唤起中国人共鸣的广告文化元素

上海交通大学
硕士学位论文
唤起中国人共鸣的广告文化元素
姓名：施琦
申请学位级别：硕士
专业：设计艺术学
指导教师：陈育星
20040101
唤起中国人共鸣的广告文化元素　
摘　要　
在经济全球化越来越多的品牌开始跨国界营销
新的产品和服务的品牌也不断涌现
而另外一些营销人员则感到各个国家的消费者之间差别越来越大产品是否能迎合不同地区的消费者的不同的价值观和需求广
告是最直接与消费者接触的文化产物
广告往往赋予产品和服务以特定的文化元素并使其拥有特定的文化内涵企图
使消费者对广告中的文化元素留下深刻印象后
这里就牵涉到广告中的文化元素是否能唤起本土消费者的共同的情感体验并被本土消费者广泛接受的问题
消费行为在过去纯粹的市场供需法则的情况下物但在现代社会
取而代之的是产品的文化内涵
产品的文化内涵越来越主导现代社会的消费行为符号
社会文化学者对于本土消费者根据何种文化元素而购买产品的行为
这种根据文化元素消费的行为通常是通过直接与消费者面对的广告推动的唤起消费者
内心的情感共鸣引发消费
行为
本文的内容是针对中国本土的消费市场
在较概括的层次上
包括中国原有本土的和时尚的
广告创意要使广告文化元素与中国人的心理图式发生深层次的关联才能真正有效
或是能够给自己带来某种满足和兴奋的事物更为关心
个人经验情感
但是关联一定要建立在传者与受者对文化元素意向沟通的基础上
也是在中国树立品牌的核心驱动因子
本文通过列举中国人的民族文化心理认同的广告大文化元素和分析了中国人相对于广告中的文化元素的心理图式
得出有关广告文化元素在广告中运用的三点建议
广告传播行业在中国的运作
关键词　
文化元素消费者心理情感体验　
THE CULTURE ELEMENT IN ADVERTISEMENT
ARISING COMMON SENSE OF THE CHINESE
ABSTRACT
Nowadays, when the world is in global and whole economic environment, more and more brands start to be sold out from their own country
others consider that the consumers are to be more different all over the world. That is to say
under the situation which is pure marketing providing and needing principle, the consume is defined that the holding and using of the things. However, in nowadays’ modern society, the intrinsic using and exchanging value is not the main value of the products.
Culture connotation has replaced it
and arouse the feeling common sense in deep heart of the consumers, then stimulate the purchasing desire to buy the products. At last, the consumption action will be inspired and the culture elements can lead the life style.
The content of the article aims at the local marketing of China. After the accurate definition of the culture elements of advertisement, on the resumptive level, the article analyze the culture elements in nowadays advertisement which are the most sensitive to the local consumers by the deep consciousness of them(include both traditional elements and fashion elements),then find the essential relationship between the culture elements and Chinese consumers’ psychology picture. We can know that when the products is in selling, the originality must make the culture elements deeply associated with the Chinese psychology, then the advertisement will be available. It is because that people always take more attention to the things which can make them feel interesting and exciting. The Chinese culture elements exert a subtle influence on the value viewpoint, psychology, personal experience, knowledge, feeling, motivation of Chinese consumers will relate the advertisement and consumer’s psychology. However, the relationship must be established on the culture communication between the transmitting and receiving. So the first precondition of advertisement and consumer’s
relationship is the common sense of the same culture elements, that is also the core driving element to establish a brand in China.
At last, the article gives out three advices that can be used in realistic advertisement handling through both the culture elements which is accepted by the Chinese people and their local psychology and the realistic examples to advertisement creation. The objective is that to give the reference meaning and directing to the whole advertisement diffusing trade, especially the local brand development.
Keywords
Culture elements, common sense, consumer psychology, localization, feeling experience
上海交通大学
学位论文原创性声明
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本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：施琦
日期：2004 年 1 月 13 日
上海交通大学
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学位论文作者签名： 施琦 指导教师签名：陈育星
日期：　２００４　年 １　月　１３ 日 日期：　２００４　年　１　月　１３　日
唤起中国人共鸣的广告文化元素　
０．　序　
在广告传播中广告传播会因为当地本土受众的文化差异而产生不同的效果
国际广告中的跨文化传播和文化冲突问题
全球经济一体化是当前世界经济发展的一个明显趋向
进入世界各国的消费者家庭许多国外品牌涌入市场研究表明
指的是的占有和使用
去而代之的是产品的文化内涵产品的文化内涵越来说主导现代社会的消费行为符号
加入WTO后进一步推动经济全球化的发展与全球市
场一体化趋势形成对照的是不同国家在广告主将商品或服务信息传播给目标消费者时
就广告主必须确定以谁作为目标受众通过何种媒体传递用什么方式表达信息就受众而言
兴趣解码
传播学的研究表明关注和评价受其文化背景的制约过滤它使得本土的受众对某些信息感兴趣而对某些信息听而不闻甚至反感文化也是一个装置不同文化群体的受众对同样的信息作出不同的反应和评价例如大宝却取得了惊人的业绩始终无法打开市场销售量
１
具有系统性而且呈现出结构既表现在内容上如果把中国象棋和国际象棋比作不同的文化系统的话棋
子造型而棋子间的区别下棋规则等则是其结构成为不同的事物
从符号学的角度看任何一种文化都有一些属于本文
化的基本特征或元素根据索绪尔的理论
能指是指元素的外壳即形式方面
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Fig. 1-1 Some culture elements from different countries and places
同样剑菊花美国的牛仔
快餐中国的孝汉字武术等等都是文化元素
是一种运定俗成的东西
龟在中国文化与日本文化中有相同
的能指就如外国人在中国看见葬礼的花圈以为是用于喜
庆的东西
我们从符号学的角度将文化形态区分为四个层次文
化模式
文化元素的层次是文化系统的最基础层次也是最明显最直观的文化成分
事物
图像如中国的长城
瓷器
当我们解
除某一文化时
人类文化元素是集体精神的产物
因此不同的群体对同样的文化产物赋予不同的文
化涵义
同样是菊花
文化元素的约定俗成属性使它在不同地域唤起人们内心的认同感也是不同的
前两个层次是显性文化
人们在接触外来产物时后两个层次是隐
形文化
它们必定通过一定形式或方法表现出来
分析之后
进而抽象为该文化系统的内核
世界观
人们在
感知广告中存在的文化元素和感受了广告内容之后从而抽象为内心对产品的认知
表１
符号
动作
文字
行为
仪式制度文艺
语言
规则
心理和行为的种种程序
关于自然
人与自然
１．２广告文化元素与广告内容的关系　
广告作为一种文化传播的形式又是一种情感的沟
通和传播采取艺术夸张或是是精炼的手法这就构成了广告传播独立的表现系统
它的基本要素是广告内容广告传播广告内容和广告文化元素的关系
而是与人们的生活行为紧密结合在一起的社会文化现象形式我们所说的广告文化元素表现形式可以是多种多样的其高低优劣直接决定了广告信息能否使接受者产生认知上的共识和情感上的共鸣
它是广告传播的基本信息
这种内容其涉及面之广
在这里我们只从宏观的角度
现代消费出现的最令人瞩目的现象之一
一件成本很低的商品价格可以成百倍地上升消费者似乎毫不介意这是为什么呢
更带来了所象征的精神层面的价值使用它是以此来烘托和提升自我形象詹姆斯杨简明扼要地把它表述为无形价值与有形价值是同时存在的人们甘愿以巨
额金钱为商品所含的额外的文化价值付费广告的诉求内容也在发生着悄悄的变化
如今广告文化元素已成为广告诉求内容不可忽视的一个潮流
１１产品的同质化与价值的差异性　
一般而言
其中包含两个基点一是产品或服务的功能这是产品
它反映的是产品或服务有形的物质属性和功能价值
二是附着在有形产品之上的无形的价值
与产品相关
它满足的是消费者在精神层面的各种心理需求
高度发达的科学技术已使丰富的产品基本上满足了人们的需要
产品高度的同质化已是事实
同时由于产品的功能很容易因为科技的发达被人抄袭因此属性的宣传也因很容易雷同而难以对消费者产生强大的影响力广告对产品具体的功能的开掘也
是有限的
与此同时
诸如价值观念生活方式气质是从对产
品的消费转为对产品蕴涵的文化附加价值的消费产品的文化附加值是有差异的它不是技术而是人脑是难以模仿的
那么附加在商品上的文化附加值却是无限的
广告对文化附加值的宣传完全有可能超越产品的物理特性和属性
在很多广告中我们出售的不止是香水
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实用心理进入更深层面的整体的文化心理就产品诉求的内容而言
使之成为某种文化意念广告中有关商品的的表述渐渐隐退文化元素的符号价值
商品的有用性被视为理所当然雪碧从透心凉我就是我
同样解口渴的强身健体的功能性诉求转向我可以广告不仅仅停留在信息传达这单一的层面上意味
１２　品牌消费时代的必要要求　
在经历了若干年商品消费的初级阶段后
买东西要认品牌已经成为一种普遍的消费心态
而不仅仅是产品的功能和功效
而品牌竞争实质上又是一种文化的竞争杰维特教授曾经指出
而是发生在其产品能提供什么附加利益其成
功的秘诀就是塑造了可乐文化在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品利用人们对文化元素的共鸣来建立品牌意识的确是可口可乐最大成功
复杂的概念产品是带有功能性目的的物品还能提供别的东西
特点同时又体现着消费者的要求情感价值观等
因为它们都是服务于一个功能性目的
我们应将定义为
5
Ò²ÊÇÆ·ÅÆÓë²úÆ·µÄ×î¸ù±¾µÄÇø±ðµãÀ×´ï±íµÄÆ·ÅƼÛÖµÖ÷ÒªÔÚÓÚËûÃǵĸ½¼ÓÎÄ»¯Æ·ÅƲ»½öÒâζ×ŲúÆ·ÓÅÐãÎÄ»¯¸½¼Ó¼ÛÖµ¾ÍÊÇÆ·ÅƵÄÒâÒåÔÚÕâÑùÒ»
个品牌消费与竞争的时代而作为品牌塑造与传播的最重要的手段广告提供产品信息是不够的广告需要的是在产品与象征域之间架起桥梁使一个商品成为一个品牌只有这样在产品
最终为企业带来长久的利益
２
广告的文化含量越高文化附加价值在几乎所有的购买决策中都起着重要作用
又是情感交流广告做的是与人交流的工作
从有形的产品转向无形的品牌
演绎的是人的欲望和需求
于是广告作为沟通的艺术
更是来自某种深层的认同而广告内容的商业功利与企图被掩饰和剥落
从拒绝广告主动接受广告
这说明广告离生活的物质标准越远
正如
The new industrial state
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Ëù²úÉúµÄЧÒæÒ²¿ÉÄÜÊǽØÈ»²»Í¬µÄ
两个广告的成功与失败就是最好的说明
大姐大拍摄了一个具有电影故事片般叙事风格的广告战火纷飞女主角失去了心爱的人情感的孤独对男性关爱依附的渴望还引起了很多争议无法引起认同因此
现在太太口服液彻底更换了电视广告
是现代职业女性主题明确
十足女人味自强在
消费者中获得了极大认同销售业绩骄人
产品并没有改变效果截然不同
本质上说贩卖的并不是产品本身
而这种生存状态正是现代中国职业女性所认同的广告文化元素是否能引起消费者的共鸣
文化附加价值的出现使广告内容获得了更多的文化支持与价值效应
并在最大程度上使彼此增益这是广告内容最深刻它使广告真正把商业和人链接在一起
　我国的广告文化元素发展现状　
广告虽然很早就在我国出现
哪种广告文化元素最能唤起中国民众的共鸣
发达国家消费者成长的历史说明是消费演进的必然历程
如日本政府曾进行过一次民意调查有５８％的日本人答称因为从使用价值角度
惟一诱使他们购物的因素精神附加值企业不能像过去那样现在是通过商品去出售智慧
如今消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识
商品的象征意义
生活情趣个性与品质消费者是凭着自己的感觉他们购买商品大都是为了情感上的满足
在消费感性化情境下好不好喜欢不喜欢
因此沟通的重点是基于品牌附加值方面的考虑身份或阶层的象征
潮流或流行性
什么样的广告才能真正唤起中国消费者的共鸣的全球主张
的地方思考方式收礼还是脑白金
而另外一些确莫名其妙地失败
这正是我们要讨论的问题
１转型期中国文化元素的碰撞　
中国正处于转型期
由于世界经济的长期持续增长并成为当今中国社会生活的一种主导力量随着中国社会生产力和人们物质生活水平的极大提高我们不难发现就更加注重精神生活
的追求并明显由实用功能型消费向文化审
美型消费转变而且更为满足一种文化与消费心理的适合度中国人往往会选用那些具有能满足文化的心理需求的产品对广告元素的喜爱也既有对传统观念的保留　
同时现代广告也参与了中国人的这个社会化进程引导消费的同时
倡导一种生活方式这种种价值观念对于广大受众的社会心理产生强有力的影响都起着一种示范
近２０年来生活方式的转换比如
逐步形成了穿讲流行住讲宽敞
个性消费休闲消费超前消费
并形成了新的消费文化人们生活水平的提高广告舆论导向的推波助澜是分不开的社会上就有什么样的流行时尚
因为在文化领域
这种碰撞可以分为以下几类
不受地域普适性文化决定了一个民族或国家文化的面貌
年代或行业的群体所特有的文化
就汉民族文化而言闽台文化等可以看作是区域性亚
文化世纪代亚文化虽然
在某些方面与普适性文化有差异甚至相悖逆
因此亚文化群体在与社会其他群体交往中会尊重和迁就全体成员认可的普
适性文化可能会收到意想不到的结果
上海人喝力波
得到了上海消费群体的共鸣明天见
广告虽不为消费者好评
２．１．２传统文化与时尚文化的碰撞　
任何文化总处在特定的历史发展阶段一种社会文化的构成大致可以区分为三个方面新产生的
而且延续的时间长度也不同
而新兴的那部分看作时尚文化
师道尊严而年轻人中流行超前消费
个性化追求等等是时尚文化
然而它们却不是完全对立的许多时尚文化是在新的社会历史条件下例如
时尚然而在每年中国春节时仍然会用作中国人吉祥的红色的象征来做很多蕴涵春节文化元素的广告
决定了该社会或国家的文化的基调和倾向而其他处于次要地位的文化属于次流文化台湾是一个多元文化共存地区
又有当地特有的文化
本世纪还受到西方文化尤其是美国文化的影响中华文化仍然是台湾的主流文化台湾广告文化元素越来越多地偏离主流文化例如著名的许舜英创意的中兴百货系列正因为有大野狼
告语惟妙惟肖地刻划了现代国际都市人的心态
又有很多次流文化的元素欧美的一些价值观的影响
并冠之以时尚品牌的名义文学背景精致文学导引其语法在其思想深处这种涌动消费者完全可以在神经质
叛逆歇斯底里
然而这正是现代中国都市女性深层次的一些心理的写照
因此
２．１．４强势文化与弱势文化的碰撞　
由于不同社会文化之间的政治科技等力量的不均衡
在文化接触过程中而很少被别的文化影响那些影响别种文化而很少被别种文化影响的文化是强势文化
当时欧洲人大量进入美洲后而土著印第安人的文化是弱势文化由于经济发达的西方社会主导全球的经济因此目前西方文化在中国乃至全世界都称的上是强势文化
虽然算不上是强势文化广告文化元素也是一样但是决不会被吞没而迷失了自我的文化个性
广告文化是文化进入经济领域的体现之一可以转化为产品的组成部分例如很多著名品牌通用别克耐克等都是由强势的文化元素支持着的
是广告不可或缺的核心因子有时这种碰撞也会引起本土消费者和强势文化之间不可避免的矛盾冲突
丰田车辱华广告大家熟知
早进入中国的日本汽车车到山前必有路的广告语尽管
现在看来并非冠绝天下然而丰田在最新的海报中
象征中华民族的石狮做成了向日本产品丰田车低头致意的形象广告的失败并不是损害了本土消费者的利益事实上广告的失败是由于美国盛世长城并不了解中国石狮作为一个文化元素的含义这是典型的文化碰撞造成消费者不接受广告的案例
１　丰田车最新杂志海报
Fig. 2-1 The newest magazine post of “TOYOTA”autocar
２．２　中国对广告文化元素的目标受众分析　
广告中的文化元素作为一种文化现象
这是广告文化元素产生的物质基础
广告文化出现和变化的频率越高在中国
广告文化元素出现及流转起伏最快的时刻当推20世纪90年代以后
受社会物质生产力水平的限制这使人们既没有相当的经济能力去追求产品和文化元素之间的共鸣
更没有足够的闲暇时间去享受所谓文化生活
而从20世纪90年代初开始
人们的收入水平同时其精神状态消费观念也发生了深刻的变化生存消费在消费结构中的比重不断降低
高生活方式
中国人开始尝试各种让他们觉得认同的产品和服务方式
广告文化元素更多地在经济发达的城市被注重物质生活水平相对较低的边远地区仍然停留在对功能和价格的比较之上1994年
中国人开
始选择产品而是寻求更多的文化内涵
其中的分界线大约在于六十年代到七十年代初出生的人群
中国的中老年消费者仍然比较认同传统的消费方式和产品以及服务
最近的调查分析表明很微妙的分界线在于七十年代末和八十年代之后同样是二十多岁的年轻人个性也较为保守和内敛也就是现在一般被称为
的一类消费者这是一个不容忽视的特殊的分界线随着物质生活的不断提高
例如很多四十到五十岁的成功人士在选择买车买房时
而青少年消费群体也并不是一味追求时尚和外来的文化越来越多地被广大年轻受众所接受
既来之
这种传统与时尚的结合可谓是深入人心只要是能引起消费者认同
就能打开中国市场
从中国消费者细分市场的分群深度上来看日本业界领先的消
费者生活形态的分类研究模型ＶＡＬＳ
对中国的消费者进行了心理层面上的分析
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为１４种族群
经济头脑族经济时尚族消费节省族６种族群为积极形态派个性表现族随社会流族
勤俭生活族５种族群为求进务实派平稳现实派包括工作坚实族现实生活族３种族群　
从整体分析
反映中国消费者普遍持有积极而１４类消费者
在消费者总量的比例大多都在６％８％之间其中随社会流族经济时尚族而以随社会
流族平稳求进族随社会流族平稳小康族占整体的４７．９％
这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合
在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层
画肖像
饮食生活超脱社会水平而随社会流族个人主观性较弱男女比例工作倾向也不明显
理智事业族高收入倾向明显
富裕阶层指２０世纪８０年代后通过各种途径逐渐赋予起来的群体
三资企业的高级雇员某些有特殊专业技术的人士以及企业的一些管理者和白领并有强烈地显示自身个性以及独特生活方式的欲望以及在社会生活的诸多领域中所处的强势地位
２．２．３．２女性消费者　
中国的女性与世界其他地区相对比较实际以及传统中国女性更加多地开始注重产品和服务的文化内涵
从某种程度上来说
区别只是在于有的张扬年轻一代的女性相比之下对广告本身更愿意身体力行被广告卷入的女性不仅是报刊的某些与流行文化有关的专版和时尚杂志的忠实读者
因此
例如前面提到过的著名的台湾许舜英的广告中包装的新形象涉及到众多女性角色叛逆少女物质女孩母亲而不管是哪一种形象
具有鲜明的反传统的女性意识
中的叛逆情绪海边女孩的恋爱传奇
握紧宁麻质的神经系统
中妈妈对传统角色的叛逃恋情外遇私奔
中代沟在购衣欲中的弥合小红帽要有更妖娇的小红帽
所以也是密不可分的
图２金属篇广告　
Fig. 2-2 Zhongxing plaza’s spring dresses come into market’s advertisement
文案2001年4A广告奖最佳平面广告文案金奖
让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸
让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机
让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑
让背叛的情人只能以泡面当宵夜
让八点档Call lnjxc 节目收视率大幅滑落
让对立的意识形态显得盲目
让城市中的二氧化碳指数下降
让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜
让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿
让假日找你加班的主管当场哑口无言
让亚尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具。