书刊宣传文字的写作

老舍撰写的广告文字：
• 《赶集》 是本短篇小说集，并不是去赶集。 • 《离婚》 是本小说，不提倡离婚。 • 《二马》 又是本小说，而且没有马。
• 读书生活出版社1936年的一页广告中有《五四历史演义》（蔷 薇园主编订）、《哲学与生活》（艾思奇著）、《怎样写作？》 （高尔基著，以群、邵荃麟译）、《苏联艺术讲话》（葛一虹、 田鲁编译）等四本书的介绍。《怎样写作？》的广告是这样的：
加以校勘标点，是了解骈体文必须阅读和参考的一部书。
• 发行对象：高校中文系师生、古典文学研究者
【参考例文二】 《一根水做的绳子》
• 《一根水做的绳子》 鬼子
• 平装 • 32 222千字 • ISBN 978-7-02-006205-8 1/1 • 2007-08-01
定价：26.00元
•
这是“鲁迅文学奖”获得者鬼子的第一部长篇小说，书未上市，已
• 这样的广告文字，即使已经过去70多年，仍旧一读了然，仍能 激起读者阅读此书的兴趣。
• 再看《读书》杂志封底有关《西谛书话》（郑 振铎著）的广告文字：
• 辑自遗著，凡二八零篇，近四十万言。内容广 泛，涉及唐代至清代文学艺术古籍：珍本、刻 本和抄本，包括小说话本、杂剧、诗词、杂记、 版画。附有书影多幅。（排印中）
• 出版家范用先生说： • “用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的
编辑应当学会写广告文字，应视为编辑的基本功之一。广 告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话、假话。”
• 请看以下几篇图书广告：
《萧伯纳在上海》（鲁迅）
• 萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期 出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有， 嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择 要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了 萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平 正脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。 是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
• 这是高尔基的文艺书信集，内分三部：第一部给初学写作者；第 二部给安特列夫；第三部给契诃夫。关于文艺写作上的基本问 题——如现实、题材、写作方法、语言运用、人物处理、典型创 造……等，都有精确独到的见解。而且一切的解释都从具体问题 出发，既多兴趣，又易了解，对于爱好文艺及初学写作的青年们， 有极大益处。可说是高尔基《给文学青年的信》的姊妹篇。
• 3、低俗油滑，格调不高 • 新书预告应该而且可以写得生动活泼，引人人胜，但流于油滑轻薄，
变得贫嘴薄舌便不可取。 • 如有一本介绍“用人”的书，它的新书预告是这样写的：
• “本书告诉你‘千军易寻，一将难求’，在鱼目混珠的复杂社会关系 中能理清脉络，找准成功方向，你不能不看本书。它告诉你怎样使狡 猾的小人为你所用，也告诉你使用知识分子和老好人的绝招，同时还 教你如何识别和利用有心眼、缺心眼、好心眼、坏心眼、大心眼、小 心眼的人……用人的至高境界——在危难中有人替你挡枪眼。你仔细想 一想，你的周围有没有能替你挡枪眼的人?”
• 小说只是写：“这是…的又一部力作，故事情节生动曲折，人物个 性丰满鲜明，语言诙谐风趣，值得一读”；
• 理论著作则写：“本书是…同志的精心之作，在××理论方面填补了 空白，是近年来少见的新成果，可供有关人士参考借鉴”。
• 有的则只是简单地列举一些篇目或章节名；有的则过于抽象。
• 如有一本《社会发展与生活质量》的书的新书预告是这样写的：
• 连标点在内共计75字，没有一字空话，没有 一字虚语。
当前书刊广告存在的问题：
• 一、枯燥无味，空洞无物。
• 《中国文人的活法》（报纸广告）：
•
《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集，以历史上有影
响的人物的命运入笔（如李斯、严嵩、曹操、杜牧、苏东坡、李清照、朱熹、陆
• • 正因为新书简介与新书预告有相同、相通之处，有的同志往往把二者混为一谈，
把新书简介误当作新书预告，其实是不妥的。不过又因为二者有相通之处，新 书预告也为责任编辑写新书简介提供了不少方便。那就是，责任编辑可以以一 本书的新书预告为基础材料，采用增减变化的方法，针对不同的媒体，撰写出 长短不一的许多新书简介来，为新书做反复的宣传。上海有一位责任编辑，一 年内可发表数百篇书讯，就是得益于这种方便。
《冰心著作集》（叶圣陶）
• 作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱 遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文， 广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有 众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也 得对她特别注意整理一过， 定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册 发行。
• 这预告文字无疑轻松活泼，也不乏机智，但是给人一种心术不正、气 质不纯、格调不高的感觉。如果真是一本这样的书，则这本书也一定 同样是格调不高的。以前，所谓“二渠道”的许多书，其新书预告都 是采用这种手段，故意夸大或强调书中“擦边”的内容，把低俗甚至 黄色的东西作为吸引读者的法宝。这样的新书预告是我们所不取的。
新书预告常见的问题是：
• 1、泛泛而谈，不知所云
• • 如有一本介绍《采贝集》的新书预告写道： •
• 《采贝集》是一本色彩缤纷的文学小品之花，充满智慧的光泽，又如 一颗颗五颜六色的彩贝，闪光耀亮。它的题材广泛，风格多样，有清 新隽永的散文小诗，也有言简意赅的哲理小品，还有含义深刻的寓言 佳品等等，它给人以思想的启迪、感情的鼓舞和艺术的享受。
• 二是它的发表园地也较为宽广，可以在《新书目》报上专门发表，也可以在其 他相关的报刊发表，还可以通过广播、电视乃至专书发表。
• 三是它的字数限制也比较宽橙，少则十几个字，多到上千字都可以，不像新书 预告基本上只能在200字范围内做文章。
• 四是它的作者也比较自由，除责任编辑外，其他人，包括作者、读者或出版社 的宣传人员都可以写，而新书预告则基本上是由责任编辑撰写的。
• “本书通过对影响生活质量诸多因素、领域的探索，展示当代中国 生活质量现状，强调必须把生活质量指标体系引入全社会发展的宏 观体系，为提高人民生活质量，实现终极关怀提供理论依据。”
• 这里“影响生活质量”的“诸多因素、领域”究竟是什么?“生活质 量指标体系”又是指什么?甚至这里的“生活质量”究竟是指物质 生活还是精神生活还是兼而有之?人们都不得而知。而所谓“终极 关怀”还令人联想到是临死前的关怀，使人怀疑这是一本面向垂死 老人的书。
• 新书简介，不同的报刊有许多不同栏目的称呼，如《人民日报》在“五星书屋” 栏内介绍，《中国图书商报》在“新书通道”、“哇噻点击”栏内介绍，《中 国新闻出版报》称“新书导读”、“新书过眼”、《中华读书报》称之为“书 海新波”、“视窗”，还有在“简讯”、“新书快递”、“新书大看台”、 “视点”以及各种“书目”中加以介绍的，基本上是以内容介绍为主，偶尔也 有评论性质的话。
有8家影视公司争相购买小说的影视版权。
书中讲述了一个弥漫着乡土味道的爱情故事，说简单也简单，不过
一个女学生与男老师之间的爱情纠葛，女人坚韧执着，男人自私怯懦，说
沉重也沉重，鬼子小说中一直关注的主题：苦难意识和宿命情怀都有淋漓
尽致的表现。不同于为迎合市场的粗制滥造之作，这个故事经得起细细的
琢磨，细细的回味，能养心，能让干涸的情感慢慢湿润起来。不读这本书，
4、注意的问题 第一、遵守法规 第二、实事求是 第三、锤炼字句 第四、形式艺术
• 过去，鲁迅、叶圣陶等先生很少用目录式的图书广告，他 们总是把广告写成精美的小文章。这些精美的介绍新书的 小文章，或刊登在报刊上，或印在书籍里，或印成单页夹 在书里。也有不少出版社编印广告小刊物赠送给读者，如 三四十年代生活书店的《读书与出版》、开明书店的《开 明》、三联书店的《书的消息》等。
不晓得这个故事，不会影响到你，岁月一如既往前行，生活一如既往干燥。
读了，会让你记得一头长长的、顺顺的、香香的头发，记得那个多情而倔
强的女子，会让你心疼。
第二节 书讯
• 1、含义
• 书讯是关于新书出版的新闻。供报刊发表，属于文化领域的新闻 消息。新书出版的各个环节，凡有新闻价值的内容，都可以成为 书讯的材料。但本质上是书刊宣传的一种形式，有的由报刊记者 撰写，有的由出版社编辑撰写。
• 2、写法
• 按新闻体写作。
• 结构上有：导语、背景、主体、结语。
• 内容上，介绍新书有新闻价值的信息。一般以新书内容为重点。
• 特点：
•
新、短、实
• 3、例文：《韬奋全集》出版发行（182）
第三节 书刊广告
• 1、含义 • 广告是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息
等的一种宣传方式”。（辞海）即广而告之。 • 书刊广告：是出版社或书商为推销书刊而采用的宣传
• 新书预告是图书宣传形式的一种，在某种意义上讲，它也是一种广 告。不过，较之广告，它受到的限制比较多。
• 一是它的字数有限制，一般只能控制在200字之内，只能少，不能 超过。
• 二是它的体裁只限于散文，不能作多种体裁的尝试。 • 三是它的阅读对象基本上限于书店工作人员和相关人员，而不是广
大的读者。
书刊宣传文字的写作
• 新书预告有印好的固定格式，有些栏目如书名、作者、类 别、出版社、初重版、出版时间、字数、图版、读者对象、 开本、定价等等只要照实填写就可以了，最不容易写好的 是作为新书预告主体的约200字的内容介绍。
• 新书预告的重点是要以最精练的文字介绍图书的主要内容 和特点。文字要通俗形象，要在心目中以新华书店的进货 人员为主要对象，尽量让这些人能够看、看得懂、喜欢看。 特别是某些深奥的学术著作和某些读者面较窄的专业著作， 一定要想法用比较通俗浅显的文字来介绍，尽量避免枯燥 乏味的术语和估屈聱牙的文句。
《罗亭》（巴金）
• 屠格涅夫写了六部有连续性的长篇小说，用恋爱关系 来表现人物性格，描写当时在俄国陆续出现的青年的 典型。《罗亭》是第一部。作者的作风，没有夸张， 也没有幽默。清丽的文笔，深透的观察，同情的描写 使得作者的小说近于完全，在这一点别的更伟大作家 也不能超过他。罗亭是个爱说话不做事，思想大胆， 行为懦怯的人。他以他的热情的话语唤起了少女娜泰 雅的爱情，却又拒绝她而逃避了。这是十九世纪四十 年代俄国知识阶级的典型。然而最后罗亭在巴黎暴动 中的牺牲给我们留下一个希望，而预言了新典型的产 生。
• 这个新书预告文字花哨，颇有文采．但是太多空泛的形容而缺少具体 的内容，譬如这本书是何人所作，所采之“贝”是古是今?来自何方? 共有多少?各有多少?如此等等，均未提及，读者看后，仍如堕五里雾 中，不得要领。它的缺点是空泛而不实，缺少个性，几乎可以移用于 同类的任何书。
• 2、过于简单，流于抽象 • 有的新书预告只有百来字甚至几十字，如
形式。 • 目的：它通过广告手段，介绍书刊的内容、特点、优
势和价值，刺激读者阅读、购买欲，扩大销售。
2、特点： 针对性（243） 时效性（244） 地域性（244） 媒体适应性（245）
3、形式 书目广告（245） 插页广告（246） 腰封广告（246） 封面广告（247） 单页广告（248） 广告册（249）
【参考例文一】 《骈体文钞》
• 沪目680一003／3
• 骈体文钞 (精装)
• 文学类(清)李兆洛编
• 大32开600千字326页
• 上海古籍版
• 20 01年11月出版
• 估价32 80元
• ISBN7—5325—2882—0／I· 1433
•
骈文，又称骈俪文、骈偶文，是中国文学史上特有的文体现象。它成
• 四是它的表现形式比较单一，一般只用文字，不像广告可以调动声、 光、电、图画等等多种复合的手段。
• 新书简介与新书预告许多地方是相同或相通的，主要也是向读者简单介绍出版 社的新书。比较起来，它的特点有以下几方面：
• 一是它的发表时间较为自由，成书前，出书后均可以．不像新书预告必须是在 发稿时填写。
熟于六朝。在它形成独特的文体以后，便以它形式、声韵之美，与散体文
互为轩轾，成为我国文学史上不可忽视的一个门类。清代李兆洛反对以散
体文排斥骈体文，主张骈、散结合，编选《骈体文钞》贯彻了他这主张，
所选上自战国，下至隋代，共31卷，620篇，按文章体裁排列，名人名篇，
皆入集中。编者间于篇前下精辟评语。本书以清嘉庆中康绍庸刻本为底本