东华金座策划案商业计划计划解决方案实用

目录
前言........................................................... 产品档案.......................................................... 第一部分.......................................................
一、北京市住宅市场现状总论.........................................
二、北京市住宅市场供应特点.........................................
三、北京市住宅市场需求特点.........................................
四、北京市住宅市场区域特点.........................................
五、北京市市场走向 ................................................
六、区域市场分析 ..................................................
七、酒店式公寓市场分析 ............................................
八、区域市场调研分析 .............................................. （一）市场调研目的 .................................................................................................. （二）市场调研内容 .................................................................................................. （三）价格分析 .......................................................................................................... （四）户型分析 ..........................................................................................................
（五）客户潜在需求分析 .......................................................................................... （六）客户群体特征分析 ..........................................................................................
九、项目市场机会点分析 ............................................
十、项目市场风险分析 .............................................. 第二部分.......................................................
一、市场定位......................................................
二、客户群定位....................................................
三、诉求对象特征分析 ..............................................
四、产品总体战略方向 ..............................................
1、重要卖点 ................................................................................................................
2、产品硬件分析 ........................................................................................................
3、公共设施 ................................................................................................................
五、价格定位...................................................... 第三部分.......................................................
一、价格策略......................................................
二、销售策略......................................................
（一）销售周期界定.................................................................................................. （二）预计销售周期.................................................................................................. （三）年内销售计划 .................................................................................................. （四）年内实现销售额 ..............................................................................................
三、营销活动建议 .................................................. 附：开盘活动具体安排 .............................................................................................. 第四部分.......................................................
一、现阶段房地产广告特点..........................................
二、本案的广告定位 ...............................................
三、项目的案名.................................................... （一）案名“大东华国际公寓”的“五易” .......................................................... （二）案名的涵义 ......................................................................................................
四、VI设计........................................................ （一）LOGO的设计..................................................................................................... （二）标准字体、标准颜色的设定 ..........................................................................
五、广告主题设定 ..................................................
六、分阶段拟定广告主题 ............................................
七、整体形象包装策略 ..............................................
八、媒体投放组合形式 ..............................................
1、媒体投放的目标 ....................................................................................................
2、媒介投放的选择 ....................................................................................................
3、主要媒体简介 ........................................................................................................
4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 ....................................................
九、广告媒体排期计划 ..............................................
1、引导期 ....................................................................................................................
2、公开期 ....................................................................................................................
3、强销期 ....................................................................................................................
4、续销期 ....................................................................................................................
5、尾销期 ....................................................................................................................
十、前期推广预算 .................................................. 十一、资金使用计划（2002.1--2002.5）.. (82)
结语 (83)
前言
目前，北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司
合作，就北京中鼎房地产开发公司开发的“大东华国际公寓”项目，北京建
亚兴业房地产经纪有限公司承揽其全程策划及销售代理业务。

前期我公司对
北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致
研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位
构想。

前期经过了近一个月的工作，与开发商共同参与了项目市场定位、产品定位及客户群的定位，户型的修改设计、案名及LOGO的设计，售楼处方案设计等的讨论并最终定案。

通过对产品的认知，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。

在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。

基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列四个部分组成：
第一部分：市场分析篇
第二部分：营销定位篇
第三部分：营销实战篇
第四部分：广告综合篇
“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。

我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。

产品档案
地理位置：宣武区牛街东侧14#——16#，宣武区广安门内大街200号
开发商：北京市宣武区房地产经营开发公司，北京市中鼎房地产开发
有限公司
建筑商：城建五公司
设计单位：北京华特建筑设计院
建筑结构：塔楼框架结构，板楼钢筋混凝土现浇剪力墙结构
建筑层数：塔楼20层，板楼18层，地上3层底商，地下三层库房及车库
占地面积：9280平米
建筑面积：101042.31平米
地下2-3层车库：14439.29平米
地下1层：6893.2平米
地上1—3层底商：18234.94平米
地上板楼住宅：31877.24平米
地上框架塔楼：29597.64平米
可售套数：共计760套，其中板楼216套，塔楼544套
容积率：10.6
车位：350个
价格：塔楼8750元/平米，板楼8300元/平米，底商18000元/平米户型面积：板楼一层18户，塔楼一层16户
入住时间：2003年6月30日
第一部分
一、北京市住宅市场现状总论
北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。

自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。

1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。

然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。

北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。

在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。

而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。

具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。

这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。

二、北京市住宅市场供应特点
1．规模住宅社区不断涌现
如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。

大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。

2．规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升
现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。

在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和
日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。

3．外销房减少
由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。

加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。

加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。

4．经济适用房减少
由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。

加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。

因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。

三、北京市住宅市场需求特点
1．整体增长
商品房市场需求将持续快速增长。

预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。

市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。

市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。

个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。

个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。

2．需求产品的特点
北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。

而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升
四、北京市住宅市场区域特点
1．北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差
●二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北
京市中心商贸区
●亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地
区
●东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区
●机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的
居住区
●中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得
益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域
●北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心
●北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区
●亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城
●京昌快速公路沿线及上地信息产业基地
●京津唐高速公路沿线地带
2．京城三大版块、公路沿线趋热。

●泛中关村地区。

由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中
等规模住宅居多。

●泛亚运村地区。

亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开
发再一次掀起热潮。

●泛CBD地区。

东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD
商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一
直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。

●公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先
天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费
者。

五、北京市市场走向
1、需求多元化特征更加明显
2000年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。

2001年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米10000元的高档房也有多人问津。

如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价6000元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平方米7000－10000元，房号亦被一抢而空。

一般而言，购房者的需求结构呈金字塔型，随着房价的抬高，能够承受的购买人群随之减少。

北京市高收入的人群比重相对较大，所以需求结构并不是典型的金字塔型，而更类似一个上小下大的方台，因此高价位、
高档次的住宅产品具有一定规模的市场，京城住宅市场市场需求多元化特征更加明显。

2、Town House――非主流市场的主流产品需求放大
在2001年楼市上，Town House――这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。

Town House的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间上扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，Town House 的发展创造了契机。

2000年底Town House项目――橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个Town House项目，备受市场关注，销售情况也很乐观。

目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。

3、住宅流行“本体创新论”
与去年楼市狂炒概念不同，今年楼市开始注重建筑本体的创新。

以往，许多开发商把功夫用在广告上，今年，越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本体之上，有力地提高了住宅品质。

朝阳园的塔楼首推“风车式造型”，被誉为塔楼的全新解决方案，令采光充分、通风良好、视野通透。

新起点嘉园力倡“筒中筒结构”，使分户墙可以随意拆改，为业主创造了一个百变空间。

前不久，似海怡家与世纪阳光公寓相继举办了产品说明会，围绕工程进度、户型设计、装修标准、电力配置等方面向业主细细讲述，似海怡家还为每位业主派发了《楼盘技术手册》。

这种注重住宅本体创新的风气，与过去的概念炒作形成鲜明对比。

今年下半年，此风有愈刮愈盛的苗头。

一位开发商指出，这是住宅业真正走向成熟的标志。

六、区域市场分析
广安大街改造工程是北京市年度五十项重点工程之一，工程建设及拆迁工作动用资金近50亿元人民币，现在正值政府大力改造南城之即，宣武区推出了国际传媒大道、文化一条街、奥林匹克精品走廊等项目。

拟建的传媒大道位于宣武门至南二环路之间，南北长3.2公里，道路规划宽度70米，东西纵深开发宽度100至300米，其中规划筹建有国际新闻中心、庄胜文化广场、移动通讯枢纽等大型项目。

奥林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北两侧，长500米、营业面积7000平方米。

集展览和销售为一体，是荟萃各类体育名牌和精品的商业区，永不落幕的体育用品博览会，在未来亚太地区乃至国际上具有影响。

目前广安大街的商业建设还处在初级阶段，对商业整体规划不理想，道路两旁的商铺规划比较混乱无序，没有大型的、密集的商业网点。

随着国际传媒大道、奥林匹克精品走廊和文化一条街等大型项目的建成，不仅可以彻底改变广安大街的落后形象，还将使北京的整体形象得以提升，更可以成为宣武区新的经济增长点，并使当地居民的生活质量和工作环境得以大幅改善。

未来的广安大街，将与日益扩张的金融街融为一体，成为继金融街之后的北京又一条标志性大街，是广安大街的商业经济迎来繁荣的新契机。

时值政府大力改造南城、宣武区全力建设广安门地区办公商务区，广内大街各项目的建成和硬件设施的完善，以及各种利好因素的存在，这个原来的传统商业区已经逐步转换为一个现代化的集办公和商业于一体的现代化办公商务区。

已经吸引总部企业20余家到此落户，更有数家驻京办事处在此办公，现在宣武区已经把广安门办公商务区作为发展总部经济的中心地区。

广安门地区临街大型公共建筑就有20多家，建筑面积达30多万平方米，完工后的广安大街将形成独特的人文及商业特色，与长安街、平安街并驾齐驱成为北京市经济发展的三大主动脉。

七、酒店式公寓市场分析
目前，房地产市场上的物业项目主要分为公寓（住宅）、写字楼、酒店三大类型。

其中，公寓可以分为商住、商务两种类型。

近一时期，北京的房地产市场上又出现了一种集酒店、公寓、写字楼三类物业于一体的公寓新品种，即酒店式商务公寓。

刚一面世，这个“三合一”的新生代公寓便势头强劲，销售业绩不俗，打破了商务、商住两类公寓几乎平分天下的格局。

那么，这种公寓新生代与商住、商务公寓究竟有何区别？三类公寓将会谁与争锋？
比商住有氛围比商务更便捷
酒店式商务公寓与商住公寓相比，更有良好的商务氛围。

CBD、中关村地区及周边地带大中小型、高中低档企业聚集，商务气氛浓郁，便利的交通、优越的地理位置、各种配套设施齐全的生活环境形成了这里独特的商务环境。

例如新世界太华公寓位于崇外大街的黄金地段；都会国际位于CBD的周边地带东四环华堂商场附近，不仅避免了CBD核心区域的拥挤，商务氛围亦丝毫不差。

商住公寓虽然商务环境还不错，但却没有写字楼、商务公寓的那种商务气氛。

商与住混合在一座楼中，办公环境自然大打折扣。

同时，在同样品质的环境与氛围中，酒店式商务公寓在生活与工作上又比商务公寓更便捷。

在生活上，新生代有一般商住公寓所没有的精装修，全
套的品牌家具、电器，工作上有大多商住公寓不可能具备的一流的办公、商务设施，再加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候商务服务，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。

比商住形象好比商务更高档
事实上，酒店式商务公寓属于商务公寓的一种类型，只是将商务公寓加上了酒店式服务的功能，比单纯的商务公寓增加了一些人性化的色彩。

所以完全可以把它单分出一类。

酒店式商务公寓中有高档外销公寓和普通商务公寓之分。

一般来说，在商务公寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司在形象上稍逊一筹，商住公寓更因成本低、价位低、居住办公环境较差、未形成成熟的商务氛围而在形象上不如写字楼及商务公寓。

对于一些注重公司形象、资金实力又比较强的正规公司来说，写字楼或高档外销公寓仍是其首选。

由京港物业公司推出的都会华庭二期——都会国际等高档外销公寓则因具有５Ａ级的装修标准、成熟的商务社区与高档的人文环境而显示出自身的高品质，给无论是投资、自用还是办公的客户以高档次的感觉。

比商住功能多比商务项目全
商住公寓为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个“商+住”的场所，然而，商住公寓一般只有一些生活配套设施，也有个别商住公寓设置了商务层或提供一两间会议室、商务中心等商务设施，但只是提供设施而已。

现代城等项目也有一些帮助业主购置物品、上门维修等服务项目。

而通常意义上的商务公寓也只是有一定的商务设施、商务氛围。

酒店式商务公寓则既有先进的商务设施和齐全的商务功能，同时又能提供高档、细致、周全的酒店式服务。

可以说，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的
组合体。

在为“商”服务方面，硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求。

全天候的多功能商务中心包括提供２４小时中不同时段的商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息查寻等服务；程控交换系统能满足居家商务的需求；２４小时监控系统、进口处楼宇可视对讲、户门防盗开关和紧急呼叫按钮；多功能会所；充足的车位等。

在为“住”服务方面，酒店式商务公寓能够为客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致的高档、贴身、繁琐的５０多种服务。

与商住性质有别与商务立项不同
都会国际起初的定位是公寓，却是按照写字楼项目立项的，银行办按揭时也要按照写字楼的有关规定进行，而且，开发商是按写字楼而不是按住宅楼的标准交的地价。

同一地段的写字楼，比住宅的地价要高大约20%到30%。

与公寓不同的是，按照写字楼立项，银行给做的按揭最高限为15年，比按住宅立项银行给做的按揭年限要低。

另外，如果住宅立项的是商务公寓，买房人只能住而不能经商，即不能注册公司。

需要提醒投资型买家注意的是，买房前先调查清楚房屋的用途和性质再做决定，以免日后带来安全等方面的一系列问题，甚至与物业管理公司发生分歧。

如果项目是商住楼，销售合同中会注明此住宅的用途为“商住”，租户既可以自住，又可以经商。

如果是按照住宅项目立的项，租住此房的租户是不能注册公司的。

而以写字楼立项的酒店式商务公寓则既能住，又可商，方便灵活。

只在特定区域内生存
目前，京城东部中关村、CBD圈内打“宜商宜住”商住公寓牌子的项目实在太多，已经在业内引起争议。

有业内人士认为，商住公寓对“住”不太公平。

其物业功能模糊，办公、居住混合，环境杂乱。

办公的人经常能闻见邻居住户家里飘出的炒菜味；而住户每天都要提心吊胆地面对川流不息的陌生面孔。

通讯、网络、物业管理、消防、安全、停车等难以让商、住在这里的客户满意。

对于需要安全、安静、安宁生活的住户来说，商住楼的社区氛围根本无从谈起。

但从另一个角度说，既然那么多的发展商争着往“商住”概念上“贴”，表明这类住宅的市场需求是相当大的。

因为商住公寓投入少、成本低、资金回收快、风险相对较低，以中小户型为主，房款总价不高，使其在市场上具有一定的竞争力，甚至从中低档写字楼市场上分得了一杯羹，这不能不说明商住公寓受人青睐是有其独特的背景与生存空间的。

有人说，商住公寓是中关村、ＣＢＤ等特定区域的现象，不会在市场上长久生存下去。

由于它的上述弱点，它对主流写字楼并没有较大的影响和威胁。

功能多而全也有不利面
酒店式商务公寓的模式可以说是一种新的尝试，虽然它有那么多、那么全的功能和服务，集众多的精华于一身，但有业内人士担心：兼顾面太多、功能及服务项目太全，是否会让人觉得定位不太明晰。

据悉，虽然酒店式商务公寓目前的销售势头强劲，都会国际开盘两个多月即卖出百余套公寓，中关村一带的几个新项目也颇得买房人的眼球……但也有客户对这种物业模式的定位有点儿模糊：到底是写字楼还是公寓？
不管怎样说，集众家所长的酒店式商务公寓占据多大的公寓市场份额，会有多大的升值空间，有待我们继续观望。

八、区域市场调研分析
（一）市场调研目的
本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。

1、通过代表性楼盘了解北京两广路沿线市场的总体特征。

2、通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域
客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、
具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从
而为“大东华国际公寓”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决
策基准。

3、通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。

4、通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，
提高自身产品品质。

（二）市场调研内容
本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列5个样板楼盘：
1、似海怡家
2、广信嘉园
3、蝶翠华庭
4、朗琴园
5、枫桦豪景。