直销银行的国际经验借鉴及启示——以德国和日本为例

直销银行的国际经验借鉴及启示——以德国和日本为例
作者：暂无
来源：《计算机世界》 2016年第18期
文鄞州银行游春
直销银行的定义以及在中国的发展现状
（一）直销银行的定义及分类
直销银行是指主要通过互联网、移动终端、电话等媒介工具与客户直接进行业务往来，提
供新型服务模式的银行。

相比于传统银行，有两个显著特征，即几乎不设立实体业务网点和具
有独立的法人资格。

以运营模式分类，直销银行分为纯线上以及线上、线下融合两类。

第一种是指所有产品与
服务均通过线上系统及call center提供，如汇丰集团下面的First Direct银行；第二种是指除线上服务外，还提供部分辅助的线下服务，如ING集团下的ING Direct银行通过咖啡馆为客户提供辅助性服务。

（二）直销银行在中国发展的现状
随着互联网市场的不断深化，以及利率市场化取得的实质性进展，国内各银行积极借此契
机改革传统金融服务模式，力求在激烈的竞争市场中为客户带来更便捷的服务体验，提升品牌
知名度。

2013年9月16日，民生银行宣布与阿里巴巴签署战略合作框架协议，双方约定将在
资金清算与结算、信用卡业务、信用支付业务、理财业务合作、直销银行业务等方面开展战略
合作。

仅隔两天，9月18日，北京银行举行直销银行开通仪式，宣布与境外战略合作伙伴荷兰ING集团正式开通直销银行服务模式，并在北京、南京、济南、西安四地推出首批六个试点，
未来将全面展开此业务。

除了民生和北京银行外，包括招生银行、中信银行在内的多家中小银
行都在酝酿推出直销银行。

德国与日本直销银行发展概况
（一）德国直销银行发展概况
德国最早的直销银行是现荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身—1965年于法兰克福成立
的“储蓄与财富银行（BSV）”。

伴随着上世纪90年代互联网的普及，直销银行在德国得以迅
速发展，市场份额迅速扩大。

下面简单介绍德国几家典型直销银行的发展概况。

1、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）
作为德国第一家也是德国乃至欧洲最大的直销银行，ING-DiBa是全球最大的综合金融服务
集团ING的子公司。

其业务范围主要有：储蓄账户、中间业务、个人房地产业务、分期还款等。

客户可以持信用卡在标有VISA标志的ATM机上免费取款；其拥有近1200个ATM机，数量在德
国排第五位。

该行近几年的业务状况见表1。

从表1的业务数据可以看出，ING-DiBa的发展一
直是上升趋势。

2、德国信贷银行（DKB）
德国信贷银行（Deutsche Kreditbank）是拜仁州立银行（Bayern LB）的子公司，该行分支机构较少，客户群主要有个人、公司客户以及政府机构，其中个人业务近乎全部由直销银行办理。

同ING-DiBa类似，客户可以持信用卡在标有VISA标志的ATM机上免费取款；DKB还设立了一些专门从事个人金融业务的子公司，如不动产金融公司、萨尔州信合银行。

3、德国网通银行
德国网通银行规模很小，截至2009年其员工仅有33人，但其发展极具特色，是欧洲第一家纯粹意义上的网络银行。

其核心产品是免费活期账户，可用于个人理财、信用卡结算以及证券交易等；用户可使用其发行的借记卡在德国境内2300多个ATM机上免费取款；银行职员与客户主要通过银行网页和Email进行交流。

（二）日本直销银行发展概况
日本直销银行中的典范——日本乐天银行，是由日本排名第一的电商乐天集团于2009年2月收购eBANK Corporation更名而成。

eBANK Corporation成立于2000年1月，成立之初的核心业务是互联网结算。

2005年11月开始进入投资信托业务，2006年12月开始外币普通存款业务。

2006年开始发行信用卡。

乐天集团收购eBANK Corporation主要出于两点考虑：第一，eBANK Corporation的强大支付结算能力可以给乐天会员带来极大的便利性；第二，依托乐天本身庞大的消费者群体，开发个人贷款、房产贷款等金融产品。

目前乐天银行是日本最大的网络银行，截至2013年2月底开户数已达422万，吸收存款额8194亿日元。

客户通过使用乐天银行提供的服务获取的积分可用于线上购物等其他服务，通过其他服务获取的积分也可以支付银行的手续费。

其业务账户分为个人、个体业者、企业三类，没有单独设置ATM机，但是客户持其发行的借记卡可以在日本所有的ATM机上免费取款。

2009年4月，乐天银行推出面向个人的信贷产品——“超级贷款”，这类贷款不限制用途，最高额度达500万日元，对于一般个人消费者，200万日元以下的贷款不需要提供收入证明。

乐天“超级贷款”债权余额列于表2。

德国与日本直销银行发展特点
（一）德国直销银行发展特点
1、多数由银行集团控股
从德国来看，直销银行一般是由银行集团全资设立或者控股，这说明银行经营管理经验的重要。

表3列出了德国最典型直销银行的隶属情况。

2、充分体现直销特点
德国的直销银行在结构设置方面充分体现了直销特点，大部分银行没有实体网点，体现“去实体化”，客户办理业务不受时间和空间的限制，员工通常很少，这大大节约了银行的运营成本，从而可以为客户提供更优质的金融服务。

3、主要提供标准化的金融产品
德国直销银行主要为个人客户提供标准化金融产品，这是由业务办理方式决定的，很难做到提供个性化金融服务。

而通过提供标准化的金融产品，达到薄利多销的效果。

目前主要提供的金融产品有：活期存款、转账、储蓄存款、消费分期付款以及信用卡业务等。

4、与实体网络平台开展多样化合作
德国的直销银行主要是基于网络平台开展业务，除了互联网平台，它们也会积极与其他网
络渠道合作，如在客户开户时的户口审查，就是与广泛的邮局渠道合作完成的。

5、创新业务方式，留住客户资源
直销银行特殊的低成本运作结构，使其有能力为客户提供更多的优惠。

创新的业务方式主
要归类如下：第一，比传统银行支付更高的存款利息；第二，免去账户及信用卡的管理费；第三，向新开户客户提供小礼品；第四，与电商合作进行营销活动。

6、重视网络安全和信息保密
直销银行相比传统的银行，没有固定的工作时间，需为客户提供每天24小时的服务，这在给客户提供充足的便利同时，也突出了网络安全的重要性。

德国的直销银行一直努力为客户提
供最大便利的同时不断提高网络安全，在客户转账和支付方面都设置多重安全屏障，如交易码
认证、个人密码验证、电子口令等等。

（二）日本直销银行发展特点
1、与大电商展开合作，实现双赢
通过银行与电商的合作，给客户带来更方便、优惠的产品和服务。

通过积分返还的优惠措
施使得二者业务相互促进，增加会员数量，提高业绩。

2、创新金融产品，提高客户满意度
通过不断的创新，乐天银行目前涉及的业务领域包括借记卡发行、境内外转账与支付、存
取款、汇兑业务、个人贷款、住房贷款等等。

3、以信用卡作为绝对核心
在日本，由于信用体系较为完善，其在线零售市场排名前三的支付手段分别是信用卡、货
到付款和银行转账。

对于乐天市场而言，近七成的交易都是通过信用卡支付的。

一方面，信用
卡作为重要支付手段，与电商业务的关系紧密；另一方面，顾客在乐天市场的消费记录可以成
为发行信用卡的授信依据。

另外，乐天信用卡线上线下消费可以通用，其累计的积分共同使用，这样一张卡同时贯通线上和线下的消费，必会成为乐天O2O发展的重要手段之一。

我国目前开展直销银行面临的困境
（一）金融风险管理不到位
直销银行的全线上以及全天24小时的经营模式注定其要在风险管理方面下功夫。

稳定安全的后台系统以及完善的呼叫中心对于直销银行的运营非常重要。

当客户遇到难题时，呼叫中心
应该在第一时间予以回应，解决客户在直销银行使用过程中的问题。

（二）不能全部转移到线上，还需要直销门店的配合
从德国、日本直销银行的发展经验来看，直销银行基本做到了全部线上经营，考虑到中国
特殊的国情、本土化的要求，一次实现网络化不够现实，还需要直销门店的配合。

直销门店的
模式可以从ING Direct的咖啡馆得到灵感。

ING Direct的咖啡馆开办成本极低，客户可以喝
咖啡的同时处理邮件或办理相关银行业务。

3、多数银行缺少技术援助，银网合作仍是主流模式。

成熟的直销银行通常是集团下设的子公司，作为独立法人存在。

而我国目前尚没有足够的
技术援助，银网合作模式作为起点仍将是主流模式，即作为传统银行一个部门存在。

发展到一
定阶段之后，直销银行应该作为独立法人形式存在，这可以鼓励其创新能力的发挥。

对中国开展直销银行业务的启示
（一）准确定位目标客户是关键
通过德国直销银行的分析可以看出，能否准确定位目标客户关系到直销银行经营的成败。

多数直销银行的客户群是中等收入人群，追求实惠、有网络消费习惯，可以定位成三类：工作
繁忙的都市白领；乐于接受新事物的人群；对价格敏感的阶层。

（二）细分客户群，提高客户的同质性
从ING Direct的客户同质性可以看出，提供同质化的金融产品，可以实现薄利多销的规模效应；并可以降低经营成本，将节约下的成本返惠于客户。

未来国内的直销银行应该实行差异
化战略，进一步细分客户群体，实现规模效应。

相反，如果直销银行无法做到细分客户群，笼
统地定位为所有客户提供金融服务，势必会减弱增量价值。

（三）加大金融产品创新力度
ING Direct成功的原因之一是利用客户对高收益率和价格的敏感性，通过提供高于传统银
行存款利率的方式吸引储户存款，同时可以有能力提供较低的贷款利率水平发放贷款。

但是我
国目前利率市场化尚没有完全完成，存款利率上限还没有放开，各银行不能为客户提供高于上
限的存款利息，未来的直销银行竞争势必是聚焦于如何给活期储蓄提供更多的便利上面，比如
发行理财产品、通知存款、积分返点等等，为客户的闲置资金提供高收益回报率。

（四）尽快形成适合自身的组织结构形式
国外直销银行的组织结构形式通常是作为独立的法人存在，但是我国目前的直销银行一般
是附属于电子银行部门下面，如果是作为银行的一个部门存在，直销银行将更多地发挥渠道功能，借助传统银行自身多样化的金融产品和服务；但是如果未来我国直销银行作为独立的法人
存在，则出于控制成本的原因，会更多地向着专业化、差异化方向发展，简化金融产品，提高
产品同质性。

因此应该尽快形成适合自身的组织结构形式，形成差异化。