柳州现代零售终端建设实操概述新

柳州现代零售终端建设实操概述新
第1页/共68页
如何引导客户实现“三自”？
自我发展！ 自主经营！ 自愿参与！
2
第2页/共68页
内容大纲:
一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐 二、深入宣传、广泛动员，引导终端“自愿参与”提升形 象 三、信息支撑、手段创新，提高终端“自主经营”能力四 、优化服务，保障利益，提升终端“自我发展”水平五、 发挥功能，提升价值，实现终端与行业共同成长
28
第28页/共68页
问题三
零售客户店面改造提升后不能长久保持 良好形象效果。
一是以柳州创城为契机, 把工作融入当地
对策
社会；二是示范引导客户配合参与, 做好
引导员、宣传员、促销员, 也是保洁员、
搬运工、泥瓦匠；
29
第29页/共68页
做法三:
三、信息支撑、创新手段, 提高终端“自主经营”能力
（一）宣传引导, 让客户树立信息化 管理“好”理念 （二）以客户为本, 为客户提供“好 ”工具 （三）实践应用, 使客户掌握智能经 营“好”方法 （四）问题与应对措施
5
第5页/共68页
（一）普查终端资源, 全面掌握终端信息
打造现代终端的筛选条件和现代终端功能需要支撑的 信息内容:
共性标准
➢ 诚信规范 ➢ 自愿参与 ➢ 经营形象 ➢ 现代流通基本特征 ➢ 经营者素质 ➢……
资源 信息
第6页/共68页
➢ 营业面积 ➢ 陈列设施 ➢ 陈列面积 ➢ 广告面积 ➢ 经营业绩 ➢……
订货人员、订货人 员姓名、订货人员 性别、订货人员出 生年月日、订货人 员文化程度、订单 人手机号
第12页/共68页
电话了解多是通 过电访员完成, 由于了解的内容 多是个人信息, 需要与客户事先 沟通好, 从而确 保采集信息的真 实性
12
（二）科学筛选目标现代终端, 合理规划现代终端布局
1.汇总普查信息，制定选择标准。目的是 要把有意愿、有条件、有能力的目标客 户筛选或查
17
第17页/共68页
做法二:
二、深入宣传、广泛动员, 引导终端“自愿参与”提升形象
（一）制定相关终端建设标准或参考, 明确终端形象打造提升方向 （二）宣传发动, 重点突破 （三）转变思路, 提升意识 （四）问题和应对措施
18
第18页/共68页
（一）制定相关终端建设标准或参考, 明确终端形象打造提升方向
问题
一是普查前对内部人员的培训 不够、客户配合意愿等因素影 响普查工作的质量和效率； 二是总体规划试点客户的经营 业态、规模分布不够合理,打 造后的现代终端示范、影响力 不够。
措施
一是提前组织人员培训, 掌 握方法统一口径, 加强工作 监督考核, 避免虚假信息。 争取客户理解, 支持配合； 二是从目标客户里选取各经 营业态、市场类型有代表性 的零售客户, 针对当前现代 终端建设工作当中存在的普 遍的问题、共性的问题, 找 出每个问题当中具备典型、 代表和影响的零售客户。
重点品牌销量
… 第11页/共68页
专人专门负责数 据处理
11
（3）电话采集内容
经营者信息
经营 信息
卷烟订货人员 信息
法人手机号、是否特 殊人群、是否雇员经 营、雇员人数、主要 卷烟经营人姓名、主 要卷烟经营人性别、 主要卷烟经营人出生 年月日、主要卷烟经 营人文化程度、主要 卷烟经营人手机号、 是否特殊人群
3
第3页/共68页
做法一:
一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐 普查
摸清家
底, 找
筛选
准工作
落脚点
评价
4
第4页/共68页
一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐
（一）普查终端资源, 全面掌握终端 信息
（二）科学筛选目标现代终端, 合理 规划现代终端布局
（三）试点先行, 稳步推进 （四）问题及措施
站在客户利益角度, 跟零售客户算 一笔账, 一笔卷烟经营利润与整体店 面利润间比例的账, 持续加强宣传引 导, 参观示范户, 提高客户经营意识, 自愿参与终端建设。
措施
27
第27页/共68页
问题二
客户担心店面 形象改造的 资金投入后， 对业绩的带 动没有效果？
对策
标杆客户的经 营变化所带来 的切切实实的 回报, 使其明 白有投入才有 产出的道理
《零售终端店面 形象指南》
标准的地柜和背 柜设计方案
《零售终端卷烟 陈列指南》
陈列示范实例图 片等
《宣传促销工作管 理规定》
信息化设备配备方 案
19
第19页/共68页
1.卷烟陈列原则及陈列方式
陈列 原则
干净整洁 显而易见 明码标价 满放陈列 重点突出 定期整理
陈列 方式
三包法 双包法 单包法
20
第20页/共68页
制作“小花卖烟记”动漫视频教材放置于系统平台上供终 端客户学习参考，提升客户对现代终端和品牌培育工作的 认识。
24
第24页/共68页
（三）转变观念, 提升意识 。
客户名称: 大润发超市地
案例
理环境: 柳北片区
周边环境: 产业聚集区 ，
有柳州钢铁、柳州化工、
柳州冶金等厂矿企业
消费水平: 产业工人聚集
35
第35页/共68页
（四）问题与应对措施
客户对信息化管理的重要性认识 不足, 硬件设不全, 投入增加 问题一 预期难估客户意愿不高
网上配货
网上结算 我的社区
销售管理 品牌俱乐部 信息互通
第34页/共68页
网订灵活、快捷
互动性很强
帮助节省订货时间, 优化卷 烟库存、减轻仓储成本 更是省去了跑银行排队存款 的麻烦 是客我互动内容较多的模块
是所有客户应用最多模块
是零售户最长知识的模块
是客户浏览量较高的模块 34
（三）实践应用, 使客户掌握智能经营管 理“好”方法
课堂示范 现场示范 典型示范 网络示范
媒体示范
23
第23页/共68页
五种示范的形式及内容:
课堂示范: 集中会议培训时，让客户登台介绍交流。 现场示范、典型示范: 集体组织目标客户参观，通过参观 交流形式增强示范作用。 网络示范:总结示范户经验通过新商盟发布向客户宣传， 扩大宣传面。 媒体示范: 以采访或自述的形势撰写示范户经验材料，整 理后发布于柳州烟草报上，供客户传阅学习。营销人员也 可以借助材料现场进行宣传讲解。
30
第30页/共68页
（一）宣传引导, 让客户树立信息化管理“好”理念
全面宣传培训, 转变客户经营意识
一是通过互助合作小组开展的教育培训引导客 户关注并重视卷烟经营； 二是坚持给客户发放“精确营销分析表”, 帮 助客户算账, 让客户学会算账, 主动算账； 三是客户经理利用笔记本电脑拜访, 给客户看 生动化经营分析图、情景模拟短片、品牌培育 案例；
、利用终端资源, 发挥终端功能的效果。
8
第8页/共68页
3.普查信息的三个渠道
1 实地走访
2
查询V3系统
3 电话采集
9
第9页/共68页
（1）实地了解的内容
硬件 信息
经营陈列设施
卷烟营业面积 门店标识
门面宽度 广告资源面积 背柜面积 地柜面积 店面形象 店面装修
信息化设备
是否有电脑 是否有宽带 宽带运营商 营销管理软件 收银方式
聚类-分层-筛选的过滤方式查找出目标客 户, 并对目标客户首先开展了多场次的集 中会议培训和现场实地的密集式拜访引导 内容涵盖“零售终端发展的新形势、现代 终端优势、如何进行现代终端的建设、现 代终端的功能发挥、现代终端建设的回报 ……”等
22
第22页/共68页
五种示范
开展工作主要对象: 通过前期会议培训及实地走访，对公司现代 终端建设有意愿、有兴趣的客户；日常工作开展与公司配合度较高 的客户；各区域市场、各经营业态、各经营规模有代表性的客户； 互助合作小组起模范带头作用的客户。通过这一部分零售客户的成 功打造，我们树立起了标杆，让标杆客户“现身说法”
1.通过动员零售客户购置电脑、安装宽带，免费赠送扫码枪等措 施，完善终端信息化硬件设备。
2.免费提供具备“网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、 销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区”等功 能模块的终端信息管理系统。
33
第33页/共68页
终端信息系统功能介绍
四网合一 四大功能
网上订货
网上营销
第10页/共68页
帮客户经理配 备数码相机, 皮 尺工具, 运 用文 字、数字、图片 记录终端 资源 信息
10
（2）查询V3系统了解内容
经营 信息
经营实体信息
零售户编码 零售户名称 企业性质 许可证号 办证时间 经营年限 经营范围
是否信息点客户
销售信息
销售总量 销售总额 盈利情况 分类别销量 分价位销量
集中培训, 让客户熟悉终端信息 系统操作应用
为客户提供多种实践应用方式的 培训, “一对一”的培 训、系统实操竞赛活动 、
“客服热线”和“QQ客服中心 ”等
1、盈利分析报表
2、潜力分析报表
3.经营概况分析表
一对一个性服务加强常用 功能模块指导, 让客户掌握智 能经营管理“好”方法
其中最常见的: 《每天经营提醒》
其他普通客户，针对其硬件、软件上存在不足，结合客 户需求，做好有序提升的工作计划，实现终端的全面提升， 为后续引导向现代终端方向发展打好基础。
15
第15页/共68页
2.选好试点，扩大影响，稳步推进。
筛选试点客 户3条件
是否有代表性 是否有影响力
是否有示范作用
16
第16页/共68页
（四）问题及措施
31
第31页/共68页
针对目标, 重点培训引导
我们针对普查信息了解到的客户现状, 制作 《如何利用信息化管理工具提升盈利能力》 的培训 课件, 针对目标客户重点进行宣传引 导, 教育培训, 取得了较好实效, 客户经营意 识及利用信息化工具 经营管理的意识得到明 显增强
32
第32页/共68页
（二）以客户为本, 为客户提供现代经营管理“好”工具
区，人流量消费力较强
措施: 根据客户需求和调
查了解的终端现状，编制
了《建设现代化零售终端
，提升盈利能力》的培训
25
课件，重点对目标客户进
第25页/共68页
主人 意识
投资 意识
竞争 意识
三种意识
26
第26页/共68页
（四）问题与应对措施
问题一
客户意识保守，等待观望，如何在动 员过程中实现提升和转变零售客户经 营意识？
、中、差），产品宣传配合意愿（好、中、差），品牌推广配合意愿（ 好、中、差），信息提供配合意愿（好、中、差 ），体验营销配合意愿（好、中、差）。
7
第7页/共68页
注意事项:
不同类型的信息用途各不一样, 如经营实体信息方 便查找、查询, 整体分析判断；经营者信息、卷烟订货 人员信息主要用于培训、人员素质提升参考；地理信息 用于查找、选点；硬件设施信息用于终端形象改进提升 参考；经营类型信息用于个性化服务策略制定；订货信 息用于了解终端网上活动时间参考等等。出发点就是终 端普查到的信息, 通过后期的分析、整理发现推进现代 终端存在的难点、不足, 并通过对难点和不足等问题制 定计划, 找到解决问题的方法渠道, 实现挖掘终端资 源
找出来。
2.确定筛选目标数量。结合硬件设施、销售数据等进行筛选 ，适度放大，做到有备而来。
13
第13页/共68页
（三）试点先行, 稳步推 进
1.确定 打造原 则及内 容。
先易后难、先城市（城镇） 后农村, 稳步推进
14
第14页/共68页
对筛选出来的目标客户: 我们分析评估其硬件资源如陈 列设施、广告、店堂环境、信息化设施，软件资源如人员素 质、品牌培育能力、配合度等方面的短板，作为重点提升内 容，引导终端转变发展。同时把现代卷烟零售终端建设这项 大的工作分解为几个基础工作项目: 形象提升、商品陈列、 展柜改造、广告宣传、素质提升、信息化设施配置、系统应 用等具体工作内容，更好的将工作任务领到手，真正实施落 地。
个性标准
6
《零售客户综合信息采集表》
1、《零售客户综合信息采集表》包括经35项内容 ：（1）经营实体信息 、 （2）经营者信息 、（3）地理信息、 （4）营业时间 、
（5）硬件设施、 （6）经营类型 、（7）订货信息 2.《零售客户合作度信息采集表》包括三大内容：业务模式、硬件信息、
销售信息 业务模式采集分为7个项目46个内容：经营实体信息 法人信息 、订货人员信息、地理位置信息、经营信息、订货信息、送货时间。 硬件信息采集分为2个项目13个内容：经营陈列设施、信息化设备。 销售信息采集分为6个项目99个内容：销售信息、产品展示配合意愿（好
2.终端店面形象指南原则及提升内容
提升 原则 （主体）
提升 内容
持续提升
因地制宜
自主自愿 软件: 礼仪、服务态 度、沟通能力、产 品推介… 硬件: 店招、橱窗、 店门、地板墙面天 花 板、体验区、广 告展 示资源、信息 化设备、展柜、陈 列、价格标 签…
21
第21页/共68页
（二）宣传发动, 重点突破