明清时期广告ppt

明清经济与社会发展状况
• 明代农业、手工业生产水平超过以前各个朝代，形 成专业化手工作坊并发展成集中产地。如江南的松 江、苏州、杭州逐渐成为棉纺织业中心，南京、福 州等地是著名的造船业中心，景德镇是瓷业中心。 • 清代商业更加活跃，出现影响巨大的著名商帮，如 山西票商、扬州盐商和广东行商以及微商、宁绍商、 闽粤商等。他们有从事贩运活动，也有经营典当、 钱庄等金融事业。
• 一、增刊及白话文报之始 从1876年3月30日开始，《申报》增加出版用白话文编 写的《民报》两日刊，这是我国报纸有增刊之始，也是中国 最早的白话文报。 二、最早的战事通讯员 1874年日本侵犯台湾事件，1884年至1885年的中法战争， 1894年的中日战争，《申报》均派记者赴战地采访，连续发 回战况报道。这些记者是中国新闻史上最早的战事通讯员。 三、最早出版的‚号外‛ 1884年8月5日，法国进攻基隆炮台，中法战争爆发。当 时上海风传法国舰队正在福州外港集结准备向中国南洋海军 开火的消息，人们盼望获得确切消息。8月6日下午6时半， 《申报》特派记者从福州发来有关此消息的快电，电文为 ‚驻榕法舰尚无动静‛。可是当天的《申报》已出完，为应 急，报馆只得于晚7时将这条电文用传单的形式印出，列在 报纸的正常编号之外。这是中文报纸最早的‚号外‛。
八国联军统帅瓦德西说：无论欧美日本各国，皆 无此脑力与兵力可以统治此天下生灵四分之一，故瓜 分一事，实为下策。 法国议员国会演说时说：中国地土广阔，民气坚 劲，殊非印度、南洋各处所比，华人久受政府压抑， 故智力莫显，若从而拨动之，谁敢谓亚洲堂堂之大国， 无华盛顿其人者起，吾故谓瓜分之说，不啻梦呓也。 吾为西人计，莫善于索放主开通口岸两端。 • ②经济发展的不平衡性是半殖民地半封建社会的中国 的一个基本特征。一方面洋布洋火洋油等日用品垄断 了中国市场，另一方面其它工业品在中国又完全打不 开市场（钢琴、机械设备等），本土手工业和小农经 济逐步开始解体。
4、 招牌广告的发展。 这个时期的店面招牌非常注重经营理念，不单以姓氏街坊作 为名称，而且极为讲究商业道德及信誉，商业招牌、字号与封建 法统结合，物质财富和精神象征结合，制作考究，色彩深沉，体 现强烈的封建秩序。尤其注重故事营销：六必居酱菜（严蒿）、 都一处（乾隆）。 武当山黄龙洞明代眼药牌匾：长一百二十七厘米、宽五十六 厘米的黑漆木板。题头写着‚天下驰名黄龙洞眼药在此‛，左右 的联语为‚有缘早遇，错过难逢‛，‚救人疾病，莫大阴功‛。 正文内容则是‚祖传秘授制炼龙砂虎液、八宝紫金锭能治云翳攀 睛、老眼昏花、迎风流泪，兼治七十二般眼疾......此药大有功 效，非与寻常售者可比，凡赐愿者每瓶大钱十文或纹银一分，不 可短价，而且神洞高远，音语难传。云霞道人谨告。‛ （辽代） 5、民间货郎实物陈列和叫卖广告。
1906年的明信片
二、明朝至清中后期的广告发展：
1、印刷广告的发展：桃花坞时令点心广告画 2、对联广告出现：朱元璋为阉猪铺撰写的对联：双手劈开 生死路，一刀割断是非根。 药材庄：‚大将军,骑海马,身披穿山甲,过常山,去斩草 寇;小红娘,坐荷车,头戴金银花,到熟地,接见槟榔。‛ ‚熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使 君千年健‛ ‚但愿人皆健；何妨我独贫‛ 与另一联‚但愿世间人 无病，何妨架上药生尘‛ 异曲同工。 商业楹联有其自身高雅文辞基础,并溶入了商业文化的内涵、 商人的志向与经营理念,与传统招牌匾额一样,常常被视为 信誉的象征，具有很强的感召力和重要地位。
5、月份牌广告开始兴起： • 月份牌是在清道光年间诞生，盛行于民国一二十年间。清道光十 三年，上海开埠，洋商洋货涌入上海，亦把近代西方广告带入中 国。 • 洋商最初印刷一些精美的美女、骑士、静物及风景画片运往上海 ，由于画片内容皆为上海人陌生的西方历史文化题材，没有得到 市民的认可，收效甚微。后来洋商入乡随俗，改用将中国传统国 画和木版年画拿到国外制版，用先进的彩印技术印刷，配上月历 牌或商品广告，随洋货一道送给顾客，立即得到市民的欢迎。 • 迄今发现最早的月份牌画是清道光二十年香港屈臣氏药房发送的 《屈臣氏药房》月份牌。这张画中间是一个繁体‚华‛字，里面 为故事性的画面组成，其与清末石印‚苏州桃花坞年画‛相差无 几。 • 第一张正式标明‚月份牌‛字样的月份牌是清光绪22年上海鸿福 来票行随彩票发送的《沪景开彩图》。 • 月份牌画发展初期的题材是丰富多样的，从历史掌故，戏曲人物 ，民间传说，时装仕女，摩登生活无所不包。
一、明清时期世界社会政治、经济状况和历史趋势
1、封建制度的没落、闭关锁国政策、抑商主义同西方列强正在强 势上升的资本主义之间的必然冲突。 ① 回顾抑商主义历史：明朝重农抑商，设匠籍，建官窑，出现最 初的资本主义生产关系的萌芽，较大规模的手工作坊出现。清 闭关锁国，盲目自大，实行海禁。 乾隆斥责英国使臣：‚天朝物产丰富，无所不有，原不籍 外夷货物以通有无。‛ ② 西方正兴起资本主义革命和工业革命；西方列强拓展全球殖民 地、瓜分世界的热潮。 2、鸦片战争的失败动摇了中国几千年的封建经济基础——小农经 济，以五口通商口岸被迫开放为起点，中国逐步沦为西方列强 工业品的倾销地和原材料撮取地，畸形商业开始在部分城市发 展起来。 ① 西方列强入侵战略重点的调整：商业入侵—军事入侵—商业入 侵。
百年前的色拉油明信片广告
一张治胃病的海报上印有‚胃病良药，健胃壮身，开胃化食‛ 等文字(如图)，洗脸粉的海报上绘有美女头像。（平阳县）
• 明代有一幅扇店对联广告： ‚羲之五字增声价,诸葛三军仗指挥。‛ 此联上联出自《晋书》的一段记载。大书法家王羲之有 一次路遇一位叫卖六角扇的老妇人，看着冷清的生意，王羲 之顿生怜悯，他在每把扇子上各题5个字，并告诉她再卖扇 子的时候说扇上的字乃王羲之所书，每把扇子能卖个好价钱。 果不出所料，老人手中的扇子很快被争购一空。下联则取材 于三国故事,诸葛亮率兵出战，他秉素舆，着葛巾，执白羽 扇从容指挥兵马。 3、书籍插页广告水平提高：弘治戊午年刊本《奇妙全相西 厢记》的书尾广告，刊有金台岳家书铺的出版说明：‚本 坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合，使寓 于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然， 爽人心意。‛
5、晚清中国社会内部的新变化： • 知识分子和开明官绅视野逐渐开阔。魏源《海国图 志》 • 伴随国外资本和殖民入侵，西方近代报纸传入 • 留学生开始出现，为中国培养了最早的技术人才， 开阔了中国的视野，为中国近代民族资本的发展奠 定了基础 • 买办阶层的出现，客观上成为中国民族工业的起步 和发展奠定了资本基础，洋货和国货之间开始形成 竞争局面 • 戊戌维新等政治斗争的需要，报纸大量出现，刺激 了报纸广告的发展
三、鸦片战争至民国前广告
1、现代报纸业的兴起和报纸广告的繁荣 在中国境内出版的最早刊登‚行情物价表‛之类 商情中文刊物是《东西洋考每月统计传》1833年 在广州创办 ② 1853年英国传教士在香港创办《遐迩贯珍》中 文杂志，首开刊登近代广告先河。 ‚若行商租船者等，得借此书以表白事款， 较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。从本月 起，遐迩贯珍各号，将有数轶附之卷尾，以载报 帖‛，‚五十字以下，取银一元。五十字以上， 每字多取一先士。一次以后，若帖再出，则取如 上数之半。‛
• 6、名人广告：‚渔阳山人…一日驾出，见一饮阁，题牌作 ‘者者居’三字。疑而驻舆，呼讯之，则以近悦远来之义对， 渔阳一哂，遂骑拥去。明日杜康，即题诗其处云：‘酒牌红 字美何如？五马曾询者者居。何但悦来人近远，风流太守也 停车。’扬人以太守物色诗翁咏吟，于是集饮如云，酿价百 倍矣！‛ 渔阳山人即清初文坛领袖王士祯，‚者者居‛的 故事清代好几种笔记都有记载，可知当时非常有名。——金 埴：《不下带编》 • 王士祯亲著的《古夫于亭杂录》中也记载了一则自己被书商 利用的故事：‚昔在京师……庙寺赁僧廊地鬻故书小肆，皆 曰摊也。又书贾欲昂其直，必曰此书经新城王先生鉴赏者， 鬻铜玉窑器，则曰此经商丘宋先生鉴赏者，谓今冢宰牧仲荦 也。士大夫言之，辄为绝倒。‛ 如同宋代的苏东坡，王士 祯的声名也使得他成为当时商家竞相利用的对象，成为当时 的广告名人。——王士祯：《古夫于亭杂录》，
留学生开始出现为中国培养了最早的技术人才开阔了中国的视野为中国近代民族资本的发展奠定了基础买办阶层的出现客观上成为中国民族工业的起步和发展奠定了资本基础洋货和国货之间开始形成竞争局面戊戌维新等政治斗争的需要报纸大量出现刺激了报纸广告的发展1906年的明信片1印刷广告的发展
第八章 明清时期的广告
一、明清经济与社会发展状况 二、清中后期世界经济社会格局 三、明朝至清鸦片战争前的广告发展 四、清鸦片战争后的广告状况
2、广告代理开始出现。 广告代理人—版面买卖人—广告社—广告公司。1872年申 报：‚苏杭等处有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明…并 需作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资‛ 3、官办报业开始涉足广告业务。 1907年，清廷创办《政治官报》“如官办银行钱局、工艺 陈列各所，铁路矿务各公司及农工商部注册各实业，均准进 馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理‛ 4、广告开始注重广告效果，有创意成分：英美烟草公司的背心 广告。 1902年的一天，上海几乎所有的人力车夫都穿上了绣有‚ 烤‛字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是 英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告，‚烤‛字是指烟叶是烤 制的，味道醇正。‚翠鸟‛牌香烟是英美烟草公司出品的一 种针对普通大众的低档香烟，请人力车夫做广告，他们奔跑 在闹市街头，被最广泛的市民见到，类似于现在的出租车广 告。
——《中国茶典》
《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。原全称《申江 新报》，是上海历史上第二个创刊的中文报纸。它从1872年4月30日 (清同治11年3月23日)由英商安纳斯· 美查等人集资创刊，至1949年5 月27日停刊，前后办了77年。 1909年为买办席裕福收买，1912年转让给史量才，次年由史接办， 先后创办《自由谈》等副刊，发表民主自由言论。1934年史量才被 蒋介石派遣特务暗杀后，言论又趋保守。 1937年7月改组为股份有限公司。12月15日，因日军检查新闻，自动 停刊。抗战期间，曾在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收， 成为CC系报纸。 1949年上海解放时停刊。创办初期，《申报》聘用举人、秀才为主 笔，刻意适合中国读者口味，不刊登西方宗教文章，主要宣传孔孟 思想；还针对市民切身利益的一些问题发表了不少社论，在有限的 范围内对某些不合理的社会现象进行了揭露。申报的版面分为新闻、 评论、文艺（副刊）和广告，由此奠定了我国中文报纸四大块的基 本结构。《申报》的报价十分便宜，每份只要八文铜钱。《申报》 除了在上海本地发行，又在杭州设立了分销处，以后又逐渐扩展到 其他城市，销量逐步上升。《申报》锐意革新，创办了许多重大的 新闻形式。
3、中国社会性质的变化和民族危机的逐步加深，洋务运动 的兴起，中国近代工业开始兴起。 江南制造总局、开滦煤矿、福建招商局、汉阳铁厂、 汉阳兵工厂等近代企业发展起来，奠定了中国近代工业的 基础，但同时又存在着巨大的官僚局限，不能形成市场机 制。 4、甲午战争的失败与戊戌变法，工商业逐步成为社会意识 的主流。 实业救国、商业兴国成为许多中国上层的共识。设商 部，奖商业，有红顶商人之说。1860年‚庚申之变‛进一 步震惊了清朝的根基，洋务运动兴起，重商运动抬头，中 国近代工商业开始。左宗棠-福建马尾船政局，盛宣怀-湖北 大冶铁矿，张之洞-湖北汉阳兵工厂，不讲效益，不顾市场； 甲午战争的失败进一步使中国社会迅速分化和崩溃，重商 主义进一步发展，清朝设立商部，以官奖商，依然畸形。
• 6、文案广告： 绍兴名茶馆的一则广告 • 要坐，太史式藤椅；要眠，美人式藤榻。 如其要吃茶，该到花巷‚适庐‛去。 喜欢热闹些，灵灵市面，中间散厅里。 喜欢幽静些，谈谈正经，旁边房间里。 中间有丝竹管弦之雅， 到处有新鲜香艳之花。 处处有电机风扇， 座座有安息香烟。 西湖沿里的某庄某庄，都及他不来， 上海滩上的某园某园，也不过如此。
③ 1858年英商在香港创办的《中外新报》广告占2/3；英 商在上海创办的《上海新报》广告占3/4。‚开店铺者， 每以货物不销费用多金，刷印招贴，一经风吹残或被闲 人扯坏，即无用------似不如叙明大略，印入此报，所费 固属无多，传阅更觉周密‛‚各绘一图，配以说明‛ ④英美传教士在上海创办《万国公报》 ⑤英国人在上海创办的《申报》，是旧中国历史最久的中 文报纸，一直到1949年停办。史量才暗杀后被国民党控 制。 ⑥ 《昭文新报》汉口——《汇报》上海——《述报》广 州 ——《 通 俗 报 》4/6广 告 ， 多 登 国 货 ， 同 洋 货 竞 争 《苏报》-《新报》广告古板，文字为主，无图饰