸的怀疑，增强现有与潜在消费者的购买
信心。

B.让消费者了解到五谷道场“不仅仅是非油炸”，其杂粮面饼更是引领健康消费的新时尚，使消费者
心中形成十足的健康营养面，并且口感也非常好。

C.提高在消费者心目中的美誉度，进一步树立和提升五谷道场的营养健康、拥有深厚文化底蕴的形象。

D.通过以“营养健康”和“中国饮食文化”为主题的系列广告传播，提升品牌知名度和销售量，在有
效宣传时期使广告到达率为5次/每人。

4.1.2定量目标
在未来一年内，通过以“营养健康”和“中国饮食文化”为主题的系列广告宣传，以及提升品牌形象的公关活动的表现，使销售总量提高20%，市场占有率达到15%。

根据我们对方便面食用大户群体大学生的调查得知，是有10.2%的，说明在面对油炸市场康师傅同意巨头的压力下，它还是很有发展潜力的，所以只要我们制定好强势的营销策略，在未来的一年内市场占有率达到15%是可以实现的。

4.2营销策略
4.2.1产品
A.理念诉求创新：由非油炸转向杂粮面饼的营养健康及中国传统文化上来
五谷道场追求的是有效调节饮食结构、营养平衡和丰富，最大限度保持原粮自然风味的生活品质，我们将在非油炸市场走出一条营养健康之路，并以中国饮食之道为根基文化。

尝试品牌的精神层面的价值。

即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。

这也是产品品牌化、高端化的必由之路。

B.口味创新：
根据消费者需求新增受大众亲睐的口味
C.包装创新：
采用可降解的优质纸质包装，减少污染。