第十讲 定性调查

• 介绍说明
取得受访者信任、说明调查目的 注意事项： 态度不卑不亢 清楚说明自己的身份 要能忍耐受访者的无礼或偏见
• 交谈
活跃气氛 谈论正题 ——访谈者的问题通常是在受访者对前一 问题作反应的基础上提出的。
• 致谢
• 深度访问的技术和技巧
• 访谈开始，应先使受访者完全放松下 来，并与他们建立融洽关系。 • 访问大纲的使用 不要随意打断受访者的话题 • “听”的艺术 集中精力、专心致志 普通的听 耐心 倾听 聆听
• 定性调查的优势
1 2 3 节约成本 能够了解到消费者的内在动机和兴趣 可以提高定量调查的效率
定性调查与定量调查的结合，可以更透彻地了解消 费者的需求。获得的资料内容更加丰富，也更具有 人情味、更具揭示性。
• 定性调查的局限
1 无法甄别细微差别导致的工作成败 2 不一定能反映出调查者所感兴趣的人群 3 调查人员的素质参差不齐
• • • •
巧妙转移话题，保持交谈的良好氛围 少说多听 善用沉默 有意识地运用试探技巧
如何进一步探 测受访者意见、 看法的技能。
• 回忆行为过程技巧 • 深度访问的地点——
受访者家中 没有第三者在场
• 时间——
通常1~2个小时
• 深度访问的优缺点：
• 优点：
1 更为深入地发掘消费者内心的动机态度 2 更为自由的信息交换 3 便于对保密、敏感问题进行调查 4 便于评价所获得信息的信度和效度 5 访问的弹性更大
配额抽样或判断抽样 会前落实 人数的确定
聘请主持人 主持人必须具备两方面技能：
能够恰当地组织一个小组 具备良好的商务技巧
会场布置
理想的会场应该是公司专门用于进行焦 点讨论的房间。房间设有大圆桌、椅 子、单面镜以及录音、录像设施
• 座谈阶段
介绍 会议要求说明
每人每次发言不超过3分钟 发言不允许批评他人 不要打断别人的谈话
• 叙述故事法
让消费者讲述自己的经历，从中洞察一 些微妙的消费行为 暗喻测验 杜邦公司的裤袜调查
• 第三人称法
用“你的邻居”或“大多数”等第三人 称来表述问题 避免直接回答问题可能引起的情绪波动
• 绘画法
让消费者画的标准和判断依据都 具有情感及潜意识的内容 • 情感和潜意识是购买和使用决策中的重 要因素 • 直接交流方法无法充分、准确地获得上 述信息
进行阶段
按提纲进行 必要的引导 公平、中立 的立场 举止态度 善于启发
结束阶段
征求意见 核对记录 及时整理 分析
深度访问法
• 深度访问法是一种无结构、直接的、 一对一的访问，事先不拟定问卷、 访问提纲或访问的标准程序，由访 问者与受访者就某些问题自由交谈， 从交谈中获得信息的资料收集方法。
关键阶段
问题讨论
依次发言
也可指名发言 抓住新问题及时引导 会议记录 驱迫法诱发与会者的意见
• 结束阶段
及时整理分析会议记录 回顾、研究昨天情况 做必要的补充调查 分析和解释结果
• 对小组座谈法的评价
• 优点
能有效激发人们的想法 能获得大量意见、建议和观点 抽样人数少，省时省力
第十讲 定性研究与定量研究 （一）定性研究
定性研究
• • • • 定性研究概述 深度访问法 座谈会（焦点小组） 投射法
市场调查 方法
定量调查
定性调查
定性调查概述
• 定性调查定义：
• 定性调查是设计问题非格式化，收集 程序非标准化，一般只针对小样本进 行研究，且更多地探索消费需求心理 层次的一种调查方式。 • 对某品牌葡萄酒的消费者的调查
3’之内做出反应 需要注意受调查者的几个方面 联想出的词语的数量 联想出的词语的性质 每个词的联想时间
词语联想测试的用途 产品的消费动机和偏好调查 企业形象和品牌形象的调查 商品名称、企业名称的命名调查
• 句子完成法
将未完成的句子呈现给被调查者，由他 们将句子补全。 例如： 拥有一部汽车是___________。 拥有一套住房___________。
• 儿童焦点小组讨论
投射技术法
一种无结构、非直接的询问方式，可 以激励被访者将他们所关心话题的潜 在动机、态度或情感反映出来。 穿透心理防御机制，使真正的情感和 态度浮现出来。
• 投射技术的类型
• 词语联想测试法
向被调查者呈现一个字或词，然后要求 他们写出看到这个词时所想到的其他词语。 奔驰 尊贵
• 深度访问的过程
• 明确访问主题
如何进行访问、问什么问题完全由访谈 员掌握 必须明确访谈的目的任务以及中心问题
• 访问前的准备
工具准备 录音 纸笔 图片资料 礼品、奖金
• 选择合适的访谈对象
访问对象必须是与调查目的相关的人士 健谈 选择访谈对象时一般需要根据访谈人员 的经验来做判断
未完成的句子中不能用第一或第二人称 优点 具有足够的引导性 便于分析 故事完成法 ——提出一个能引起人们兴趣但未完成 的故事，由被访者来完成它。
• 卡通测验
通过使用漫画图像创造出投射情境。 通常包含两个人物 所出现的卡通人物必须是模糊的，避免 给被调查者任何暗示 可用于了解对商业机构的态度以及商业 机构与特定产品的协调性、对产品或品牌 的态度强度、确定态度的作用
准备阶段
访谈计划 预先预定时 间 对问题和困 难的准备 身份证件及 必须物品
进行阶段
按提纲进行 必要的引导 公平、中立 的立场 举止态度 善于启发
结束阶段
征求意见 核对记录 及时整理分 析
• 访问程序
准备阶段
访谈计划 预先预定时 间 对问题和困 难的准备 身份证件及 必须物品
房间设有大圆桌椅子单面镜以及录音录像设施座谈阶段介绍会议要求说明每人每次发言不超过3分钟发言不允许批评他人不要打断别人的谈话问题讨论关键阶段依次发言也可指名发言抓住新问题及时引导会议记录驱迫法诱发与会者的意见结束阶段及时整理分析会议记录回顾研究昨天情况做必要的补充调查分析和解释结果优点能有效激发人们的想法能获得大量意见建议和观点抽样人数少省时省力局限误差可能会较大所得资料编码困难难以进行量化统计分析要求主持人必须具有丰富的经验和组织控制能力电话焦点小组通过电话会议设施可视的辅助材料提前提供给受访者失去了面对面的互动双向焦点小组访谈法由博泽尔雅各布公司和凯尼恩埃克哈特公司首创让目标小组观察另一个相关小组电视会议焦点小组通过电视远程监控设施名义编组会议根据目标消费者认为的重点问题进行研究而不是让受访者讲述调查者认为的重优点参与者首先阐明自己的想法然后再讨避免了众口一词激发参与者的积极性避免了发言的不均匀局限对异质性较大的团体效果不明显对被调查者相关知识面的要求较高儿童焦点小组讨论投射技术法投射技术法一种无结构非直接的询问方式可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机态度或情感反映出来
访问法
是将所拟定的调查事项，以当面、 电话或者书面方式向被调查者提出 询问，以获得所需资料的调查方法。
访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查
者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 访问结果受访谈双方的态度和素质的影响
• 访问法的特点：
• 直接性 • 调查结果受访谈双方的态度和素质的 影响。
• 电视会议焦点小组
通过电视远程监控设施
• 名义编组会议
根据目标消费者认为的重点问题进行研 究，而不是让受访者讲述调查者认为的重 点。 优点 参与者首先阐明自己的想法然后再讨 论。 避免了众口一词 激发参与者的积极性 避免了发言的不均匀
局限 对异质性较大的团体效果不明显 对被调查者相关知识面的要求较高
• 特点：
通过与若干受访者的集体座谈来了解市 场信息 一对多的交谈—— 是主持人与多个被访者相互影响、相 互作用的过程 是经过精心组织安排的专题座谈会 有访谈提纲 受访者的回答既不象标准问卷那样严 格，也不像深度访问那样随意自由
• 小组座谈会的实施步骤
• 准备阶段
拟定座谈大纲 例如：某某啤酒座谈会 要求与会者
• 主题统觉测验
与卡通测验类似 根据图片内容虚构一个故事情境或图片 中人物的内心想法 主要用于产品市场推广策略的确定
• 照片分类法
消费者通过一组特殊安排的照片来表述 他们对品牌的感受 显示给被调查者一组照片，从商务经理 到大学生，要求被调查者判断什么样的人 会使用什么样的产品 通用公司 Visa卡
• 缺点
1 对访谈人员资深的素质要求更高
2 样本量偏小，偏差或误差较大 3 所得资料难以进行量化统计或推论 4 费用较高 5 受访者的合作
小组座谈法
• 什么是小坐座谈法
• 重点小组或焦点小组（focus groups discussion，FGD） • 采用小型座谈会的形式，挑选一组具 有代表性的消费者或客户，在主持人 的组织下，就某个专题进行讨论，从 而获得对有关问题的深入了解的资料 收集方法。
• 局限
误差可能会较大 所得资料编码困难，难以进行量化统计 分析 要求主持人必须具有丰富的经验和组织 控制能力
• 小组座谈法的趋势
• 电话焦点小组
通过电话会议设施 可视的辅助材料提前提供给受访者 失去了面对面的互动
• 双向焦点小组访谈法
由博泽尔-雅各布公司和凯尼恩-埃克哈特 公司首创 让目标小组观察另一个相关小组