站在巨人的肩上--泛德林恩借势营销策划

中国市场总监业务资格培训认证
案例
⏹市场总监
☐销售经理
题目：站在巨人的肩上－－泛德林恩借势营销筹谋
姓名：陈珍妮
身份证号：350202*********
认证培训中心：中国市场总监业务资格认证培训厦门中心所在任职单元：厦门泛德林恩医疗设备有限公司
目录：
摘要…………………………………………………………..P3 1案例配景…………………………………………………...P3 2借势计谋……………………………………………………P6 3借势的步调与计谋…………………………………………P7 4做好反借势的准备…………………………………………P10 5还未结束的借势营销………………………………………P11 跋文……………………………………………………………P11
摘要
2003年非典事后，由于非典期间医疗设备装备过分而导致医疗设备营销界公认的市场淡季。

经过了2003年下半年销售额锐减，公司经营进入负增长；2004年公司实时调解计谋，即接纳外联国药团体中国医疗器械产业公司，公司内部结构调解等要领，至2004年底，公司实现正增长30%，营业额到达270万元(RMB)，毛利60万元(RMB)。

这在昏暗的2004年整其中国医疗设备营销市场极为稀有。

泛德林恩是个普通的民营企业，为什么会在整个医疗设备营销萧条地2004年取得如此不俗的业绩？安纳电气和泛德林恩又是什么干系？他们为什么又会和国药团体中国医疗器械产业公司扯到一起呢？事情的原由还得从泛德林恩自己及笔者的筹谋说起。

1案例配景
1.1项目借势配景
泛德林恩医疗设备有限公司创建于2000年,是香港安纳团体旗下在中国地域专业性经营医疗设备产物的子公司,公司设于中国福建省内有国际花圃都会美誉的厦门,主要从事进口医疗设备在海内市场的经营.，专业署理经营进口抢救系列产物，主要客户会合在步队医疗系统；经过3年的经营也逐步生长地方市场，在2003年借非典东风，2003年经销商，终端客户渠道得到较大的生长。

2003年3月泛德林恩公司研发部分，自主研发心电图机和抢救包项目，并在此底子上创建安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。

营销依然由泛德林恩卖力。

2003年1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，由于产物没有明显的技能优势，代价有时亦不明显；加上泛德林恩把大量的资金转向投资地产、告白业；故2003下半年业绩出现较大的滑坡。

公司出现自有产物滞销，署理产物的署理权逐步丢失，人心分散，资金紧张等危机。

在可预见不景气的2004年中国医疗设备营销市场，泛德林恩何去何从呢？
2003年12月8日中央电视新闻联播有则新闻：2004年国度发改委加大中央国企革新，并以国药团体等5家国企为试点单元。

国药团体不是卫生部唯一一家直属医药设备官企吗？国药团体不是卫生部指定唯一国度紧抢救灾医疗物资调拨中心吗？泛德林恩不是和国药团体中国医疗器械产业公司有国短暂的互助吗？国药团体不是有富厚的资金和卫生系统官方资源吗？国药团体不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为什么反面国药团体中国医疗器械产业公司联系上呢？我们为什么不把安纳电气独立经营呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？
确定了借国药团体中国医疗器械产业公司之势开展营销推广运动的大目标后，泛德林恩、安纳电气分别独立营销。

可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药团体中国医疗器械产业公司到底有何势可借。

1.2泛德林恩与国药团体中国医疗器械产业公司相关比拟参数资料
1.2.1公司实力比拟
泛德林恩医疗设备有限公司创建于2000年，是家典范的民营资本企业，专业署理经营进口抢救系列产物，主要客户会合在步队医疗系统；有一定经销商，终端客户渠道。

2003年3月泛德林恩公司研发部分，自主研发心电图机和抢救包项目，并在此底子上创建安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。

国药团体中国医疗器械产业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及海内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询办事等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单元；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府配景。

相关经济指标比拟
比拟
1.3何势可借与借势计谋
国药团体中国医疗器械产业公司有何势可借？
(1) 国药团体中国医疗器械产业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及海内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询办事等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单元；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府配景。

淡化与弱化阻碍销售的泛德林恩劣势便是增加与扩大泛德林恩的优势。

(2) 国药团体中国医疗器械产业公司并担负国度救灾医疗器械的采购储备任务，每年都有大宗采购；可立竿见影解决安纳心电图机滞销问题，迅速增强品牌知名度、扩大产物占有率。

(3) 国药团体中国医疗器械产业公司与多家海内外著名医疗器械企业创建了密切的产物署理互助干系，产物涉及医用放射影像诊断设备、医用内镜类设备、麻醉监护设备、临床查验设备以及医用耗材等诸多领域。

年销售额愈4亿元人民币，是目前中国最大的医疗器械销售企业。

可以改进泛德林恩销售产物单薄，富厚地方市场人脉干系。

(4) 国药团体中国医疗器械产业公司每年主办的全国医疗器械展览会是亚洲最大、影响最遍及的专业展览会。

展碰面积达六万余平米，观光人数十万人次以上，至今已举办了50届展会。

此可缩短与淘汰泛德林恩、安纳电气的流传及营销推广历程与难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气的营销推广投入。

(5) 国药团体中国医疗器械产业公司营销推广中的不敷之处。

国药团体中国医疗器械产业公司营销推广中，存在重产物及官方干系轻对期房与分销商、终端客户、区域销售人员数量质量不均衡的较大缺陷。

泛德林恩应针对国药团体中国医疗器械产业公司这些不敷接纳对应步伐。

(6) 国药团体中国医疗器械产业公司调解经营计谋，加大物流业务投入。

泛德林恩可以利用其物流流通自产产物的流通。

在明确了国药团体中国医疗器械产业公司的可借之势后，泛德林恩、安纳电气的借势计谋边清晰了起来。

2借势计谋
2.1
从本图解2.1可以看出，泛德林恩、安纳电气要借的并非仅是国药团体中国医疗器械产业公司这个名，而是包罗了产物、资金及政府干系、国度储备；国药团体中国医疗器械产业公司自己在营销中的不敷及人气等诸多方面，总的来说就是分为借长势和借短势、借气势和借人势。

在具体的借势计谋中，上述细分借势内容，将会因关联性而在某具体借势计谋及战术中配合反应。

2.2乐成借势出佳绩
自身结构优化调解、为借势作好前期准备。

营销架构调解：
安纳电气专业从事心电图机和抢救包（箱）研发、生产、销售、办事。

泛德林恩从事其他产物的营销、办事。

二者相互独立结算。

产物结构调解
安纳电气研发推出三导心电图机、增加抢救包项目。

泛德林恩在保持原有抢救产物的底子上，引进国药团体储备库存产物，并增加奥淋巴斯、东芝等品牌的区域署理权。

人员架构调解
泛德林恩卖力营销的总经理助理任安纳电气的销售总监，领导原泛德林恩大部分销售人员卖力安纳电气产物的营销事情。

原安纳电气总经理任泛德林恩总经理助理，原上海分公司销售经理任本地市场销售经理，原泛德林恩产物经理任全国市场经理；以上三人为主重新组建泛德林恩的销售步队。

2.3 市场结构调解
安纳电气以市场推广为主，依靠渠道、第三方力量营销。

泛德林恩以区域署理产物本地市场营销，抢救产物全国渠道销售。

2.4企业分支机构调解
注册创建北京泛华公司，其他的办事处一律转为本地人员住家办公。

3 借势的步调与计谋
3.1、针对国药团体中国医疗器械产业公司在福建区域市场空白之单薄，由北京泛华公司出头取得国药团体在福建及周边独家分销商资格。

国药团体中国医疗器械产业公司在恒久以来的市场营销区域漫衍图中，对福建、江西、湖南等医疗器械营销准二级市场仅是政府会合采购的范畴内，而对客户（含准客户）的开发、办事一直不是很重视，如在福建没有销售或售后办事人员（仅有广州办事处羁系）；这在一定水平上造成了客户资源的一定流失。

泛德林恩有须要重视和针对国药团体中国医疗器械产业公司的这些弱点进行相应的资源、计谋调解，以利用国药团体中国医疗器械产业公司政府干系、产物和资金等资源优势，更好地开发本地市场。

3.2 泛德林恩在这一方面凭据国药团体中国医疗器械产业公司的不敷，本公司是福建本地公司，在本地有一定的客户干系、开发经验和较多的人脉干系等实际情况，组建本地市场营销团队，本地市场营销推广力度如：。

原安纳电气总经理陈文藤任泛德林恩总经理助理，组建内勤团队，包罗内勤文员、财政、仓储等。

并对人员进行产物、制度、文化等相关知识培训。

如；报告制度、销售制度、奖罚制度等。

如资金投入，人员投入，推广宣传投入等
3.3泛德林恩凭据国药团体中国医疗器械产业公司资金、产物的优势和急于扩大营业额的心理，推出“分期付款、租赁”“公司是医院的物流堆栈”等营销方案，配合本地市场直销事情，利于快速占领市场，以深入弥补泛德林恩及业界在此方面的不敷，为泛德林恩再增一大营销推广砝码。

具体营销筹谋内容具体如下：
3.4 通过国药团体中国医疗器械产业公司高层的干系买通本地卫生治理部分干系，争取本地卫生治理系统的更多支持。

具体计谋如下：
通过上诉计谋和泛德林恩员工的半年多的努力，公司在本地市场完成了。

且公司有意识的吃进一部分国药团体中国医疗器械产业公司库存产物。

从而到达和国药团体干系进一步牢固，和在国药团体生长部分重要的人脉干系。

为下一步借势作好铺垫
3.5 利用国药团体中国医疗器械产业公司主办的全国医疗器械春季展览会进行品牌与宣传借势。

北京泛华公司出头取得国药团体在福建及周边独家分销商资格之后半年多，取得不俗的业绩，并和创建良好的互助干系；此时恰逢国药团体中国医疗器械产业公司每年主办的全国医疗器械展览会。

该展览会是亚洲最大、影响最遍及的专业展览会。

展碰面积达六万余平米，观光人数十万人次以上，至今已举办了50届展会。

此可缩短与淘汰泛德林恩、安纳电气的流传及营销推广历程与难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气的营销推广投入。

挖掘泛德林恩差别于国药团体中国医疗器械产业公司的精要部分，即与国药团体中国医疗器械产业公司的宣传形成互补和补缺国药团体中国医疗器械产业公司的不敷部分，又能实在的区别于国药团体中国医疗器械产业公司，真正起到分流国药团体中国医疗器械产业公司客户和补缺心电图机和抢救类产物之类更多流失的更遍及客户资源。

3.6 展会资料、名片、展台等设计。

泛德林恩的展会资料、名片、展台部署,气势派头与国药团体中国医疗器械产业公司的设计靠近,并有令人印象深刻的告白语,让人一看便知泛德林恩医疗设备有限公司是国药团体中国医疗器械产业公司的重点互助同伴.
3.7 利用国药团体中国医疗器械产业公司的销售网络、国度紧急医疗物资仓储采购、资金进行自产心电图机扩大销售份额。

“很无意中”把这些信息透露到国药物流部。

最后找到国药团体中国医疗器械产业公司，由国药团体中国医疗器械产业公司作为供货偏向总后和香港关联企业供货。

国药团体中国医疗器械产业公司向安纳电气定货并争取全国地方市场的总署理权，安纳电气提出每年必须有4000台的销售量，且必须一次性先定半年的货才有做为全国总署理资格。

此时北京泛华公司已经将总后和香港关联企业的定单定金打入国药帐户。

于是国药团体中国
医疗器械产业公司很自然就和安纳电气签定全国总署理和约，并一次性向安纳电气下2000台ANNA V90-1心电图机的生产定单。

国药团体中国医疗器械产业公司并指定送货地点；国药团体中国医疗器械产业公司亦定期将2000千台心电图机货款付给安纳电气，并要求安纳电气按北京泛华公司指定地点发出1000台心电图机；余下1000台发往国药堆栈。

国药团体中国医疗器械产业公司将余下的1000台按比例分派任务到其营销渠道中进行营销推广。

具体如下图所示:
3.8 用好泛德林恩已有营销渠道，借足国药团体中国医疗器械产业公司资金、产物之优势。

泛德林恩医疗设备有限公司专业署理经营进口抢救系列产物，拥有良好步队医疗系统销售渠道；和部分地方市场经销商，终端客户渠道。

加上泛华公司在福建市场及物流等方面上半年和国药团体有捉良好的互助，由北京泛华公司针对国药团体中国医疗器械产业公司营销网络存在的不敷，提出主要涉及部分地域分销和步队系统这两大部分的进一步互助。

利用原有步队的医疗系统的营销渠道，增加国药的产物、资金等优势；配合总后的年设备筹划；由泛华公司作为总后医疗设备物流机构，国药团体中国医疗器械产业公司做为供货方，提供资金、货源等支持的全新的对总后、国药、和泛德林恩三方互利的互助方法。

利用泛德林恩原有的地方市场分销渠道。

凭据国药团体中国医疗器械产业公司库存设备公司接纳低价薄利或无利营销争取更多的销售额。

或利用分销商在本地的人脉干系拿下一部分县市级医院的全年的设备筹划预算。

设备一次性装备到位，医院付款可分期付清。

然后由国药团体直接和医院签定销售和付款条约；泛德林恩直接从国药团体提取销售佣金（或差价）。

4 要做好反借势的准备
随着国药团体中国医疗器械产业公司ANNA V 90-1市场推广事情的进行，必将出现与安纳电气市场推广配合及摩擦；随着国药团体中国医疗器械产业公司和总后互助的深入，必将希望踢开北京泛华公司。

随着泛德林恩大范畴的甩卖国药团体中国医疗器械产业公司的库存产物，必将与国药团体中国医疗器械产业公司自身的营销网络产生辩论；因此，我们必须随时注意和收集国药团体中国医疗器械产业公司的反响与动态，并作好反借势的准备。

但在借势与反借势之前，我们完全能事先确定几个借势与反借势的原则：1、完全尽量国药团体中国医疗器械产业公司所不能满足的客户和优化国药团体中国医疗器械产业公司的美好立场开展借势，不抵损国药团体中国医疗器械产业公司，并尽可能以示弱的态度和国药团体中国医疗器械产业公司互助。

2、鉴于泛德林恩的借势及对国药团体中国医疗器械产业公司的倚重行为，为了制止因辩论带来的过大风险，在区域营销碰撞时，泛德林恩接纳避其锋芒的计谋。

3、随时作好国药团体中国医疗器械产业公司反借势的准备，以引导借势与反借势之战进一步利好泛德林恩的营销推广。

泛德林恩做以下反借势的准备：
4.1安纳电气（自产心电图机）
4.1.2积极开发新产物ANNA V90-1A，若国药团体中国医疗器械产业公司出现甩货捣乱市
场代价马上推出新型号。

4.2泛德林恩（流通署理销售）
泛德林恩在保持原有抢救产物的底子上，增加奥淋巴斯、东芝、柯达等品牌的区域
署理权，并积极推广营销。

5 还没有结束的借势营销
泛德林恩借势营销至今已有1年多的时间，销售额连续增长，且在业内的影响力日愈增强（相继签下几个国际品牌大区域署理协议），ANNA心电图机产物的知名度也有大幅提高。

但这场借势营销还远远没到结束的时候。

因为泛德林恩还要生长；另有如抢救包等自身开发的系列产物要通过国药团体中国医疗器械产业公司进行推广营销。

最后让我们在牛顿在1676年写给胡克的一份封信中的一句话来结束此文：“如果说我看得比别人更远，那是因为我站在巨人的肩上。

”
跋文
无知者无畏的初始驱动，终随春雨，化作对生命中未知的敬畏。

历程是无所适从的伤心，亦似乎唯有伤心，心境才达空无，于是思想才气沉入未知的角落，
将散落遍野的逻辑，随时光点滴流逝，或集结成型，或分散蒸发。

面对未来，一种不可知，压得心虚，呼吸浅浅。

有太多的未知潜伏在周边，自行其是，偶遇，
余下混沌的线索，复又潜入无尽的无知中。

灯光里，掌心脉纹愈发错综庞大。

这单纯的心如何有资格去面对未知，去探寻于其中深藏的秘密。

如同面对无边无际的海，极目茫茫，唯有合眼忘我。

对其所蕴涵的博识，总猜疑初始的信心，总觉得准备尚未充实，时机亦未成熟，总希望能够是瓜熟蒂落的自然。

如今我谢谢未知，谢谢未知强大的生命力令我克服懦弱，去完成那些不可能的任务。

轻乐漫漫，梅雨沥沥，从无知的躁动再惴惴不安，现在随风清凉，静静，不觉呼吸。

我想起那句话“其实，你所要表达的，都有人说过了，并且说得都比你精彩”。

因此
我谢谢那些我所经历过的人和事，我所看过的书。

因为它们蕴涵了我思想
我无限可能，塑造了我的思想，然后通过我表达。

我谢谢我的老师，我希望有一天能够像他一样胸襟宽广；我希望有一天能够像他看待
我一样，以尊重和信任勉励后进；我希望每一天能够将他予我的宽厚，来善待世间
万物。

我相信这事命运予我的厚爱。

我谢谢生我、养我、教我的怙恃、导师和家人，谢谢我一起生活、事情的同事、朋友
和仇人，我谢谢我曾经历的一切，是他们让我的生活真实而精彩，令我珍爱生命的每
一部分。

未来的存在仍旧像个谜，纵然是现在我依然迷茫。

它脱离我而存在，它似乎原本就存在，就在某处，再我确实到过的地方存在作。

它自
身有着强大的生命力，我能够感觉的到。

而我生命中的一部分会因它的存在而存在，这是我真正向往的。

它并不来自（from）
我，这是通过（through）我。

因此，对付我们这次的相遇，我深感荣幸。