专营店营销知识及技巧

专营店营销知识及技巧
专卖店的两大特点：商品品质保证
专业化销售
专场店的六大特征：
●商品成系列，齐全，品质有保证，更符合消费者挑选性，专门性和特殊性的需要。

●实施特色经营，讲求个性化；厂家直供，授权。

●与顾客有较强的联系，并能加以控制。

●售货员有丰富的商品知识，有较强的亲和力。

●专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、提供售后服务，亲情服务等。

●着眼于特定顾客群的需求。

专卖店与商场超市相比，特点体现在：
●专卖店中最能体现品牌文化，以其特色产品、经营、服务和各式各样的文化氛围，吸引消费者的目光。

●价位相对高于商场超市内的价格，除成本的因素外，享受更完善的服务则是其价位高出的原因。

●专场店的消费群多为固定消费者，这些消费者不但看中的是商品的品质保证，而且更看中于专场店的专业化，个性化服务。

专卖店的专卖理念
专卖理念其实就是专卖店经营者的一种销镶理念。

随着市场经济的发展，顾客不再单纯地满足于获得商品的使用价值，而是更多地关注商品的品牌及所享受到的服务品质，购物的体验，由此获得一种满足感。

同时，市场逐步细分，消费者日益分化，消费者本身的经济条件，家庭状况，所受的教育状况，消费心理，消费习惯等很多因素成为我们必须考虑的问题，所以确定目标顾客群，然后千方百计地去迎合他们的要求，获得他们的支持，这便是专卖店经营成败与否的关键所在。

●专业化销售
专业化销售体现在：同一系列、同一类型的商品、专门销售。

这一点，与大型的零售超市，名酒店相比大为明显。

同时，经营者对销售的商品的性能、品质及相关的信息把握准确而且及时，所以为消费者提供的服务特别专业并且到位，一看就知道你是这方面的行家，使消费者产生信任感，而且容易满足消费者的各种需求，特别是白酒专业知道的讲解、传授，解除顾客的后顾之忧，可见，营业员必须对广府春酒及系列产品要有专业化的了解，以解答顾客的咨询，为顾客提供参考，同时还必须提供及时、全方位的售后服务，如渗漏更换，售后满意跟踪等。

●个性化销售
随着消费者和消费趋势向多元化、个性化，专卖店的销售也要体现其特色，个性化的销售，本质上是一种差异销售，就是将目标，顾客群再进行细分，对支撑店铺经营的核心消费群体进行公关，培养他们对店铺的忠诚度，这类方法很多，如用会员制形式优惠销售、累计积分，定期向他们发送最新商品的信息，定期搞些联谊活动、发放纪念品，小礼物等。

同时，对不同的顾客采取相应的销售技巧，并对顾客消费习惯进行跟踪，对顾客不同的消费情况按各类标准进行统计分析，选择推荐迎合顾客需求的产品，这就是体现了销售的个性化。

●人性化销售
这就要求专卖店重新定位专卖店和消费者的关系，随着消费者的日益成熟及购物层次的提高，消费者已不满足于一手交钱一手交货的传统形式，他们更注重在精神上获得满足，而不是物质上，这就要求专场店实行人性化销售，将顾客当做朋友，双方是一种平等的、友好的关系，顾客来店铺有一种客至如归的感觉，这就要求：
●商品品质绝对保证，这是最基础的一条，专卖店必须从消费者切身利益出发销售最优商品。

●温馨的购物氛围，这就要求专卖店整洁、典雅别致，富有国酒文化气息，使消费者乐于沉醉其中。

●销售人员应该和消费者进行细致的沟通，了解他们的真实需求，并反映在商店的各项服务上。

●通过各种活动，体现对消费者的一种人文的关怀。

总之，人性化销售，应该以真诚感动消费者，以真心体贴消费者，真正让消费者把专卖店当作一个可依靠的伙伴。

●服务至上
专卖店卖的不是商品，而是服务。

同样，消费者到专卖店来买的也不是商品，而是体现在商品上的一种价值，包括服务、品牌、品质等。

这种看法有一定道理，由于专卖店商品线狭窄，所以服务的地位，必定凸现出来，服务可以说是专卖店的灵魂。

●时尚性
广府春专卖店不但要熟悉而且还有能利用自己特殊的优势信誉、送货、售后服务跟踪，专业讲解，来引导消费潮流，这就是所谓概念营销。

传递白酒消费不仅是酒质本身，还包括白酒的文化、风俗和品鉴等方面的信息，倡导健康的生活，要饮用绿色的，有机的，健康的酒，要提倡文明饮酒行为。

专卖店店面广告的应用
店面广告是专卖店开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。

他的作用具体表现在以下几方面：
●店面广告是不说话的销售高手。

店面广告内容会吸引原未准备购买的顾客，有时会让其感到该商品有价值而作出购买决策。

广告是顾客购物的引导服务员。

我们可以将帮助顾客购物的宣传单、价格单、海报、产品特性介绍等配置于店内。

这些广告，激发顾客的购买冲动，常有的情况是顾客有时选定商品虽有疑虑想要问店员却不好意思开口，店面广告会舒缓顾客心情，让顾客以自由自在的心情继续进行购物。

●提升店内的生动气氛，拉近顾客与让唱高调的距离，在店内附上广告卡，逗
人发笑，或对商品作拟人的说明，让人感觉到店方热心的说服力。

●唤起顾客的潜在意识，店主虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传
达给顾客商店形象或产品特点，但当他们走入店铺时，他们极有可能将上述信息遗忘，而张贴，悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒顾客，唤醒他们时产品的潜在意识，使他们做出购买决策。

●能够配合季节促销。

店面广告可以配合一些季节，展开促销活动。

每逢春节、
元旦、中秋、国庆等，将专卖店布置得富丽堂皇，到处流光溢彩，红灯笼，彩旗迎风流彩，衬托出热闹，欢乐的节日气氛，大多数顾客的心情会为之一振，自然想到店里买点东西。

●塑造专卖店形象，专卖店可将广府春各种标志印刷在店面广告上，以塑造富
有特色的专卖店形象。

专卖店店面宣传要点
要起到以上作用的店面广告的设计应该遵循下面三个原则：
●简练、醒目
店面广告要想在琳琅满目的商品中引起注意，必须以简洁的风格，新颖的格调，协调的色彩突出自己的形象。

●重视陈列设计
店面广告的设计要注意商品陈列、县挂以及货架的机构等，要加强和渲染购物场所的艺术气氛。

●强调现场效果
由于店面广告具有直销的特点，因此设计者必须深入实地了解专卖店内部经营环境，研究经营商品的特色，以求设计出最能打动顾客的店面广告。

专卖店形象的塑造
专卖店的整体促销活动实质上就是整个专卖店的形象战略，那么究竟怎样才能塑造良好的专卖店形象呢？
大体而言专卖店的形象塑造分为四个阶段：
1唤起公众关注阶段
在这一阶段，专卖店要展开强大的广告和公关攻势，将有关本店的一些情报，信息传播给广大的消费者，使他们对专卖店有所了解和认识，同时还必须在专卖
店的店面设计上好好做一篇文章，使观众对此有深刻的印象。

还应注意社会上对本店的各种议论，注意信息的收集，并基于此做出相关应对。

这一阶段专卖店要力求让顾客对本店产生好感并开始关心收集有关本店的资料，这是对企业产生感情的开始。

2销售场所的展现阶段
专卖店此时要做的工作很多，例如分析目标顾客群，并结合所售商品的特性进行销售场所设计而创造出一种协调的氛围。

另外，商品独具匠心外，包装和装满也会给顾客留下深刻的印象。

同时还要对销售人员最基本的礼节知识加以规范和培训，并在服装上加以统一，这样将充分发挥销售场所设计和销售人员仪态表现的作用，从而使顾客产生非常强烈的好感和购买欲望。

3销售进行阶段
这一阶段专卖店的工作是如何通过形象塑造来使顾客的购买欲望变成现实的购买行动。

一方面是塑造专卖店形象的一部分工作，另一方面也是创造业绩的大好机会。

这时候商品的质量及其功能适用性，销售人员的销售技巧尤为重要。

因此要求对销售员必须进行各种销售技巧和应对技巧及对商品知识的强化培训，同时还必须提供包装、送货等辅助措施。

专卖店要力求做到以上三个方面都让顾客顺心，满意，从而使来店的顾客产生舒适和满足感。

4情感维系阶段
即透过专卖店的各种维护措施、售后联系，售后服务及销售人员给顾客留下的良好形象来建立与顾客的长期的、稳定的情感，从而成为本店的忠实顾客。

这一阶段要尤其注意顾客意见的收集、处理及反馈，这一阶段也是顾客忠诚度的最后建立和完善阶段。

经由如上四个阶段的演变和连接，就可使消费者在购买过程中逐步形成对商店的整体印象和评价，即专卖店形象。

专卖店形象会对销售产生影响，在塑造专卖店形象时需从以下两个方面下工夫。

●吸引顾客
一般来说专卖店经营虽然是固定在某一场所内的，大门是敞开的，但是单凭“守株待兔”已经不是现代化商店所应有的观念，必须通过广告、公关活动等将企业信息输送出去，用已吸引顾客上门。

当然，光靠这两点肯定不够，还必须通过商店内外的整体表现才足以吸引顾客到商店中来，这就包括橱窗展示，商品功能示范、招牌、产品展示会，店内公共空间的提供等等，顾客看到实实在在的东西，必然会形成对专卖店比较直观的印象，如果专卖店内外整体有完美的表现，必将加深顾客的印象。

其实，良好的专卖店形象也就成功地体现在其中。

●促成交易
对于吸引来的顾客，必须更进一步促使其购买行动的实现。

这必须从两个方
面着手：销售场所设计方面，必须将所销售的商品作一合理的配置，并决定其区域的大小和陈列量的大小，并将这些商品配合想要强调的主题和突出的特色，有系统的加以陈列。

这样就可以使得来店的顾客，即使来店浏览的客人，也能因所有商品具有引导性而发生购买行为；特别对于目的性购买的顾客，更能便于其目的的商品的选购，所以对于货架上所陈列的商品，必须透过商品的品种、色彩、规格，设计以至于价格做成有效的组合和搭配，并加上店内标志及流行设计的辅助效果，形成一个易见而且易选的购买空间。

销售方式上一定要注意主导商品和辅助商品的相关互动性。

专卖店顾客开发战略
复杂的购买行为
如果顾客了解到现有品牌之间存在着明显的差别，顾客就会产生复杂的购买行为。

如果购买的商品单位价格很高，购买行为是属于偶尔购买的，冒风险的和高度自我表现的，也就是高度介入购买。

专卖店经营者必须了解商品信息并进行评估，制订出各种策略以帮助顾客更清楚地认识商品。

同时，经营者必须使其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文字图案来描述其品牌的好处并运用销售员这一人力资源来影响顾客。

顾客购买决策过程
如上分析，我们将顾客购买决策过程分为认识需要，信息搜集，评估备选商品，购买决策以及购后行为五个阶段。

●认识需要
顾客对商品的需要可由内在或外在刺激所引发，一个人的正常需要，上升到一定的高度就变为一种动力，这种运力促使顾客去寻找。

内在的需求有时也可能被外在的刺激所引发。

专卖店经营者通过搜集来自许多顾客的信息，就可以找出引发对此类产品兴趣最常见的刺激，然后就能制订出适合于顾客的销售策略。

●信息搜集
在产生需求后顾客通过各种途径进行信息搜集，搜集活动是否顺利将会对顾客购买决策有显著的影响。

我们可以将顾客收集信息的活动分为两种类型：一是较温和地搜集状态，二是主动收集信息状态，在较温和地收集状态下，顾客只是对白酒信息较为敏感，他注意白酒广告，朋友购买白酒和有关白酒的谈话。

顾客也有可能进入主动收集信息状态，这时候他会查阅材料，打电话询问朋友或从事其他收集白酒信息的活动他收集信息的多少取决于其驱动力的强度，原有的信息数量，得到额外信息的难易程度，对额外信息的评价和从收集信息中得到的满足等因素而定。

对专卖店经营者而言，至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息来源对专卖店经营者而言，至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息来源对后续购买决策的相对影响力。

此时经营者必须谋划以使得其产品进入潜在顾客的可能购买商品的行列，还
应进一步了解其他哪些商品仍然留在顾客的选择可能中，这样才能知道竞争情况并规划其广告诉求。

同时专卖店经营者还必须认真加以区分并评价顾客的信息来源的相对重要程序，可询问顾客得到信息的途径，他们更在意哪种途径，获知这些信息后，专卖店经营者在与目标顾客沟通时将占据积极主动的地位。

●评估备选商品
通过分析知道顾客是如何利用信息，以待选商品的，决策评估过程有好几种，其中最有代表性的决策评估过程是认知导购、即认为顾客主要是在有意识和理性的基础上对商品进行判断的。

这一理论有助于我们掌握顾客商品选择的评估过程。

这一过程中顾客通过考虑商品的属性、价格等，进而决定购买。

●购买决策
在决策评估阶段，顾客对各品牌间形成偏好。

顾客可能也形成购买意愿，并倾向于购买偏好的产品。

然而，在购买意愿与购买决策之间有两个介入其中，即他人的态度以及非预期因素。

通常他人的否定态度愈强烈，以及此人与该顾客的关系愈密切，则该顾客就愈有可能降低购买的意愿。

同样，某购买者对某产品的偏好，可能与之有关系的人也喜欢同一产品。

非预期因素也在很大程度上影响着顾客的购买行为。

因为顾客的购买意愿是受预期家庭收入、预期价格、预期从产品中得到的利益等因素影响的。

当顾客即将购买时，可能与之有关系的人也喜欢同一产品。

非预期因素也在很大程度上影响着顾客的购买行为。

因为顾客的购买意愿是受预期家庭收入，预期价格，预期从产品中得到的利益等因素影响的。

当顾客即将购买时，可能会突然出现一些非预期的因素而改变购买意愿。

风险对于顾客修正，延迟或避免某项购买决策也有较大影响，许多购买行为要承担风险，风险的大小随着投入资金的多少、属性不确实的程度以及顾客的自信程度而有所不同。

因此，专卖店经营者必须了解哪些因素会引起顾客感到有风险存在，还要为其找出降低风险的措施，以满足顾客要求。

●购后行为
顾客购物后必然会体验到某种程度的满足，就专卖店经营者而言，顾客购后销售并没有就此结束，而要继续持续下去。

顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行为。

满足的顾客会向其他人宣传该产品和该专业店的好处。

不满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在和谐和一致性。

失调的顾客可能以退货的方式来使失调感有所降低。

专卖店经营者应了解顾客处理不满足的有所方式，采取一些措施来尽量减少顾客购买后的不满程度。

如去信给购买者恭贺他们选择了一个好产品或者也可以在广告中列出一些对本品满意的拥有者。

与顾客进行购后沟通。

专卖店促销员导购
适当的促销手段的运用，将大大提高专卖店的知名度，最终获得良好的经济效益和社会效益。

促销这个手段由来已久了，不同的商店有各自不同的促销策略，如果能审时度势，抓住机会，再加上一个好的创意，就能取得很好的效果。

而专卖店的促销策略则应该在吸收零售商店一般的销售经验的基础上结合专卖店的特征突出专卖店的特色。

专卖店的促销策略是一种长期的不间断的营销手段，能够直接提高专卖店的销售额，而容易聚集人气，提高专卖店影响。

如何提升顾客满意度
一、什么是顾客满意
从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感的反映状态，这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现为对一种系统，一种体系的满意，在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。

从专卖店层次讲，顾客满意度就是专卖店用来评价和增强销售业绩、改进现有服务，以顾客为导向的一整套指标，它代表了专卖店在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是专卖店经营“质量”的衡量方式。

专卖店营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。

顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，比如说产品质量就是一个关键的影响因素，许多调查表明，质量优良是顾客首先的标准，另外沟通在满足顾客期望，使顾客满意方面也起着很重要的作用。

二、顾客满意度的重要性
市场竞争就是竞争，争取和保持顾客是专卖店生存和发展的使命。

专卖店既要不断的争取顾客，开辟新市场，提市市场占有率又要保持现有顾客，稳定市场占有率，然而，在专卖店实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。

这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。

据统计，专卖店每年要流失10%——30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。

专卖店要防止顾客流失，堵住“漏桶”。

专卖店可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。

但是，专卖店只会流失1%——2%高度满意的顾客。

高度满意和愉悦创造了高度的顾客忠诚，很多经营状况良好的专卖店相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意的顾客价值的10倍。

一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在自己店内的时间更长的购买更多的产品，高度的顾客满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。

一般方法就是提高顾客的让度价值，也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

产品价值即产品内在的功能，质量、特性和外在的式样，色彩，造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即专卖店向顾客提供的售前、售中、售后服务所产生的价值；人员价值指企业员工的经验理念，知识水平、业务能力以及效率，仪表仪容等产生的价值；形象价值即专卖店及其产品在社会公众中的总体形象，顾客总价值可以归结为形象和产品价值。

三、提高顾客满意度的过程
满意度的提高是一个过程，顾客是在和专卖店的接触过程中慢慢提高满意度的，所以专卖店应着眼于与顾客接触的每一个过程，专卖店提高顾客满意的过程有：
1获得
所谓“获得”就是争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品和服务，以获得与顾客接触的机会。

在注意力经济时代，专卖店要通过鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，惦记专卖店的产品或服务，通过顾客与专卖店的真实接触，给顾客留下值得信任并能满足顾客的良好的第一印象。

“获得”顾客不仅要达成一时的交易，更要放眼与顾客建立良好的信任互利关系。

2同化
所谓的同化就是利用顾客对专卖店的初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。

这一时期是专卖店建立顾客满意的关键，也是顾客对专卖店观察和取舍的时期。

这个时期顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与专卖店继续交往，要么不满报怨离开专卖店。

有远识的专卖店要利用这一阶段顾客对专卖店已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要、要让顾客感受到他们的购买行为是正确的。

3巩固
经过两三次的购买后，顾客对专卖店有了一定的好感和认识，但还需要专卖店对顾客进一步巩固，所以“巩固”就是专卖店在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对专卖店的认同和行为上的满意。

4补救
在提高顾客满意的过程中，专卖店的服务总是难免有误的，服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。

但是专卖店如果能及时进行补救和补偿，如通过道歉，送礼物，免费提供额外的服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客的满意，据美国白宫全国消费协会调查，如果顾客投诉没有得到解决，81%的顾客不会满意因而会与企业断绝交往；如果投。