第五章 公关计划与实施案例5健力宝走向饮料王国

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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 三 计 划 与 实 施
当天，健力宝美国有限公司电话铃声 当天， 不断，祝贺、钦佩和订单接踵而至。 不断，祝贺、钦佩和订单接踵而至。一时 间，中国饮料健力宝成为美国舆论界的一 大新闻，引起了美国——这一号称世界饮 大新闻，引起了美国 这一号称世界饮 料王国的巨大震动。那么， 料王国的巨大震动。那么，中国饮料健力 宝是怎么到克林顿夫人手里并让她笑盈盈 地举杯畅饮的呢? 地举杯畅饮的呢?这张珍贵的照片又是怎 制造”出来的呢? 样“制造”出来的呢? 事情还得从1992年的春天说起。 1992年的春天说起 事情还得从1992年的春天说起。
第五章
公共关系程序（三） 公共关系程序（
－－计划与实施 －－计划与实施
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案例5：健力宝走向饮料王国 案例5
1992年12月20日 1992年12月20日，美国纽约著名的 纽约商报》 《纽约商报》刊登了新选总统克林顿的 夫人希拉里举起中国饮料健力宝畅饮的 彩色照片。 彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是戈 尔夫人——美国的第二夫人。 美国的第二夫人。 尔夫人 美国的第二夫人 与照片同时刊发的是介绍健(北京 工商管理学院 中国石油大学 北京)工商管理学院 北京
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获此消息的健力宝集团的指挥中心高 速运转起来。下午4 30分 速运转起来。下午4时30分，离大会开始 还有两小时， 还有两小时，健力宝美国有限公司总经理 林齐曙就和公司的工作人员来到了码头。 林齐曙就和公司的工作人员来到了码头。 他们带来了健力宝和照相机，还有“外交” 他们带来了健力宝和照相机，还有“外交” 事务所需要的耐心和细心。 事务所需要的耐心和细心。 他们通过了严密的保安检查， 他们通过了严密的保安检查，然后在 游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人 所要经过的路线， 所要经过的路线，制定了克林顿夫人可能 停留的位置，并选定了拍摄角度。 停留的位置，并选定了拍摄角度。
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纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍 健力宝是中国著名的健康饮品， 健力宝是中国著名的健康饮品，而林齐曙则 及时地向两位夫人各敬上一杯。 及时地向两位夫人各敬上一杯。 就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝 的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快 的时候， 门。 于是, 健力宝与克林顿夫人在一起 健力宝与克林顿夫人在一起” 于是,“健力宝与克林顿夫人在一起”的 情景被载入历史档案， 情景被载入历史档案，也就有了开头所说的 那张珍贵的彩照。 那张珍贵的彩照。
第一节 实施计划的基本要求
一、公共关系计划
1、概念： 概念： 公共关系人员根据组织形势的状况和目标 要求，分析现有条件，设计和规划最佳行动方 要求，分析现有条件， 案的过程。 案的过程。
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第一节 实施计划的基本要求
二、实施公共关系计划的基本要求： 实施公共关系计划的基本要求：
1、坚持计划所规定的公共关系目标及实现目 标的基本步骤 2、加强检查与监督，及时修正计划的具体内容 加强检查与监督， 3、认真修订或拟制具体活动的实施方案 4、发挥具体实施人员的主观能动性
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一、公共关系计划
目标分类
基本目标 可长可近
传播信息
主要目标
联络感情
最高目标
改变态度
引起行为
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一、公共关系计划
（2）选择最佳行动方案 优化原则： 优化原则：
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这一晚“中国魔水”的魅力在纽约 这一晚“中国魔水” 城中大放异彩。 城中大放异彩。两位华裔小姐身着艳丽 的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带， 的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带， 不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。 不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。 正由于第一夫人高举健力宝光可鉴 人，健力宝集团有限公司总经理岁末飞 抵美国召开新闻发布会备受关注， 抵美国召开新闻发布会备受关注，从东 海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵 热浪。美国报刊又是撰文又是刊登照片， 热浪。美国报刊又是撰文又是刊登照片， 健力宝声誉鹊起。 健力宝声誉鹊起。
一、公共关系计划
2、内容： 内容： 战略规划 年度工作计划 公共关系工作方案 有关活动实施方案
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一、公共关系计划
（1）年度工作计划包括： 年度工作计划包括： 年度公共关系具体目标 年度公共关系活动的项目和传播计划 各项项目和传播计划的财务预算 各项项目和传播计划的组织保证、 各项项目和传播计划的组织保证、 人员职责与分工
最小的力量 最短的时间 最大效果 最差的条件 最低的费用
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一、公共关系计划
具体方法 趋利避害法
兼收并容法
改弦更张法
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一、公共关系计划
（4）起草书面报告 每一项具体计划必须见诸文字， 每一项具体计划必须见诸文字， 建立完整的文书档案系统。 建立完整的文书档案系统。
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第二节 选择公众所喜欢的传播媒体
一、传播媒体分类
1、人际传播媒体： 人际传播媒体： 2、群体传播媒体： 群体传播媒体： 3、大众传播媒体： 大众传播媒体： 4、组织传播媒体： 正式组织传播媒体; 组织传播媒体： 正式组织传播媒体; 非正式组织传播媒体： 非正式组织传播媒体：
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一、公共关系计划
3、公共关系计划的编制 （1）确定目标 遵循原则 一致化 原则 具体化 原则 适中性原则
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序列化原则
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设立了健力宝美国有限公司， 设立了健力宝美国有限公司，并开始 寻找打开美国市场的突破口。 寻找打开美国市场的突破口。 1992年10月 1992年10月1日，机会终于来到 这天晚上， 了。这天晚上，美国民主党总统候选 人克林顿的助选大会要在纽约湾的一 条豪华游艇上举行， 条豪华游艇上举行，克林顿的夫人希 拉里等要出席。当时， 拉里等要出席。当时，克林顿尚未获 得竞选胜利的桂冠， 得竞选胜利的桂冠，希拉里也还只是 准总统”夫人， “准总统”夫人，但他们的名字和形 象却已每日冲击着世人的耳目。 象却已每日冲击着世人的耳目。
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6点30分，克林顿夫人和戈尔夫人 30分 在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。 在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。 按照惯例，她们首先来到游艇的客厅， 按照惯例，她们首先来到游艇的客厅， 会见当地社会名流和有关客人。 会见当地社会名流和有关客人。 当她们与站在纽约市政府代表旁边 的“健力宝”人握手之际，健力宝美国 健力宝”人握手之际， 有限公司的小姐不失时机地用银盘托上4 有限公司的小姐不失时机地用银盘托上4 罐经心摆放、 罐经心摆放、从任何角度都能清楚地看 健力宝” 个字的健力宝饮料。 到“健力宝”3个字的健力宝饮料。
这是中国产品走向世界市场的 一个成功的公关的真实写照。 一个成功的公关的真实写照。
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公共关系活动能够取得更好的效果， 公共关系活动能够取得更好的效果， 关键取决于计划实施的效果。而这一切的 关键取决于计划实施的效果。 前提是公共关系计划的制定状况。 前提是公共关系计划的制定状况。
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健力宝，作为中国饮料市场的佼佼者， 健力宝，作为中国饮料市场的佼佼者， 连续六年被消费者评为全国最受欢迎的 饮料，并博得“中国魔水”的美誉。 饮料，并博得“中国魔水”的美誉。但 是，富有远见的集团决策者们并没有沉 浸在国内市场的辉煌之中， 浸在国内市场的辉煌之中，一种潜在的 压力和战略意识使他们把目光瞄向了美 国，他们想到堪称世界饮料双璧的可口 可乐和百事可乐的故乡去充分展示一下 一个中国现代企业的胆识和风采。于是， 一个中国现代企业的胆识和风采。于是， 他们在美国纽约最繁华的商业街
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一、公共关系计划
（3）费用和时间预算 劳务报酬 宣传费用 器材费用 实际活动费用 调查研究所需费用 赞助费用 行政办公费和资料费用 制定时间进度表
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经费预算
时间预算: 时间预算:
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第二节 选择公众所喜欢的传播媒体
二、选择传媒应遵循的原则
1、根据具体目标来选择 根据具体目标来选择 具体目标 2、根据公众来选择 根据公众来选择 公众 3、根据传播内容来选择 根据传播内容来选择 传播内容 经济条件来选择 4、根据经济条件来选择 根据经济条件
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与此同时，健力宝投资兴办的李宁国际 与此同时， 体操舞蹈学院在洛杉矶正式开学。200名美 体操舞蹈学院在洛杉矶正式开学。200名美 国学员走进这所学院，百倍、 国学员走进这所学院，百倍、千倍的美国人 走进了健力宝营建的效应场。 走进了健力宝营建的效应场。 1993年春节过后 中国第一批50 年春节过后， 50万箱健 1993年春节过后，中国第一批50万箱健 力宝运抵美国，其市场销价不低于可口可乐 力宝运抵美国， 和百事可乐。 和百事可乐。
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一、公共关系计划
（2）活动项目的实施方案内容 项目名称及目标 项目负责人、实施者和各自的责任 项目负责人、 项目筹备、 项目筹备、实施设计时间表 项目涉及的关系人员及必要的分析 项目所需要的传播媒介、器材设备、 项目所需要的传播媒介、器材设备、外部环境 项目经费预算 项目成果的考核标准和考核方法