4p营销经典案例

4p营销经典案例
4p营销经典案例
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产⽣于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出⽽出现的。

1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这⼀术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求⼀定的市场反应，企业要对这些要素进⾏有效的组合，从⽽满⾜市场需求，获得最⼤利润。

产品Product
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的⽬标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满⾜不同层次消费者需要。

如海尔洗⾐机是我国洗⾐机⾏业跨度最⼤、规格最全、品种最多的产品。

在洗⾐机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。

针对江南地区“梅⾬”天⽓较多，洗⾐不容易⼲的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱⽔、烘⼲于⼀体的海尔“玛格丽特”三合⼀全⾃动洗⾐机，以其独特的烘⼲功能，迎合了饱受“梅⾬”之苦的消费者。

此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。

针对北⽅的⽔质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的⽓泡式洗⾐机，即利⽤⽓泡爆炸破碎软化作⽤，提⾼洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。

针对农村市场，研制开发了下列产品：①“⼤地⽠”洗⾐机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗⾐机⾥洗红薯的需要；②⼩康系列滚筒洗⾐机，
针对较富裕的农村地区；③“⼩神螺”洗⾐机，价格低、宽电压带、外观豪华，⾮常适合⼴⼤农村市场。

价格Price
海尔产品定价的⽬的是树⽴和维护海尔的品牌和品质形象。

具体的定价策略如下： (1)撇脂定价。

即将价格定得相对于产品对⼤多数潜在顾客的经济价值来讲⽐较⾼，以便从分额虽⼩但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

采⽤这种定价策略的前提是公司必须有⼀些⼿段阻⽌低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使⽤权、最佳分销渠道的优先权等。

(2)海尔产品定价的原则：
1)产品价格即消费者认可的产品价值；
2)消费者关注产品价值⽐关注产品价格多得多； 3)真正的问题所在是价值，⽽不是价格。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，⽽是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。

这种价格策略赢得了消费者的⼼，也赢得了同⾏的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强⼤的品牌影响⼒，这点在⼤中城市尤为明显。

海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最⼤的位置，将⾃⼰的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地⽅媒体上常年坚持不断的⼴告宣传，这其中⼏乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。

正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放⼼、名牌的代⾔词。

海尔的定价策略概括起来，即（1）
价值定价策略（2）创新产品⾼价策略
渠道Place
海尔的渠道组合策略如下：
(1) 采取直供分销制，⾃建营销⽹络。

所谓直供分销制就是由⼚商⾃主独⽴经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。

海尔直供分销制的具体做法是根据⾃⾝产品类别多、年销售量⼤、品牌知名度⾼等特点，进⾏通路整合，在全国每个⼀级城市(省会和中⼼城市)设有海尔⼯贸公司；在⼆级城市(地级市)设有海尔营销中⼼，负责当地所有海尔产品的销售⼯作；在三级市场(县)按“⼀县⼀点”设专卖店。

海尔现在已建⽴了⼀个庞⼤、完善的营销⽹络，拥有服务⽹点11976个，销售⽹点53000个(海外 38000个)。

海尔在全国共设有48个⼯贸公司，实⾏逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营⽅式，建⽴品牌专卖店。

海尔设⽴品牌专卖店的主要⽬的是通过全⾯展⽰产品，提升品牌形象，提⾼海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。

海尔设⽴专卖店有利于品牌的树⽴，专卖店以其统⼀的形象出现在消费者⾯前，有利于企业整体品牌的塑造。

专卖店采⽤统⼀的标识、统⼀的布置、统⼀的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防⽌了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。

专卖店由被选定的经销商⾃⼰投资改造，这其中利⽤的实际上就是海尔的品牌价值。

海尔试图以品牌优势达到经销商和⾃⼰的双赢：⾃⼰节
省开⽀，⽽经销商借海尔提升形象。

海尔的专卖店⼀般开在社区、郊区和居民⼩区等⽐较“边缘”的地带，避免了与海尔另⼀⼤
营销体系——综合商场、⼤型百货“重复建设”，发⽣“商圈”冲突。

由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店⾥，可以有电视机、空调、洗⾐机、微波炉和燃⽓灶等⼗⼏个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖⼀两种电器的情况，摆脱了“成本偏⾼效率偏低”的困境。

促销Promotion 1.海尔的品牌⼴告
⼴告是品牌传播的主要⽅式之⼀，它通过报纸、杂志、电视、户外展⽰和⽹络等⼤众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建⽴品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作⽤。

海尔品牌⼴告的⼴告语有： 1)“海尔，中国造”
这⼀⼴告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有⼒，是海尔向世界的宣战，显⽰出海尔征服国际市场的决⼼和信⼼，是海尔向世界名牌挺进的关键⼀步。

这句⼴告词从消费者记忆的⾓度来说，⼗分有利于，忆。

⼴告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的⼈都知道，中国的家电产品中有⼀个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“⽇本造”的产品⼀样，以质量、技术在国际市场上竞争，并⽴⾜于世界，改变中国产品的低劣形象。

2)“真诚到永远”
这句⼴告语是海尔优质服务的⾼度凝炼，注重与消费者情感的交流，建⽴起与消费者以⼼换⼼的关系，增强了消费者对海尔的信任度
3) 海尔多年来的⼴告策略注重树⽴其品牌形象
海尔制作完成国内第⼀部212集⼤型系列⼉童教育动画⽚《海尔好兄弟》，通过动画⽚创造了⼀个与未来的家电购买者——少年⼉童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进⽽在海尔未来最有潜⼒的⽬标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。

4)海尔结合市场细分，把⼴告细分为：企业形象⼴告、品牌形象⼴告和产品性能⼴告等若⼲类别。

在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进⾏不同的宣传形式。

由于每⼀产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出⼀形象⽤语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新⾼”、海尔洗⾐机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有⼀个总体认知。

在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能⼴告”⽚，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。

通过上述的⼴告策略，成功塑造了海尔⼤型名牌家电企业集团的形象，提⾼了海尔品牌的知名度。