21世纪酒店管理系列：酒店公共关系

(二)提高酒店服务水平
公共关系在提高酒店服务水平方面可以发挥特殊的作 用，主要体现在公共关系工作为酒店服务的精益求精、 尽善尽美提供了动力支持和监督机制。公共关系能促 进酒店服务水平的提高，因此，公关工作的一项基本 内容就是开展对全体员工的公关培训，这样才能使酒 店员工在各自的工作岗位上更加注重形象意识和服务 意识。 同时公共关系对酒店服务质量的提高也发挥着重要的 作用，如开展酒店知识讲座、酒店消费指导、酒店售 后服务等，虽然这些服务不同于直接面对客人的酒店 服务，但是这一系列工作可以满足酒店消费者在消费 前和消费后的需要，从而丰富了酒店组织服务的内 容，扩展了其服务的对象。
(五)求新、求美、求未来
求新、求美、求未来是对酒店公关工作的一项基本要 求，也是酒店公关人员的努力方向。酒店公共关系活 动是一个塑造组织形象的活动过程，因此，塑造组织 形象必须要有创新意识，创新的同时还要充分考虑公 众的审美心理，美好的组织形象无论就其内容还是形 式而言，都应该能够给人带来美好的感受，这样才能 为人们所欣赏、所接受。此外，组织形象还关系到组 织的未来发展。形象塑造是一个持续的工作过程，因 此，形象塑造需要放眼未来，考虑长远的利益。
一、酒店公共关系的特点
(一)服务性
酒店是一种服务性行业，其特点决定了酒店公共关系 工作的出发点是为酒店创造各具特色的形象服务。服 务质量乃酒店的生命，服务质量的高低最终取决于消 费者的切身感受。因此，为公众提供更好的服务是酒 店公共关系工作的核心内容和塑造良好形象的基础。
(二)营销性
酒店作为第三产业，追求经济效益是其基本目标，要 实现这一经济目标，酒店必须要在激烈的市场竞争中 立足并赢得市场。公共关系之所以在酒店经营管理中 广为应用，其主要原因是公共关系能与市场营销相结 合，有利于酒店扩大客源市场，从而促进酒店经济效 益的提高。
二、酒店公共关系的重要作用
(一)增加酒店营销实效
增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产 品、推广形象的作用。酒店企业可以通过有效的公共 关系活动，让公众了解企业、支持企业。通过传播引 导，在潜在客人心中树立本企业的良好形象，促使这 部分人转变为酒店企业的行动公众。 公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助：
第一章 酒店公共关系概述
第一节 酒店公共关系的特点与原则 第二节 酒店公共关系的职能与作用 第三节 酒店公共关系的基本功能
学习目标
1.熟悉酒店公共关系的特点和原则； 2.掌握酒店公共关系的职能； 3.掌握酒店公共关系的重要作用； 4.熟悉酒店公共关系的基本功能。
第一节 酒店公共关系的特点与原则
第一，酒店公众的广泛性和复杂性。 第二，酒店组织的多元性和复杂性。 第三，酒店行业与社会其他行业和部门关系的复杂性。
(六)长远性
酒店公共关系所要追求的最终目标是塑造酒店的良好 形象、营造酒店的和谐环境、促进酒店与社会公众的 共同发展，这是酒店组织的一项长远战略，是酒店公 共关系不断努力的方向。实现这一目标需要酒店各组 织、各部门及相关人员克服种种障碍，同心协力，持 之以恒。
(三)协调关系、沟通理解
协调是指在传播沟通的基础上，经过调整达到组织与公众 互惠互利的和谐发展。组织的公众关系包括内部关系、外 部关系、横向关系、纵向关系等。就组织内部而言，需要 协调组织内部一般员工之间的关系、一般员工与管理者之 间的关系、组织内部各部门之间的关系；就组织外部而 言，需要协调组织与外部公众的各种关系。一方面，公共 关系通过主动地开展相关的工作使组织与公众之间的关系 同步和谐化，以求得团结合作和共同发展。另一方面，组 织与公众之间出现不协调甚至发生矛盾时，需要运用公共 关系的策略和方法做好了解、沟通、联络、协调等工作， 使组织顺利、及时地摆脱公关危机。
(三)全员性
每一个员工的言行都直接关系到整个酒店服务的质量，关系到酒 店的形象。因此，酒店公共关系必须注重树立“全员公关”的公共 关系意识，教育员工自觉遵循公共关系的原则和要求，并牢记： 良好的服务会使顾客满意，而质量低劣的服务会使顾客不满，甚 至使酒店失去顾客。所以，创造让顾客满意的服务，是酒店公共 关系的重要内容，而这是绝对不能背离公关工作的全员性的。
(三)实事求是，一视同仁
实事求是是公共关系的根本原则，也是酒店公共关系人员工作时 应当遵循的基本准则。在酒店公共关系活动中，公共关系技巧的 运用是建立在实事求是的基础上的。同时酒店公众是酒店赖以生 存的基础。酒店公众有多种类型，作为酒店公共关系人员，必须 认真对待每一类公众，在与公众具体的交往过程中，对待所有的 公众应一视同仁。
(二)双向沟通，和谐发展
双向沟通是公共关系思想的一个重要内容，它体现了公共关系的 本质。公共关系为酒店营造良好的和谐环境主要是通过双向沟通 来实现的。通过沟通，酒店组织与公众之间可以取得相互的了解 和信任；通过沟通，酒店可消除社会公众对自己的误解；通过沟 通，可以使酒店组织走出危机，开创新局面；通过沟通，可以使 公众对酒店产生好感，从而促进酒店产品和服务的销售。
(四)全员公关，服务社会
全员公关是公共关系的基本原则之一，这一原则的重要性在酒店 公共关系中得到集中的体现。公共关系工作是由酒店组织内部的 公关部及其人员承担的，但公共关系的成功开展却需要酒店组织 其他岗位工作的配合，需要渗透到组织的每一项活动中。全员公 关是以服务社会公众为中心展开的。因此，只有酒店全体员工树 立了正确的公共关系意识，将公共关系思想运用于实践，才能建 立起全员公关的坚实基础。
(四)传播信息、推广形象
现代酒店竞争激烈，各家企业经营运转模式差别不大，但 在知名度和美誉度上却差异很大。因此，拓宽各类宣传渠 道、抓住宣传机会，增强组织的知名度和美誉度是酒店经 营的一个关键性问题。公共关系在这方面发挥了不可替代 的作用：第一，公共关系注重新闻性宣传工作，即利用新 闻传媒及时把组织内部的信息报道出来，并将信息材料以 一定的导向性作用于公众，由此构筑酒店组织的整体形 象；第二，公共关系注重交际性宣传，即通过演讲、讲座、 专题活动等效果比较好的面对面的交谈推广酒店组织活 动；第三，公共关系注重事件性宣传，即利用一些已经发 生的事件因势利导强化宣传效果。
第二节 酒店公共关系的职能与作用
一、酒店公共关系的职能
酒店公共关系的职能是指公共关系对酒店及其 各类组织所承担的职责和所发挥的直接作用。 公共关系的职能是多方面的，就酒店及其各类 组织而言，公共关系的职能可以概括为五项职 能。
(一)搜集信息、分析环境
酒店的生存与发展离不开客观现实的环境。这一环境包括 国家相关政策规定的宏观环境，地方政府、管理部门的政 策或规定的约定环境，组织之间相互交往的环境，组织内 部相互协调配合的环境。客观环境对酒店及其组织的运行 发挥着导向、促进和制约的作用。酒店组织的内部公众关 系和外部公众关系是组织内部环境与外部环境的核心要素。 因此，酒店组织要生存、发展，就要观察、预测、搜集影 响酒店组织运行的公众情况和社会环境变化的情况。 酒店公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、 归纳各方面的相关信息，帮助组织了解不断变化的内部和 外部环境，使组织能够针对各种变化做出及时、灵活的反 应。 酒店公共关系信息搜集的内容可以分为内部环境信息和外 部环境信息。
(五)塑造形象、赢得声誉
社会组织存在于社会中总是要呈现出特有的形象，也就是组织在运行 过程中所显示的行为特征和精神面貌。从形象构成的要素讲，组织形 象由外观形象和内在气质两方面构成。 组织的外观形象表现在产品的质量反映的组织形象、组织实体所处的 环境、建筑装修的美化程度、内部结构的布局、产品的外观形象、组 织的卫生条件和服务设施等方面；组织的内在气质则表现在组织成员 的精神面貌、诚信程度、办事效率，以及组织的管理风格等方面。无 论是内在气质还是外观形象都需要借助于人和物在组织运行中表现出 来，而组织形象最终取决于公众对组织所做出的判断和评价。 塑造良好的组织形象是公共关系的最终目标，也是公共关系战略的核 心内容。公共关系要对组织形象进行评估和分析，要为组织进行恰当 的形象定位，要为组织实现形象塑造的目标提出战略计划和实施方案。 这些工作是公共关系工作的重要组成部分。公共关系通过一套科学的、 系统的方法，使组织的各种活动协调起来，使组织形象得到更加完美 的展现。
21世纪酒店管理系列
酒店公共关系
章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
酒店公共关系概述 酒店公共关系的构成要素 酒店公共关系的机构人员 酒店公共关系的工作方法 酒店形象设计与塑造 酒店产品的经营与创新 酒店公共关系传播 酒店公共关系专题活动 酒店公共关系危机管理
(三)提供酒店教育引导
酒店公共关系向公众所提供的酒店教育引导， 是通过酒店组织的内外部宣传活动实现的，如 演讲比赛、知识竞赛、酒店图片展览、酒店知 识讲座、酒店消费指导等。通过这些教育宣传 活动，一方面，可以让公众更多地了解酒店组 织所推出的酒店产品与服务项目，并对这些项 目引起高度注意；另一方面，现代酒店知识包 括休闲、健康、健身、现代技术应用等知识的 普及有益于酒店活动的健康发展和社会文明的 进步。
二、酒店公共关系的原则
(一)珍惜信誉，注重形象
在激烈的市场竞争中，信誉是酒店组织的生命，是酒店组织得以 生存和发展的基础。组织的信誉是酒店形象的基础，没有良好的 组织信誉，绝对谈不上良好的组织形象。良好的组织形象能赢得 公众的信任、支持和信赖，能吸引人才，增强内部员工的凝聚力。 塑造美好的组织形象是公共关系所追求的核心目标。因此，珍惜 信誉、注重形象是酒店公共关系的最基本原则。
(四)情感性
现代企业已经进入了“情感化”的经营时代，即“情感”作为一种重要 的激励机制，已成为管理的一种重要方式。酒店在经营过程中更 加突出这一特点，更集中地表现为人与人的直接交往。酒店公共 关系作为一种管理职能，在公共关系活动中把“情感”这一重要因 素导入其中，使酒店组织更加富有亲和力。
(五)复杂性
第一，公共关系拓宽了酒店企业与公众之间的交流渠道； 第二，公共关系的形象塑造为市场营销的顺利展开铺平了道 路； 第三，公共关系更多地采用与消费者公众进行情感交流的手 段，其方式和内容更容易被消费者所接受，从而赢得公众的 好感； 第四，公共关系以公众的利益为核心，提倡与公众之间的双 向沟通，最终赢得公众的信赖与合作。
(二)参谋建议、参与决策
公共关系部门和人员向酒店组织领导层和各管理部门提供的咨询建 议主要包括：组织形象的咨询、产品形象的咨询、市场动态的咨询、 公众心理的咨询、公众舆论的咨询等。 首先，公共关系帮助酒店组织获取决策信息。公共关系人员可以利用 与外界的广泛联系，为决策提供外界的第一手准确信息；同时，可以 利用与内部各部门和人员沟通的渠道，为决策提供内部各方面的信 息，从而确保决策的科学性。 其次，公共关系帮助酒店组织确定决策目标。公共关系人员站在公众 和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价，敦促有关 部门或决策部门根据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会 后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社 会公众的需要。因此，公共关系本身成为决策目标系统中的重要因素。 再次，公共关系帮助酒店组织拟定决策方案。决策方案包括设计方案 和选择方案。在选择方案环节中，考虑公共关系要素，有助于方案的 设计能够满足公众要求，有利于组织对总体利益全方位的把握。 最后，公共关系帮助酒店组织实施决策方案。
“公共关系”一词来源于英文的Public Relations。 单从中文的词意来说，“公共关系”与“公共关系学” 应该是两个含义不相同的词，前者指的是一种“抽 象状态”，后者指的是一门“研究学科”，但作为这 一专门领域学术名称，这两个词在中文的解释中 已具有完全相同的含义，即“公共关系”就是“公共 关系学”。 20世纪80年代，当我国学者在引入Public Relations这个词时，普遍采用了“公共关系”的中 文译法。国际上将Public Relations简称为“PR”， 我国将“公共关系”简称为“公关”。我们平时所说的 “公关经理”、“公关小姐”等即由此衍生而来。