基于数据驱动的卷烟营销精准服务模式研究与应用

基于数据驱动的卷烟营销精准服务模式
研究与应用
摘要：在烟营销中的零售户经营指导，作为基层客户经理的一项重要内容，
是每名客户经理必须具备的基础素养，但长期以来，客户经理对零售户经营指导，陷入数据分析滞后、分析手段单一、分析内容不全，分析过程繁杂的恶性循环中，导致客户经理不能对卷烟零售客户的经验状态作出准确分析判断并进行指导，而
对卷烟零售客户进行精准经营指导，需要准确的数据作为支撑和依托，为加强数
据驱动营销工作，需要改变以往信息采集单纯依靠客户经理上门采集方式，探索
一种基于大数据的，在人工智能辅助下，通过阈值设置和正态分布数据清洗，变
单一采集为双向互动的信息采集和分析模式，将采集到的数据用于进行市场状态
分析和卷烟零售客户经营指导，以便更好的实现不同市场、不同环境下的卷烟市
场状态精准把控，为后期精准营销和货源投放打下坚实的基础。

同时，实现真正
提高客户经理分析利用数据的能力，借助系统，实现区分档位和经营状态，对卷
烟零售户进行经营能力提升辅导，实现零售客户卷烟经营提质，最终实现辖区卷
烟市场提质增效。

关键词：卷烟营销；精准营销；双向采集；经营指导；
1 引言
2018年以来，商洛市局通过部署客户经理移动办公端应用，初步实现了客户
经理经营指导的规范化、标准化，2019年，在山阳县局就信息化应用情况进行了
全市范围的交流学习，数据驱动营销的相关思路和方法逐步开始成型，目前全市
客户经理使用的“乐访”系统，具备一定的拜访跟踪能力，但数据分析和精准经
营指导基本没有涉及，且系统功能与目前卷烟营销市场化取向改革内容要求有出入。

自2020年以来，全市各基层县局，充分利用二维码、网上问卷系统等模块，进行了零售户意见收集上报、营销内容展示，但功能模块零碎，需要大量人力维护，基本没有推广价值。

研究开展前期，采取网上问卷形式，收集到商洛市山阳县域内1400个零售
户上报的相关信息6000余条，通过对上报信息的比对分析，基本确定了本次研
究的大致思路的方法。

对现有数据采集方式和零售户经营指导方式进行梳理，找
出矛盾症结。

2.研究背景
基于数据驱动的卷烟市场状态分析及卷烟营销指导，是近年来全国卷烟营销
市场化取向改革的重要内容，为进一步掌握市场状态，需要依托详实准确的信息
采集数据。

采集数据的准确与否，也直接影响着货源投放的精准程度，直接制约
着卷烟营销高质量发展。

商洛卷烟营销市场信息化程度不高，客户经营理念相对
滞后，传统的卷烟营销工作现已暴露出以下问题：
2.1信息采集差错率较大
现有卷烟市场货源投放，基本基于基层客户经理常规的信息采集工作，每名
客户经理需对辖区内的样本点在固定时间进行全类别的信息采集，平台根据采集
到的样本点数据计算卷烟市场状态相关关键指标，用以指导卷烟经营，但目前因
在销卷烟规格较多，卷烟零售户因各种客观原因，导致信息采集数据差错率较大，经过统计，山阳县域内现有卷烟零售户1480户，信息采集点40个，每周一次信
息采集，卷烟库存数据失真率在60%左右，卷烟零售价格失真率在10%左右，且
每次信息采集单户平均用时在40分钟以上，在样本点相对全体卷烟零售户数量
较少的情况下，极易出现分析错误，导致市场状态分析失真，不能很好地指导卷
烟营销。

2.2客户经理数据分析水平有限
作为市场化取向改革的重要内容，如何有效利用数据、分析数据，是基层客
户经理需要掌握的基本素能，但目前来看，因为没有有效的分析工具，客户经理
还停留在列表格、做数据、盯变化上，根据相关要求，每名客户经理平均服务客户为140-170户左右，如果要对一户客户进行详细的经营数据分析和指导，需要客户经理经过大量数据运算，平均耗时为40分钟/户，客户经理往往无暇顾及，只能进行重点指导，导致数据驱动营销在基层成为“空中楼阁”。

2.3营销策略针对性较弱
现实条件下，涉及新品投放、重点货源投放、卷烟销售策略宣传、经营指导等内容，均由客户经理上门指导宣传，宣传效果、宣传方式、宣传程度受客户经理自身素质、能力水平等影响和制约，常常出现针对性不强的问题，在目前烟草行业卷烟营销受政策性影响较大的情况下，利用现有货源投放政策和方式，经常出现经营能力强的客户“吃不饱”，经营能力弱的用户“吃不下”的，严重制约零售客户经营能力提升。

2.4海量数据无法利用
卷烟营销工作作为行业基础性工作，用数据说话，利用数据分析，掌握数据内涵，应该是最为急切和迫切的内容，但受限于目前条件现实，大量营销数据不能为卷烟个性营销提供依据，数据分析利用率不高，客户经理在系统后台只能进行简单的数据逻辑排序和筛选，依托数据指导经营的能力水平较低。

3 行业现状及发展趋势
近些年全国各地卷烟营销部门在卷烟营销市场化取向改革上下大力进行转型升级，终端形象、内部管理、工商衔接等方面取得了较大提升，总体来看，针对数据分析并指导零售户经营的研究还较多停留在纸质层面，需要进行不断探索研究。

3.1 大数据助力客户服务
一方面，优化服务项目，根据终端资源、零售客户服务需求和零售客户经营数据、经营能力、配合度等数据和信息，结合企业实际，评价并优化服务项目，为零售客户提供“标准+个性”服务项目，提高服务资源配置效率。

另一方面，探索标签化服务模式，以市场状态和客户赢利为先，围绕提升服务质量，加强数据应用，通过计算机大数据分析，以贴“标签”的形式形成客户经理“固定+弹性”工作清单，同时给出解决方案；客户经理等前台人员根据“标签”的任务优先级制定工作计划，并结合实际解决情况实现“标签”销号；营销管理人员对前后台协作情况进行绩效评估，对发现的问题再以“贴标签”的形式向客户经理提出整改意见，并监督跟进整改情况，实现对客户服务流程的信息化、痕迹化、闭环式管理。

3.2 大数据助力品牌培育
首先，应运用大数据对品牌进行精准市场定位，在保证数据采集的细致性、实时性和全面性的前提下，使用大数据算法构建消费者细分模型，通过划分多个维度获得较多的有效群体，并构建大数据算法快速反应机制，对需求变化作出快速反应，提升市场细分的准确性。

其次，基于全品牌、全种类平台，探索运用电子标签、条码、射频识别和门店热力图等技术实现卷烟调查和统计，掌握品牌的流向信息和物流节点数据，并依托云POS系统等终端信息采集系统、零售终端的门店监控系统对不同类型零售终端的消费者特征、购买行为等信息进行采集并分析，对目标消费者进行画像，推测出品牌主要消费群体的购买心理和行为等特征，为营销人员指导零售客户开展卷烟品牌培育提供依据。

3.3大数据助力数据中心
数据中心是将各数据平台采集的数据进行综合汇总及分析的“数据大脑”，是整个数据系统链条中最为重要的后台机构，其工作效率的高低直接影响着数据应用成效的高低。

目前，数据分析主要依靠省、市级数据系统，但受各地区发展水平、系统模式、人员素质等影响，想要实现多区域联合分析难度较大。

因此，通过融合区块链技术进行数据资源整合，最大化提升数据分析的精准性和时效性，为做好数据驱动工作，设置数据分析员岗位。

一是建立多架构分析系统，利用数据网络建立多层级数据分析中心，对同一数据进行多维度分析，并经省级或行业数据中心汇
总形成最终分析结果，防止数据分析的片面性；二是建立多平台互联分析机制，通过有效运用“云计算”技术，减少数据分析设备投入，提高数据分析效率；三是抓好数据分析队伍建设，建立专人专岗分析团队，抓好人员业务能力培训，不断提升数据分析质量。

此外，数据中心建设是一项系统性强、涉及面广的综合性数据工程，其建设应充分考虑工商企业经营现状及行业发展规划，在数据渠道建设相对成熟且具备一定数据沉淀时开展相应建设，如此才能最大化提升数据中心的实际价值。

4 主要研究内容
本文主要立足于帮助卷烟零售户从传统进销存营销思想中解放出来，助推零售户提升现代经营意识和能力，紧扣以数据驱动赋能的精准营销及客户服务这个主线，探索基层客户经理如何帮助客户开展数据分析，深度挖掘数据价值，助力客户提升懂营销、会营销和主动营销的能力。

4.1 经营数据采集及核查研究与应用
经营数据采集分为零售户自主上报和客户经理核查校正。

研究成果能满足设定标准化流程来指引零售户规范化上传经营性数据，并利用所上传数据实时开展营销状况预测分析。

提供客户经理对零售户上报数据核查及阈值校正功能，方便客户经理及时发现问题，引导零售户合规经营。

利用动态二维码，区分零售户和客户经理，实现一对一精准数据分析服务，辅导零售户进行卷烟营销提升，提升客户经理数据使用利用水平。

4.2 零售户经营指导算法模型研究
模型以客户经营能力得分和综合毛利率为基准监测点，动态归集零售户在售品规、订货数据、在库数据、卷烟相关价格等信息变化，实时模拟测算零售客户经营能力得分及综合毛利率变化趋势及优化调整策略动态，帮助零售户实现自我经营优化能力，助力客户经理为零售客户提供精准营销服务，持续提升客户满意度。

4.3 零售户经营数据采集及分析研究与应用
指引零售户规范化上传经营性数据，并利用所上传数据实时开展营销状况分析。

根据零售户的历史经营数据，模拟预测零售户档位变化趋势，提示趋势变化
诱发要素，并结合最新货源投放计划（匹配零售户所在档位），指导零售户合理
化应用规则提升自身经营能力水平。

零售户通过客户经理服务质量调查评价功能、投诉/举报/建议（建言）功能，参与烟草营销服务能力提升建设，共同营造和谐
营销服务环境。

4.4 客户经营辅助指导研究与应用
利用GIS技术和数据可视化技术开发零售户经营状态感知地图。

不同档位的
零售户在地图上用不同颜色显示，零售户所在位置显示其当期档位、所在档位排名、档位即时趋势预测（上行或下行）、综合毛利率（低于平均综合毛利率的用
特殊颜色显示）等信息。

通过在地图上聚合展示零售户的各类信息，帮助客户经
理服务视域实现“点”、“面”结合，助力客户经理用“面”的态势剖析“点”
的问题，用“点”的状态分析“面”态势。

系统结合零售户经营指导算法模型推
算出的结果，辅助客户经理为零售户提供专业的精准营销服务，同时提供零售户
库存与零售价抽样核查功能，方便客户经理及时发现问题，引导零售户合规经营。

5 技术路线
研究遵循集中化、平台化、集成化的技术路线开展应用系统建设，积极探索
数据挖掘、数据可视化、数据智能采集、GIS等关键技术的有效融合，对以零售
户为中心的各类营销数据进行合理的整合研究，深度挖掘数据间显性和隐性关系，深入研究基于数据驱动的卷烟精准营销及客户服务模式的新方法。

5.1 主要技术关键
（1）数据挖掘
使用数据挖掘技术主要需要解决以下问题：
数据分类：基于已知类别零售户标签的样本构成数据样本集，设计开发预测
模型，最终预测模型对新的观测样本，预测相应的输出；预测结果为事先指定的
两个或多个类别中的某一个，或预测结果来自数目有限的离散值之一。

回归分析：对零售户目标档位数据与零售户实际档位数据进行回归分析。

（2）数据可视化技术
在零售户经营状态感知地图的研究上将应用数据可视化技术，探索更为直观、美观、准确的分析结果展现形式。

（3）GIS技术
在本研究中，零售户经营状态感知地图功能实现中需要对每个零售户位置进
行GIS标注，并在零售户位置上显示相关联的聚合数据，并适时引用热力图、电
子围栏等技术。

5.2 创新点
（1）实现计算机动态模拟测算零售客户经营：基于数据挖掘技术，从营销
管理视角出发，聚合零售户在售品规、订货数据、在库数据、卷烟销售价格等信息，通过多个维度的数据对零售户画像，模拟测算零售客户经营能力得分趋势及
优化调整策略。

（2）实现零售户经营状态感分层感知：利用GIS技术和数据可视化技术，
开发零售户经营状态感知地图，通过在地图上聚合展示零售户的深度经营信息，
助力客户经理服务视域实现“点”、“面”结合。

辅助客户经理为零售户提供专
业的精准营销服务。

（3）开发了一种卷烟营销数据分析矫正和挖掘模型：在目前客户经理信息
采集、前端软硬件部署信息采集的基础上，提供了一种可以进行矫正的信息采集
方式，通过计算机自主学习和分析，结合大数据分析技术，可实现数据准确性的
逐步提升，辅助用于开展卷烟营销分析。

（4）改变了现有的客户经理上门经营指导模式：系统的开发研究，从质的
层面上改变了目前客户经理的上门经营指导模式，从以往的注重基本数据分析，
转变为精准经营指导，结合零售户经营状态，辅助货源投放政策等内容，实现一
店一策的经营指导。

6 总结
依托大数据基础，利用数据广度，在现有信息采集模式下，提供一种数据采
集的新模式，解决采集数据分析应用效果不明显，指导县级局进行品牌培育和数
据营销的力度不够的问题，解决客户经理职能转型问题，由工作型转变为服务型，通过状态采集互动，加强与卷烟零售户的交流，通过采集做好政策宣讲宣传，真
正实现数据驱动客户服务。

对信息采集内容和方式进行重新定义，通过采集与上报、主动与被动、检查与抽查三种模式的结合，达到提高数据质量，实现真采实采、便捷使用的原则，初步实现对卷烟营销数据的人工智能分析，为科学决策部署、快速调整应对创造条件。

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