第2章-营销环境分析
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家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口年龄结构
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
人口环境
1、人口规模
年龄结构 性别结构
2、人口结构
家庭结构 社会结构 受教育与职业结构 人口分布
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值
观和生活准则等的总称。
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的变化。
三、宏观环境
• 美国纽约州，阿第伦达克山 1980年 泰德.史匹格尔(TED SPIEGEL)，早春时节的酸雨酸雪污染了河川，造成一场致命的 “酸流”，令溪鳟纷纷死于鳃部伤害。
（1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升
储蓄影响购买力
储蓄
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力
①、收入的高低 ； ②、储蓄利率 ； ③、对市场物价的预期 ； ④、消费心理或倾向变化 。
第4章
信贷
第四章 营销环境分析
45
市场营销微观环境分析
企业本身
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
46
市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
34
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
自然—资源分类
自然资源
短再生期
无限资源
可再生资源
长再生期
不可再生资源
有限资源
自然资源分类
第4章
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
36
3、自然环境
16
5、政治/法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环 境变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社 会上对各种组织及个人有影响和制约的压力 集团构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业 产生了巨大的机遇。
第四章 营销环境分析
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、营销环境的特点
客观性 差异性 动态性 相关性
政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元 买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米 沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉 祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美 治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国 的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这 种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销 路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由 于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不 参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划 成了泡影。
管理观：对环境不应简单地观察和做出反应， 而应采取行动，去影响营销环境中的公众和 各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影 响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有 利的新闻舆论；等等。
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
宏观营销环境
经济
购买力＝收入－储蓄＋信贷
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
收入分配 消 费 者 收 入
收入量
自给
原料出口型
发展型
工业化型 名义
实际
税收和管理费
可支配 收入
第4章
生活必 需品
可任意支 配收入
收入—支出方式
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
公报数恩据显格示尔,20定07律年居（民E家n庭g食el品‘s消L费a支w出）占家庭
宏观环境分析（三）
自然
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• 印度，拉加斯坦 • 1983年 史提夫.麦居里(STEVE McCURRY)，季节性的暴风雨 来袭前，妇人在树的背后，躲避 着横扫拉加斯坦平原的狂风沙。
dscf02.jpg
－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大
－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限
可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出
➢消费者支出模式
恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比
重。
VS
不同地区的人消费支出模式不同
26
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
27
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
人口
人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化
宏观营销环境
信贷是把将来收入用于当前（提前）消 费。因此，信贷对于当期的购买力而言，
是一个增量因素。
①、借款利率 ； ②、对收入预期 ； ③、借贷的方便性 。
第4章
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力 。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
德国的恩格尔定律：
民族风俗习惯
宗教信仰
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
社会文化
亚文化
是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然 或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化 群体。
①年龄群 ②民族群 ③宗教群
④种族群 ⑤教育群 ⑥职业群
第4章
6、社会/文化环境
教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯
社会
6、社会/文化环境
技术环境
• 营销人员应该看到技术的下述趋势：
• 技术变革步伐加快 • 无限的革新机会 • 变化着的研究与开发预算 • 增长着的技术革新规定和法律
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
13
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
对企业的营销活动发生间间接接影响的较大
行动者及其社会力量。
第4章
第四章 自然 技术 政治法律
文化
第4章
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
技术
－缩短产品市场周期：产品获利期缩短
－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会
－改变消费习惯：促使营销手段革命
－经营方式革新：信息管理现代化
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
技术
营销活动全球化 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性提高
生活质量普遍提高
更多的财富创造机会 批量生产到定制生产
第4章
随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，
人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢消费者收入
个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等
可支配收入：扣除税款后的收入
分析营销环境的意义
• 一、洞察市场变化 • 二、更好地满足消费和指导消费 • 三、提高企业市场竞争力
三.对待环境的两种观念
适应观：把营销环境看作是不可控制的必须 适应的因素。它们被动地接受营销环境，不 试图改变环境。它们分析环境力量，并设计 出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁， 利用环境提供的机会。
A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务。
消费总随支着出消的费比者重及其,即家恩庭格的尔收入系的数增,相加比，2用0于0食6年品以方面来的 罕见上开升支。占2消00费7支年出农比村重居越民来越家小庭。恩格尔系数为
4恩3格.1尔%恩,系比格数20尔为063系年6.数3上%升,比0消食.21费0个品0总百6开年分支支上点出升。×01城.50镇%0%个居百民分家点庭。
三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营 销活动的制约因素，营销 活动依赖于这些环境得以 正常进行。
虽然企业营销活动必须 与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决 非只能被动地接受环境影 响，营销管理者应采取积 极、主动的态度能动地去 适应营销环境。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策：
一、市场营销环境的概念
企业
内部环境
外部环境
反作用
市场营销的宏观和微观环境
营销环境的作用
宏观环境和微观环境
之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中 所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如 右图：
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
企 业
市场营销环境的构成
5、满巢阶段三 子女教育、娱乐、置换家具、旅游
经济
6、空巢阶段 7、鳏寡阶段
健康、自我充实和提高、医药、保 健品、读书报、旅游
医疗保健服务、户外活动、读书报
－消费者收入水平：可支配收入、通货水平
－消费结构：家庭周期、恩格尔定律
－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力
恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
• 核心文化价值观念具有高度的持续性 • 亚文化 • 次文化价值观念随时间推移而发生变化
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢宗教信仰 ➢审美观 纹身 ➢风俗习惯 熊猫
联合国粮农 组织的标准
中国恩格尔系数变化资料
第4章
三、宏观环境
宏观环境分析（二）
家庭生命周期中不同时期的支出
家庭生命周期阶段 典型支出
1、单身阶段
社交、娱乐、个人衣着打扮
2、新婚阶段
住房、家具、电器等耐用品
3、满巢阶段一
幼小子女生活和教育、托儿服务、 保姆
4、满巢阶段二 学龄子女的衣食、教育、户外娱乐
第2章-营销环境分析
2021年8月5日星期四
教学目的和要求：
1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好 关系的能力的主要环境因素
2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市 场营销的影响
3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。
§1.市场营销环境概述
一、营销环境及其构成层次 二、企业市场营销环境的特点 三、分析营销环境的意义
市场营销宏观环境分析
技术环境
➢新技术
新 技 术 企业产品
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4、技术环境
• 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼 ，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造 出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东 西。
技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性 破坏”因素。晶体管危害了真空管行业 ，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁 路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的 观众。如果老行业不采用新技术，而是 压制它，轻视它，那么，那些老行业的 生意必定衰落下去。
一、营销环境及其构成层次
（一）营销环境：是指与企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 是影响企业生存和发展的各种外部条件。
（二）营销环境的构成
微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，
宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁 的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及 社会和文化环境。
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
人口环境
1、人口规模
年龄结构 性别结构
2、人口结构
家庭结构 社会结构 受教育与职业结构 人口分布
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值
观和生活准则等的总称。
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的变化。
三、宏观环境
• 美国纽约州，阿第伦达克山 1980年 泰德.史匹格尔(TED SPIEGEL)，早春时节的酸雨酸雪污染了河川，造成一场致命的 “酸流”，令溪鳟纷纷死于鳃部伤害。
（1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升
储蓄影响购买力
储蓄
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力
①、收入的高低 ； ②、储蓄利率 ； ③、对市场物价的预期 ； ④、消费心理或倾向变化 。
第4章
信贷
第四章 营销环境分析
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市场营销微观环境分析
企业本身
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
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市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
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第四章 营销环境分析
宏观营销环境
自然—资源分类
自然资源
短再生期
无限资源
可再生资源
长再生期
不可再生资源
有限资源
自然资源分类
第4章
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
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3、自然环境
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5、政治/法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环 境变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社 会上对各种组织及个人有影响和制约的压力 集团构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业 产生了巨大的机遇。
第四章 营销环境分析
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、营销环境的特点
客观性 差异性 动态性 相关性
政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元 买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米 沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉 祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美 治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国 的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这 种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销 路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由 于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不 参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划 成了泡影。
管理观：对环境不应简单地观察和做出反应， 而应采取行动，去影响营销环境中的公众和 各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影 响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有 利的新闻舆论；等等。
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
宏观营销环境
经济
购买力＝收入－储蓄＋信贷
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
收入分配 消 费 者 收 入
收入量
自给
原料出口型
发展型
工业化型 名义
实际
税收和管理费
可支配 收入
第4章
生活必 需品
可任意支 配收入
收入—支出方式
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
公报数恩据显格示尔,20定07律年居（民E家n庭g食el品‘s消L费a支w出）占家庭
宏观环境分析（三）
自然
dscf001.jpg
• 印度，拉加斯坦 • 1983年 史提夫.麦居里(STEVE McCURRY)，季节性的暴风雨 来袭前，妇人在树的背后，躲避 着横扫拉加斯坦平原的狂风沙。
dscf02.jpg
－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大
－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限
可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出
➢消费者支出模式
恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比
重。
VS
不同地区的人消费支出模式不同
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市场营销宏观环境分析
经济环境
➢消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
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第四章 营销环境分析
宏观营销环境
人口
人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化
宏观营销环境
信贷是把将来收入用于当前（提前）消 费。因此，信贷对于当期的购买力而言，
是一个增量因素。
①、借款利率 ； ②、对收入预期 ； ③、借贷的方便性 。
第4章
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力 。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
德国的恩格尔定律：
民族风俗习惯
宗教信仰
第4章
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
社会文化
亚文化
是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然 或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化 群体。
①年龄群 ②民族群 ③宗教群
④种族群 ⑤教育群 ⑥职业群
第4章
6、社会/文化环境
教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯
社会
6、社会/文化环境
技术环境
• 营销人员应该看到技术的下述趋势：
• 技术变革步伐加快 • 无限的革新机会 • 变化着的研究与开发预算 • 增长着的技术革新规定和法律
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
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第四章 营销环境分析
宏观营销环境
对企业的营销活动发生间间接接影响的较大
行动者及其社会力量。
第4章
第四章 自然 技术 政治法律
文化
第4章
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
技术
－缩短产品市场周期：产品获利期缩短
－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会
－改变消费习惯：促使营销手段革命
－经营方式革新：信息管理现代化
第四章 营销环境分析
宏观营销环境
技术
营销活动全球化 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性提高
生活质量普遍提高
更多的财富创造机会 批量生产到定制生产
第4章
随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，
人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢消费者收入
个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等
可支配收入：扣除税款后的收入
分析营销环境的意义
• 一、洞察市场变化 • 二、更好地满足消费和指导消费 • 三、提高企业市场竞争力
三.对待环境的两种观念
适应观：把营销环境看作是不可控制的必须 适应的因素。它们被动地接受营销环境，不 试图改变环境。它们分析环境力量，并设计 出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁， 利用环境提供的机会。
A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务。
消费总随支着出消的费比者重及其,即家恩庭格的尔收入系的数增,相加比，2用0于0食6年品以方面来的 罕见上开升支。占2消00费7支年出农比村重居越民来越家小庭。恩格尔系数为
4恩3格.1尔%恩,系比格数20尔为063系年6.数3上%升,比0消食.21费0个品0总百6开年分支支上点出升。×01城.50镇%0%个居百民分家点庭。
三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营 销活动的制约因素，营销 活动依赖于这些环境得以 正常进行。
虽然企业营销活动必须 与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决 非只能被动地接受环境影 响，营销管理者应采取积 极、主动的态度能动地去 适应营销环境。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策：
一、市场营销环境的概念
企业
内部环境
外部环境
反作用
市场营销的宏观和微观环境
营销环境的作用
宏观环境和微观环境
之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中 所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如 右图：
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
企 业
市场营销环境的构成
5、满巢阶段三 子女教育、娱乐、置换家具、旅游
经济
6、空巢阶段 7、鳏寡阶段
健康、自我充实和提高、医药、保 健品、读书报、旅游
医疗保健服务、户外活动、读书报
－消费者收入水平：可支配收入、通货水平
－消费结构：家庭周期、恩格尔定律
－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力
恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
• 核心文化价值观念具有高度的持续性 • 亚文化 • 次文化价值观念随时间推移而发生变化
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢宗教信仰 ➢审美观 纹身 ➢风俗习惯 熊猫
联合国粮农 组织的标准
中国恩格尔系数变化资料
第4章
三、宏观环境
宏观环境分析（二）
家庭生命周期中不同时期的支出
家庭生命周期阶段 典型支出
1、单身阶段
社交、娱乐、个人衣着打扮
2、新婚阶段
住房、家具、电器等耐用品
3、满巢阶段一
幼小子女生活和教育、托儿服务、 保姆
4、满巢阶段二 学龄子女的衣食、教育、户外娱乐
第2章-营销环境分析
2021年8月5日星期四
教学目的和要求：
1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好 关系的能力的主要环境因素
2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市 场营销的影响
3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。
§1.市场营销环境概述
一、营销环境及其构成层次 二、企业市场营销环境的特点 三、分析营销环境的意义
市场营销宏观环境分析
技术环境
➢新技术
新 技 术 企业产品
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4、技术环境
• 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼 ，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造 出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东 西。
技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性 破坏”因素。晶体管危害了真空管行业 ，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁 路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的 观众。如果老行业不采用新技术，而是 压制它，轻视它，那么，那些老行业的 生意必定衰落下去。
一、营销环境及其构成层次
（一）营销环境：是指与企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 是影响企业生存和发展的各种外部条件。
（二）营销环境的构成
微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，
宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁 的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及 社会和文化环境。