移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响
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得与感知利失的角度， 对产品或服务效用进行的
总体评 价 ［２，６］ ； 并 将 消 费 者 感 知 价 值 分 为 两 个 维
度： 功能价值、 情感价值 ［６］ ， 并从这两个维度来
探讨对行为意向的影响。
２． 行为意向 （ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）
理性行为理论和计划行为理论是行为意向研
二、 理论基础与研究假设
（ 一） 理论基础
１． 消费 者 感 知 价 值 （ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎ⁃
ｔｅｎｔｉｏｎ）
Ｚｅｉｔｈａｍｌ 认为消费者感知价 值 是 决 定 消 费 者
［ 文章编号］ １６７３－０４６１ （２０２０） ０３－００３４－０５
购买意向和购买决策的主要因素， 消费者通常会
一、 引 言
随着云计算、 物联网、 支付技术和移动通信
技术的发展， 移动电商交易量持续增长， 中国互
联网络信息中心 （ ＣＮＮＩＣ） 第 ４３ 次互联网络发展
统计报告显示， ２０１８ 年末， 我国网络购物用户规
模 ６ １ 亿户， 较 ２０１７ 年末增长 １４ ４％， 手机网络
购物用户规模 ５ ９２ 亿户， 年增长率为 １７ １％ ［１］ 。
移动电子商务已深刻改变了日常消费场景， 成为
主要的购物方式之一。
从消费者角度来看， 移动电子商务使消费者感
知价值， 轻松跨越了传统消费场景下商品性价比的
范畴， 成为对购买过程、 消费服务、 情感沟通和购
销关系的综合考量过程。 从厂商角度来看， 移动电
子商务更容易、 更直接地获取消费者的消费偏好，
在提升品牌形象、 快速适应市场需求方面发挥着积
系， 并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系； 消费者功能价值、 情感价值都与传播意向显著正相关，
网络口碑能够正向调节此关系， 并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系。
［ 关键词］ 消费者感知价值； 网络口碑； 行为意向； 移动电子商务
［ 中图分类号］ Ｆ７２４ ６； Ｆ２７４
［ 文献标识码］ Ａ
知， 从而增加网络购物的信息含量。 网络口碑主
５ 个方面
。 因此， 基于前述 研 究 成 果， 在 移 动
［８〛
电子商务背景下， 本研究把消费者行为意向分为
Ｈ１ｃ： 消费 者 功 能 价 值 对 传 播 意 向 具 有 正 向
影响。
Ｈ１ｄ： 消费者 情 感 价 值 对 传 播 意 向 具 有 正 向
影响。
重构意向和传播意向两个维度进行研究。
３． 网络口碑 （ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｏｒｄ⁃ｏｆ⁃ｍｏｕｔｈ）
买意向、 积极传播意向、 溢价购买意向 ３ 个方面。
Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ 等 将 消 费 者 行 为 意 向 归 结 为 顾 客 忠
收稿日期： ２０１９－１０－１５
网络出版网址： ｈｔｔｐｓ： ／ ／ ｋｎｓ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ ／ ｋｃｍｓ ／ ｄｅｔａｉｌ ／ １３．１３５６．Ｆ．２０１９１１２１．１６２９．００５．ｈｔｍｌ 网络出版时间：２０１９－１１－２１ １６：５３：３２
究的重要理论基础， 指出行为意向除了由态度和
主管准则决定外， 还会受到感知行为控制的影响。
Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 等提出了行为意向的 概 念， 认 为 消 费 者
是否会 “ 进行二次购买”
产厂商”
“ 向他人推荐产品或生
“ 当产品价格提高后， 愿意持续购买”
是衡量消费者行为意向的重要指标 ［７］ ； 即重复购
在购买成本、 知识储备和消费能力的约束下， 衡
量某种商品的利得与利失， 购买感知价值最大的
商品 ［２］ 。 Ｓｗｅｅｎｅｙ 等 开 发 了 消 费 者 感 知 价 值 量 表
（ ＰＥＲＶＡＬ） ， 测量传统零售模式下消费者购买意
向和购买行为的影响因素， 并从情感、 社会、 品
质和价格 ４ 个维度测量顾客感知价值 ［３］ 。 董大海、
［ 摘 要］ 移动电子商务快速发展， 导致网络口碑的传播速度和影响程度较以往更加显著， 深刻影响着消费者
的行为。 文章从认知理论视角出发， 构建理论模型， 探讨消费者感知价值、 网络口碑以及行为意向三者之间
的关系。 实证研究发现： 消费者功能价值、 情感价值都与重构意向显著正相关， 网络口碑能够正向调节此关
２０２０ 年 ３ 月
第 ４２ 卷 第 ３ 期
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
Ｍａｒ． ２０２０
Ｖｏｌ． ４２ Ｎｏ． ３
ＤＯＩ：１０．１３２５３ ／ ｊ．ｃｎｋｉ．ｄｄｊｊｇｌ．２０２０．０３．００５
移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响
赵丙艳
（ 上海电机学院 商学院， 上海 ２０１３０６）
基金项目： 教育部人文社会科学青年基金项目 （１８ＹＪＣ６３０２５７） 。
作者简介： 赵丙艳 （１９７８—）， 女， 山东济南人， 博士， 上海电机学院商学院讲师， 研究方向为组织行为、 人力资源管理。
３４
赵丙艳： 移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响
诚、 溢价购买、 转换意向、 内在映射和外在映射
杨毅将网络环境下消费者感知价值划 分 为 ３ 类：
结果性价值、 程序性价值和情感性价值， 并构建
了消费者感知价值的三分模型 ［４］ 。 范秀成、 罗海
成认为， 消费者的感知价值是消费者主观上对销
售商所提供的产品或服务给其带来的具体价值的
认知 ［５］ 。 因此， 基于前述研究成果， 本研究认为，
感知价值属于主观印象范畴， 是消费者从感知利
口碑通常被认为是一种消费者和服务商之间
２ 网络口碑的调节作用
移动购物情境下， 网络评价功能的便利性使
的非正式信息沟通方式， 口碑包含购买和消费过
消费者更倾向于表达自己的感受， 分享消费体验
程中涉及的产品、 服务、 品牌以及消费态度与理
或者表达不满， 传递自身对商品和服的发展， 出现
极作用。 依托各类社交媒体和电商平台评价系统，
消费者和厂商之间的互动程度更高， 网络口碑的即
时性、 直接性特征明显， 在两者之间起着重要的桥
梁作用。 基于认知理论和计划行为理论， 个体态度
及其感知会决定其行为。 为此， 本文在移动电子商
务背景下， 探讨消费者感知价值对行为意向的影
响， 以及网络口碑在其中所起的作用。
总体评 价 ［２，６］ ； 并 将 消 费 者 感 知 价 值 分 为 两 个 维
度： 功能价值、 情感价值 ［６］ ， 并从这两个维度来
探讨对行为意向的影响。
２． 行为意向 （ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）
理性行为理论和计划行为理论是行为意向研
二、 理论基础与研究假设
（ 一） 理论基础
１． 消费 者 感 知 价 值 （ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎ⁃
ｔｅｎｔｉｏｎ）
Ｚｅｉｔｈａｍｌ 认为消费者感知价 值 是 决 定 消 费 者
［ 文章编号］ １６７３－０４６１ （２０２０） ０３－００３４－０５
购买意向和购买决策的主要因素， 消费者通常会
一、 引 言
随着云计算、 物联网、 支付技术和移动通信
技术的发展， 移动电商交易量持续增长， 中国互
联网络信息中心 （ ＣＮＮＩＣ） 第 ４３ 次互联网络发展
统计报告显示， ２０１８ 年末， 我国网络购物用户规
模 ６ １ 亿户， 较 ２０１７ 年末增长 １４ ４％， 手机网络
购物用户规模 ５ ９２ 亿户， 年增长率为 １７ １％ ［１］ 。
移动电子商务已深刻改变了日常消费场景， 成为
主要的购物方式之一。
从消费者角度来看， 移动电子商务使消费者感
知价值， 轻松跨越了传统消费场景下商品性价比的
范畴， 成为对购买过程、 消费服务、 情感沟通和购
销关系的综合考量过程。 从厂商角度来看， 移动电
子商务更容易、 更直接地获取消费者的消费偏好，
在提升品牌形象、 快速适应市场需求方面发挥着积
系， 并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系； 消费者功能价值、 情感价值都与传播意向显著正相关，
网络口碑能够正向调节此关系， 并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系。
［ 关键词］ 消费者感知价值； 网络口碑； 行为意向； 移动电子商务
［ 中图分类号］ Ｆ７２４ ６； Ｆ２７４
［ 文献标识码］ Ａ
知， 从而增加网络购物的信息含量。 网络口碑主
５ 个方面
。 因此， 基于前述 研 究 成 果， 在 移 动
［８〛
电子商务背景下， 本研究把消费者行为意向分为
Ｈ１ｃ： 消费 者 功 能 价 值 对 传 播 意 向 具 有 正 向
影响。
Ｈ１ｄ： 消费者 情 感 价 值 对 传 播 意 向 具 有 正 向
影响。
重构意向和传播意向两个维度进行研究。
３． 网络口碑 （ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｏｒｄ⁃ｏｆ⁃ｍｏｕｔｈ）
买意向、 积极传播意向、 溢价购买意向 ３ 个方面。
Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ 等 将 消 费 者 行 为 意 向 归 结 为 顾 客 忠
收稿日期： ２０１９－１０－１５
网络出版网址： ｈｔｔｐｓ： ／ ／ ｋｎｓ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ ／ ｋｃｍｓ ／ ｄｅｔａｉｌ ／ １３．１３５６．Ｆ．２０１９１１２１．１６２９．００５．ｈｔｍｌ 网络出版时间：２０１９－１１－２１ １６：５３：３２
究的重要理论基础， 指出行为意向除了由态度和
主管准则决定外， 还会受到感知行为控制的影响。
Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 等提出了行为意向的 概 念， 认 为 消 费 者
是否会 “ 进行二次购买”
产厂商”
“ 向他人推荐产品或生
“ 当产品价格提高后， 愿意持续购买”
是衡量消费者行为意向的重要指标 ［７］ ； 即重复购
在购买成本、 知识储备和消费能力的约束下， 衡
量某种商品的利得与利失， 购买感知价值最大的
商品 ［２］ 。 Ｓｗｅｅｎｅｙ 等 开 发 了 消 费 者 感 知 价 值 量 表
（ ＰＥＲＶＡＬ） ， 测量传统零售模式下消费者购买意
向和购买行为的影响因素， 并从情感、 社会、 品
质和价格 ４ 个维度测量顾客感知价值 ［３］ 。 董大海、
［ 摘 要］ 移动电子商务快速发展， 导致网络口碑的传播速度和影响程度较以往更加显著， 深刻影响着消费者
的行为。 文章从认知理论视角出发， 构建理论模型， 探讨消费者感知价值、 网络口碑以及行为意向三者之间
的关系。 实证研究发现： 消费者功能价值、 情感价值都与重构意向显著正相关， 网络口碑能够正向调节此关
２０２０ 年 ３ 月
第 ４２ 卷 第 ３ 期
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
Ｍａｒ． ２０２０
Ｖｏｌ． ４２ Ｎｏ． ３
ＤＯＩ：１０．１３２５３ ／ ｊ．ｃｎｋｉ．ｄｄｊｊｇｌ．２０２０．０３．００５
移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响
赵丙艳
（ 上海电机学院 商学院， 上海 ２０１３０６）
基金项目： 教育部人文社会科学青年基金项目 （１８ＹＪＣ６３０２５７） 。
作者简介： 赵丙艳 （１９７８—）， 女， 山东济南人， 博士， 上海电机学院商学院讲师， 研究方向为组织行为、 人力资源管理。
３４
赵丙艳： 移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响
诚、 溢价购买、 转换意向、 内在映射和外在映射
杨毅将网络环境下消费者感知价值划 分 为 ３ 类：
结果性价值、 程序性价值和情感性价值， 并构建
了消费者感知价值的三分模型 ［４］ 。 范秀成、 罗海
成认为， 消费者的感知价值是消费者主观上对销
售商所提供的产品或服务给其带来的具体价值的
认知 ［５］ 。 因此， 基于前述研究成果， 本研究认为，
感知价值属于主观印象范畴， 是消费者从感知利
口碑通常被认为是一种消费者和服务商之间
２ 网络口碑的调节作用
移动购物情境下， 网络评价功能的便利性使
的非正式信息沟通方式， 口碑包含购买和消费过
消费者更倾向于表达自己的感受， 分享消费体验
程中涉及的产品、 服务、 品牌以及消费态度与理
或者表达不满， 传递自身对商品和服的发展， 出现
极作用。 依托各类社交媒体和电商平台评价系统，
消费者和厂商之间的互动程度更高， 网络口碑的即
时性、 直接性特征明显， 在两者之间起着重要的桥
梁作用。 基于认知理论和计划行为理论， 个体态度
及其感知会决定其行为。 为此， 本文在移动电子商
务背景下， 探讨消费者感知价值对行为意向的影
响， 以及网络口碑在其中所起的作用。