创意与产业新媒介传播环境下创意产业初探

“创意”与“产业”：新媒介传播环境下创意产业初探
杨伯溆、吴靖、师曾志
[摘要]：本文讨论在全球化和知识经济背景下兴起“创意产业”理念，认为它是民族国家维护民族文化传统和迎接全球化挑战过程中一项重要公共政策和产业政策。

文章从基本概念辨析出发，讨论了创意产业与传统文化产业异同，指出“创意产业”不仅仅是一个概念变化，而且代表了一种深刻理念转型。

“创意产业”对小型化、灵活积累、互动和消费者公民等理念强调，表明它在国家进行经济和产业升级、文化建设、有活力公民社会建造等方面都具有重要启发和指导意义。

而所有这一切，与新媒介传播密切相关。

[关键词]：创意产业互动新媒介参与
全球化对民族国家深远影响尚在展开之中，虽然我们还不能够看出其全貌，但维护民族文化传统是各国在迎接全球化挑战过程中都密切关注主题之一。

一般来说，人们都承认这个事实：文化在维护国家－民族认同、建构具有良好社会协调力价值体系等方面，发挥着至关重要作用。

随着国家对推动文化产业化倡导，人们又认识到文化经济和商业功能。

然而，传统产业化取向可能因为单纯市场化使文化再生和创造能力受到威胁，进而可能伤害到主体意识、民主建设、民族传统等。

有没有一个更合理解决方案，能够使文化产品超越市场营销极端功利化，实现符合文化发展多元再生？在文化研究中“创意”转向为关注这个问题人提供了一个有益启发。

在这个不断发生深刻和剧烈变革时代，社会科学应该对我国和世界上
正在发生社会和文化变迁保持敏感。

近年来，这些变迁或变革主要信息是由互联网和手机等新媒介出现和扩散而发出。

这些变革给我们社会提出了严峻问题：
在过去几百年里，我们逐步失去了培育创新文化土壤。

在全球化背景下，一个没有创造力民族能够长时期生存下去吗？
公民权力与责任相辅相成。

在消费者处于受控制受操纵消费社会里，他们公民责任感会不会萎缩？公民社会会不会消失？
我们要讨论就是以新媒介为代表信息经济和相应创意产业转型能否给我们回答上述问题提供一条崭新路径。

一、全球化与新经济条件下创意产业理念
互联网和手机信息是全球化和本土化。

如果说全球化核心特征之一是挑战国家边界，从某种意义上可以说，与全球化对应本土化则是从具有文化含义地域到具有流动性质场所转换（杨伯溆，2003，2004）。

前者使用核心媒介是互联网，手机则极大协助了后者转换。

另一方面，自20世纪90年代“世界经济与合作组织”（OECD）明确提出“知识经济”理念以来，短时间内即为世界各国广为接受，自然而然地，市场也很快将文化产业化并纳入知识经济领域。

“知识经济”理论与实践本身揭示了这样一个事实：文化作为一种特殊“能源”，为人类物质文明与精神文明建设提供着强大动力。

基于“知识经济”理念而形成各类新兴产业，甚至被经济学家以及社会学者视为现时代动力。

英国学者约翰•霍金斯经过计量明确指出，全
世界知识经济每天创造220亿美元，并以5％速度递增，部分发达资本主义国家增长速度更快，美国达14％，英国为12％（曲媛媛，2006）。

随着技术和经济全球化浪潮，文化商品形式也在迅速地跨越民族和国家边界。

在这个过程中，一些学者和政治家对民族国家和本土文化生存问题不断提出警告和对策。

创意产业这个概念就是在这个背景下产生。

但是这是个比较难以定义或者说还比较模糊概念。

如果用一句话粗略地说出来，那就是让有创意艺术或者说文化通过产业手段创造经济价值，并且通过市场对文化消费普及反哺创造实践和公民文化精神。

这种实践试图超越传统“精英/大众”、“艺术/娱乐”、“公立（受资助）/商业”、“阳春白雪/下里巴人”等传统二元对立。

在这个超越过程中，消费者将不在被动或者成为被愚弄操纵木偶，就像范伟在“卖车”、“卖拐”等小品里扮演角色那样。

更重要是，公民这个概念也会有新发展。

然而，所有这一切，现在都在探索和发展之中。

二、“创意”与“产业”概念辨析
把“产业”和“创意”联系起来并且告诉别人这代表着未来，无论是学界还是业界都还有艰巨工作要做。

按照工业化时代思维去理解，如果“产业”和“创意”不是截然对立话，它们之间也有着难以跨越距离。

我们把Creative翻成创意或者创造。

创意产业中创意二字借用是Creative Arts中创意。

从西方古典艺术思想角度来看，创造性艺术或者说有创意艺术不是有计划革新，不是理性结果，或者说不是作坊或科技实
验室直接结晶，与工业生产中“革新”（innovation）有重要区别。

前者是个性自由产物而后者是工具性规划成果。

从这一点来说，艺术是非功利性，也就是非市场。

也就是说，艺术之所以被称为艺术，正因为它“无用”（Hartley, 2005, pp.1-40; 参阅Barrell, 1986）。

传统有创意艺术与公共资源支撑艺术密切相关。

这些艺术被冠以人文主义（Civic Humanism）称号，具体作品大都被储藏在美术馆或其它比较神圣由税收、捐赠等非赢利性资金运作公共场所。

这些作品与日常生活用品严格区分，就像艺术家和工匠之间区分一样。

它们被认为代表着道义理念和公民美德，被赋予了对公众进行教育或者美育角色。

那么，谁是这些作品创造者和评判人呢？进入这个群体必要条件之一是无需为生计奔波或者说是衣食无虑。

这种说法理由是：当你需要为他人工作来维生时候，你就可能缺乏必要自由，很容易滑入庸俗，成为驯服工具。

因此不容易产生以公共精神为着眼点有道德行为，特别是创意行为。

当时艺术家和批评家所谓美德核心内涵包括自由（Liberal）。

与自由对立概念是奴性。

商业行为被认为与自由格格不入，属于奴性范畴，不管这些行为中是否有创意产品。

这种理念认为，对于一个“自由”公民来说，起码从精神层面来讲，商业行为是毫无价值。

显然，传统上文学艺术在相当程度上属于知识分子或精英。

在那个时代，不是每个人都能上大学。

事实上是大多数人不能上大学。

因此，即便是现在，西方大学文科，如果直译过来，就是“自由艺术”（Liberal Arts）（Hartley, 2005, pp.1-40; 参阅Barrell, 1986）。

创意产业这个概念另一半是“产业”。

但产业这个概念与传统有创意艺
术或者说高雅文化相反。

工业化阶段出现产业，以生产和生产者（Producer）为核心。

其目就是为大众生产，让大众消费他们产品。

也可以说产业是接触大众途径。

这其中最有争议产业是“文化产业”。

创意产业中产业二字与法兰克福学派“文化产业”概念中“产业”相关。

“文化工业”（cultural industry）是一个带有批判性激进概念。

法兰克福学派一些学者发明并使用了这个概念来分析媒体被控制后社会后果。

他们首先指出了纳粹当年利用大众媒体机械再生产来进行宣传从而达到了对大众意识形态整塑。

这是当年纳粹当年在德国成功原因之一。

然后，他们又认为美国娱乐媒体应该对美国人民麻木化负责。

这种麻木化后果使得它们成为政治上和文化上驯服羔羊。

后来相关学者们又进一步指出，出现诸如像好莱坞这种大规模制造梦幻工厂简直就是灾难。

他们谴责这种把文化工业化和商品化，最终连人大脑都成为商品文化工业。

这就是说，文化工业这一概念本身具有对流行“报纸、电影、杂志、音乐”蔑视，里面带有千篇一律、庸俗、浅薄、操纵性等负面意味。

换个说法，对当时西欧来说，充满了对“美国化”害怕。

对他们来说，美国化意味着失去了品味和理性。

也就是说，艺术塑造了个体而文化工业泯灭了个体（Hartley 2005, pp.1-40;参阅Adorno and Horkheimer, 1997 [1947]; Carey, 1992）。

三、“创意产业”概念解析
那么，到了今天。

我们为什么认为可以把“创意”或“创造”和“产业”联起来并认为这极其可能就是我们未来呢？下边我们逐步展开回答这个问题。

首先是社会和经济转型。

今天人们都知道微软盖茨，但恐怕很少人知道现在钢铁大王或通用汽车公司老总是谁。

因为后者代表是工业化产业，日薄西山，而前者则是后工业化或全球化时代信息服务业，如日中天。

这就是说，以工厂为特征制造业让位给了对消费者服务业。

经济价值主要不再体现在对货物加工（例如从钢到汽车）而是反映在对信息处理（例如计算机操作系统）。

我们现在说创意产业，指是通过产业这个桥梁把创意扩散给其它人并形成互动。

此产业不是彼产业。

此产业基本上不涉及资源和环境问题。

在很多情况下，它产品复制几乎也没有成本，没有重量。

创意产业就是在这个大环境下诞生。

更更准确说，创意产业是在信息业呼唤内容时候应运而生。

哈特勒这样展示这个过程（Hartley, 2005）：基础设施-->互联 -->内容-->创意
（Infrastructure）-->（Connectivity）-->（Content）-->（Creativity）
在我们城市里，大约现在每个办公室里办工人员面前都有一台电脑。

这是对信息技术（IT）基础设施投资。

但是我们很快意识到这是不够。

因为在以信息驱动新经济里，电脑之间联结和互动至关重要。

在这一阶段，互联网、电子邮箱、聊天室等出现了。

此外，人们开始在IT中间加上C，在T后边加上了小写s。

通称ICTs。

这个改动，标志着从对电脑运算能力强调到对电脑之间互连重视。

问题是，互联或互动了以后又怎么样？回答是信息服务业第三层，内容（Hartley, 2005）。

手机早已不仅仅是通话工
具，那里有各种段子。

互联网上出现了新浪、搜狐、百度等互动信息和娱乐服务公司。

就是在这个层面，创意凸现出了它产业价值。

我们有了电脑，我们互联了，可是却往往找不到让大家关注和认可内容。

得不到关注，就难以体现相关经济意义。

只有提升这个行业质量，也就是说不断推出创意产品才能展示新经济内涵，仅仅是互动裸体图片或性爱文本是不够。

目前网上或手机里基本还是文本或图片世界，等数字视频普及以后，这个现象会更突出。

我们目前正经历着信息服务业崭新层面，创意产业。

这是被认为是以后新经济核心。

西方创意产业对他们国家经济贡献已经得到了不少研究。

其增长速度令人吃惊。

因此，一些政府把创意产业当成了国策。

这也不难理解。

政府关心经济增长、优良工作机会增加和国家形象提升。

一些民间团体例如非盈利组织关注公民社会发展。

这些都是保证社会稳定和发展基本条件。

那么，到底什么是创意产业呢？要回答这个问题，我们还须进一步讨论为什么现在可以把创意和产业联结起来问题。

过去文化产业化受到一些学者批判，现在怎么创意就能和产业联系起来呢？仅仅是因为以信息沟通技术支撑新经济需要内容就可以做到这一点吗？就大规模娱乐而言，传统电影和电视不是已经很好联系大众了吗？
创意产业基本假设是每个人都有创意或创造性潜力。

创意产业通过让个人把自己创意发挥出来并分享来构建新社会和经济。

而传统电影和电视不是这样。

首先，电影和电视是大众媒介。

通过大众媒介进行传播是大众传播。

也就是极少数人对绝大多数人进行从点到面传播。

如果这种传播是
以公共利益为出发点传播，那么当然是没问题。

但正如批判学派所指出那样，无论是电影还是电视历史都告诉我们它们在很大程度上是操纵史、控制史。

在这个过程中，观众被认为是被动可以被愚弄消费者，他们声音被封杀了。

就电视而言，他们唯一参与是接受收视率调查。

在各种调查中，一个个活生生人就像监狱里犯人那样被以号码标识，他们集合就是一堆数字。

这被认为会使大众公民意识萎缩。

但是创意产业不是这样。

它不是大众传播。

其本质是创意群体与消费者互动。

创意产业面向所有人。

它呼唤和培育是个人创意并通过产业把这些创意介绍给其它人。

那么，创意产业中创意到底指什么呢？这里创意指就是有新想法或理念。

但是这个新想法必须是：个人（Personal）、独创（Original）、有意义（Meaningful）及有用（Useful）。

“个人”、“独创”、“意义”这些属性和艺术相关，而“有用”则是和产业联系起来纽带（Howkins, 2005, p.118）。

也就是说，这种创意成果即不是那种在启蒙旗帜下、以教育姿态（例如在剧场里）、通过触及灵魂使我们精神得到升华“高雅艺术”，也不是以传统大众娱乐方式（例如在迪斯尼梦幻世界里）使我们得到满足和享受文化商品，而是消费者自己展示独创和富有意义作品。

在这种创意展示中，消费者获得自主和自尊从而使自己品质得到提升，从而摆脱消费者这一被动地位。

在创意产业中，消费者之所以能够展示他们创意，是因为他们创意“有用”。

但这种“有用”不是工匠生产或创造那些日常生活用品“有用”。

这里，“有用”主要指是能够引起其他消费者共鸣和互动作品属性。

而产业
（公司）所起作用是为个体提供几乎没有准入门槛，能够和其他消费者发生互动平台。

这个平台主要指是互联网和手机等新媒介。

这其中最典型例子是游戏产业。

计算机游戏是一个蓬勃发展创意产业。

不知道按照传统对艺术定义能不能把计算机游戏归为可以放入艺术博物馆那类艺术。

但计算机游戏设计者们恐怕不会同意把他们当成仅仅是为公司制造商品工程师。

事实上这些设计师们在游戏开发过程中投入是专业艺术家精神，在某种意义上来讲进行也是艺术创造。

在游戏设计过程中是热爱激情，不是理性算计。

创意是没有现成公式或地图可以参照。

创意和开发总是艰辛，对这些人来说却是一种享受。

但是这里请注意，这些人不仅仅指专业游戏设计师，还包括玩游戏人。

这一点正是创意产业重要意义所在（Jenkins, 2005, pp.312-326）。

例如，有个游戏叫Sim City。

开发这个游戏公司在这个游戏零售前四个月把它放到了网上。

并同时公布了可以修改或进一步创造这个游戏工具。

结果是什么呢？当这个游戏正式推向市场时候（Herz, 2005, p. 336），“50个Sim专门粉丝网站已经建立起来了；40个艺术家为这个游戏加入了自己创造内容；5万人尝试了他们输入。

”在推向市场第一周，零售销售额是25万个游戏。

在这一后一年里，“更多创意工具提供给了玩Sim游戏人。

参与者达几十万。

同时，该游戏已经有了14种语言200个网站。

关注这些网站网友达数百万人。

结果是该游戏90％多内容是玩游戏人自己创造。

”
我国手机短信开发和流行则为创意产业提供了另一个经典案例。

一位罕见老龄手机使用者观察到（周瑞金，2006）：
“目前，全国至少有6000万人以上使用手机短信，其中大多数是40岁以下年轻人。

每年发短信数量在2500-3000亿条以上，标志着手机短信经济兴起，每年产值在300亿元以上。

由此，中国又理所当然地荣登全球最大手机短信消费国宝座，无人可与竞争。

笔者虽然年近古稀，毕竟平生与媒体结下不解之缘，所以也十分喜好手机短信这一新媒体。

平日身备两部手机，与许多年轻朋友养成互通手机短信习惯，每月收发也达几十条。

这样日积月累，居然也储存了几百上千条手机短信，其中不乏智慧创造、心灵迸发、机敏反应、幽默表达。

”
通过手机短信实践，这位老者总结到：“以往总以为西方人多幽默，东方人太严肃。

其实，手机短信中真不乏民间幽默，生活诙谐，读来让人忍俊不禁。

”
应该指出是，无论是对参与游戏制作还是撰写段子或传播段子人来说，核心是使用者参与，而不是仅仅被动消费者。

他们想要展示是他们创意，能够被欣赏愉悦，而不是你死我活恶性竞争。

在这个过程中，他们找到了作为消费者尊严。

也正是在这个过程中，他们构建了自我认同从而提升了消费者这个概念，并将其与公共生活特质联系在一起（Herz, 2005, pp. 327-347）。

而公司作用则是提供平台和收获利润。

从传统意义上来讲，消费者关注是舒服、美丽和价格。

公民属性是自
主、真理和正义（Hartley, 2005, pp.16-17）。

正如本文前边提到，这二者之间存在着张力。

人们担心，传统消费者迟早会把人变成奴才，从而使公民身份受到腐蚀。

可是从上边提到例子可以看出它们二者之间张力开始消失。

换句话说，在新媒介传播环境下，通过产业公司这个桥梁，传统意义上消费者和公民之间界限开始模糊。

如果一个玩游戏人能够自由地参与游戏创意、公平竞争、真诚合作，那么这个消费者怎么会和公民概念相抵触呢。

此外，他们参与和物质奖励关系不大，主要是精神层面认同。

他们想要做，只不过是把他们创意通过开发游戏产品公司，扩散到其他想分享这个创意人而已。

手机短信例子更是如此。

从这个意义上讲，我们说创意与产业联系起来了。

这里请注意，所有这一切都发生在互联网环境下，以内容为创意目参与。

这是新经济核心内涵。

总之，创意产业面对是有创意消费者。

而当消费行为同时也是人们参与公共生活、进行公共交流、体验共同体文化认同活动时，市场就与公民社会真正联合起来，而不是相互制约和消解。

很多学者为传统大众媒介传播中受众被动而不安，也为新媒介传播中网众释放和满足本能欲望主动而担忧。

但基于新媒介创意产业日益发展无疑给消费者或网众这一概念带来了崭新含义。

当然，并不是所有创意产业都像上边关于“游戏”和“短信”例子那样清晰。

我们接下来借用哈特勒综述尝试着从一般意义上回答什么是创意产业这个问题（Hartley, 2005, pp.23－24）。

首先，和工业化时代大型产业不同，创意产业往往是小型。

认识到这
一点很重要。

我们生活在灵活积累和个性化服务时代。

即便是过去那种大型产业，由于新技术应用，他们所雇用人数规模也远不能和过去相比。

真正创造就业机会是那些中小企业。

因此，对创意产业重视意味着就业机会增加。

同时，它还意味着传统企业层级管理模式中不利于发挥个体自由方面，在小型共同体式公司中得到了克服，有利于创意人材保护和发展。

其次，工业化时代产业是以固定单位来组织。

办公室和工厂是这类产业必须。

创业产业则是围绕着项目来组织。

这有点像电影制作。

有电影可拍，大家聚在一起。

拍完了，就解散。

值得我们关注是，现在很多专业人士不再把某个公司当成自己一生归宿。

他们甚至同时为不同公司忙于几个项目。

在一天当中，非常可能变换几次角色。

这种新型雇用方式非常有利于创意人员保持某种独立身份，通过创意共同体进行交流和互动，而不是以效忠于某个特定公司和规范为生活方式。

再其次，工业化时代主要是由那些企业家或者说创业者领导。

而创意产业则由消费者主导。

这些产业与消费者紧密互动。

不是像工业化时代那样，大企业负责开发和生产产品，然后由广告诱惑消费者去消费。

创意产业商业支柱往往是诸如音乐家、制片人、导演等个体艺术家。

成名艺术家自然可以衣食无忧。

但西方绝大多数坚持学习和从事艺术人往往生活艰辛。

艺术天赋只是成为知名艺术家必要条件。

起码前互联网时代是这样。

现在，借助于诸如互联网这种准入门槛几乎为零新媒介，新经济时代创意产业成为这些艺术家接近知音桥梁。

这给那些不善交际、行为古怪，但极有天赋人找到了位置或机会。

这些艺术家可以在不牺牲艺术精神情况下，
尽情展示自己创意。

从教育这个角度讲，我们注意到国内一些很不错高校开始设置传播与艺术或艺术与传播等学院，而不是传统新闻与传播学院。

这是适应由新媒介带来崭新环境，在教育领域领导传播学学科发展创新。

还有，工业化时代增值关键是具体物品生产，而创意产业收益则从价值链中多重消费环节来获得。

例如，现在在信息技术服务等行业，产品收钱很少或几乎不收钱。

这些产品增值来自产品升级或其它服务等。

这很简单，软件开发固然需要钱，但产品生产和运送成本几乎没有。

这里关键是，使用一个软件人越多，开发这个软件公司推销与之相关其它服务市场潜力就越大。

这就是行业上所谓“互联效应”。

最后，工业化时代产业界线分明，而创意产业并不局限在某一个行业，例如文化行业。

目前，创意产业日趋扩散到其它服务行业。

例如金融、健康、教育、政府等。

这就对政府产业管理和产业推广政策提出了新要求。

如何打破原有行业、部门和领域划分，将创意产业看作一个各部分相互渗透、相互支持总体，需要具有创造性和开创性公共政策理念。

在创意产业日益获得许多国际大都市产业政策青睐今天，我们应该思考如何使得推进创意产业发展具有综合性和可持续性。

当然，上边指出关于创意产业特征还只是区域实践总结。

事实上什么是创意产业，什么不是，还没有一个大家认同标准，它在很大程度上依赖于地方独特性和地方政府政策焦点。

结语：从“创意产业”到“创新型国家”
在“创意产业”概念核心是一种有关消费者崭新理念。

从传统文化行业跨越到真正创意产业关键是承认并接受消费者是具有创意和独立性公民消费者这样一个理念。

但这并不是一个很容易被接受理念，也是公民社会与商业社会相互排斥症结所在。

公民社会理念是独立，其活动原则是公共领域（Public Sphere）和交往理性（吴靖, 2004；吴靖、云国强, 2005），而商业社会理念是利益，其活动原则是市场和竞争。

两者张力在于独特与复制、交往与私有化、超越与重复之间矛盾。

我们认为，任何能鼓励消费者进行创意并使他们富有创意作品与他人发生互动产业都具有创意产业内涵。

当然这些创意作品是没有重量不能被拥有作品。

它们被以互动方式分享，而不是像财产那样被拥有。

要达到上述认识，传统内容制造业基础――知识产权――也要在新环境下被重新定义，使它对思想普及和分享与对财产保护做出同样大贡献。

也就是说，知识产权政策是内容制造业真正成为“创意产业”还是停留在传统“文化工业”焦点之一。

近些年来由一些法律界人士、知识分子和社会组织所推进支持“公众域”（Public Domain）活动，鼓励人们将自己创造与他人自由分享，就是这种理念具体体现。

他们认为，创意前提是充分和自由交流，而传统知识产权体系和文化工业运作过多强调产品和思想独占和市场利益最大化，反而窒息了整个社会创意能力和整个行业发展。

我们应该意识到在相当程度上，现代意义上民族国家已经开始向市场国家转变。

起码从商业角度上讲，市场意味着自由。

自由包括表现自己自由。

这就是所谓DIY公民。

公民是有权力。

也就说，要自己做。

他们不想。