市场调查与分析-项目、任务与案例 第3版 项目三 组织和实施市场调查
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严格挑选调查员，加强调查员调查技巧培训
加强问卷设计并进行预调查，调查员的调查技巧培训
数据录入误差等 反复核实、加强考核与评价
二、市场调查团队的组建
调查人员的组成及职责
类别 项目主管
实施主管
主要职责
负责整个项目的管理。包括项目计划制订及协调上下级、各部门 的关系
负责项目的具体实施。包括挑选和培训调查员及管理督导团队
误差来源 研究人员误差
调查人员误差
无回答 误差
数据编辑误差
具体表现
防范措施
替代信息误差 测量误差
总体定义误差 抽样框误差
样本选择误差 提问误差 记录误差
欺骗
不意愿 回答误差 无能力回答误差
明确定义问题及所需的信息 严格设计问卷，并进行预调查以不断完善问卷 反复审核、推敲确定调查范围 加强对抽样框的质量控制和反复核实 制定严格的抽样控制制度 严格挑选调查员，加强调查员的调查技巧培训，并加强监督 严格挑选调查员，加强调查员培训 严格挑选调查员，加强调查员的职业道德培训，加强对调查员的 监督、激励，合理制定调研员的任务
的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调 研人员缺乏相关的调研技巧所导致。
• 记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答
案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查 者回答的一些重要信息。
• 欺骗：市场调查的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务
欺骗回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造
成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些 相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。
（二）无回答误差
• 被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：
• （1）调查对象对所调查的主题不感兴趣； • （2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调
项目三 组织和实施市场调查
组织和实施市场调查
任务一 准备市场调查 任务二 实施市场调查
数据收集现场管理的内容
选择调查人员 培训调查人员 管理调查人员 评估调查人员
一、回答误差及其控制
（一）回答误差及来源
回答误差
研究人员误差
调查人员误差
替 代 信 息 误 差
测 量 误 差
总 体 定 义 误 差
抽 样 框 误 差
2.培训方式
（二）调查人员的培训
1.培训内容
项目背 景知识
基本工作 原则
➢ 项目编号 ➢ 项目名称 ➢ 研究目的和需求 ➢ 项目的时间安排
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 客观 ➢ 灵活
基本工 作技能
➢ 如何使用抽样表 ➢ 提问技巧 ➢ 追问技巧 ➢ 记录技巧
公司的 制度规定
➢ 调查人员或访问人员 的工作守则
➢ 调查人员或访问人员 的考核、监督及奖惩
• 总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体
之间的不一致导致的误差。
• 抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致
而造成的误差。
• 样本选择误差：是由于现场调查人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而
导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。
• 提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问
而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也 可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。
被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充
分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式， 即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的 情况下，问项能否被受访者充分理解。
训、项目培训、抽样知识培训等 ➢ 如何管理访问人员与抽样人员
➢ 公司的文化 ➢ 公司的组织结构 ➢ 督导人员的岗位职责与工作守则 ➢ 督导人员的考核、监督及奖惩
• 复核人员的职责是保证调查人员按规定计划对被调查对象实施 符合要求的调查，并正确记录答案。
• 复核工作是防止调查人员进行不当操作而产生非抽样误差的一 个重要措施。对复核人员进行相关项目背景知识和基本工作技 能的培训是必不可少的内容。
查者会拒绝接受关于一些涉及隐私或敏感话题的调查； • （3）调查对象可能对调查人员或调查机构不信任。
• 被调查者无能力回答：原因主要有：
• 一是被调查者没有相关的经历； • 二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答。
（三）非抽样误差的防范与管理
实施 阶段 准备 阶段
实施 阶段
整理 阶段
调查督导 负责现场监督调查员调查过程是否规范以及调查人员的选择、培 训等
调查员 负责各种不同形式的问卷调查或访问工作
抽样员 按照规定的抽样计划抽取样本并绘制地图
复核员 通过电话等方式核查访问员完成的问卷
三、调查人员的挑选及培训
（一）调查人员的挑选
调查人员的素质要求
调查员
抽样人员
督导人员
复核人员
➢ 亲和力
基本工作原则
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 严谨
基本工作技能
➢ 如何使用抽样框 ➢ 如何识别地图 ➢ 如何绘制抽样表
公司的制度规定
➢ 抽样人员的工作守则 ➢ 抽样人员的考核、监督及奖惩
基本工作 原则
基本工 作技能
公司的 制度规定
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 严谨 ➢ 客观 ➢ 公正
➢ 团队合作培训 ➢ 抽样及复核知识培训 ➢ 如何对访问及抽样人员进行基础培
样 本 选 择 误 差
提 问 误
记 录 误
欺 骗
差差
被调查者误差
被调
欺
查者
骗
理解
回
误差
答
• 替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间
的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。
• 测量误差：指市场调查所要获取的信息与调研者通过调查工具所获取的实
际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设 计不合理。
➢ 有较强的方向感
➢ 较强的观察能力
➢ 坚持原则
➢ 理解和文字记录能力 ➢ 熟悉所在城市的地形 ➢ 较强的语言表达能力 ➢ 认真细致
➢ 良好的语言表达能力 ➢ 识别地图能力强
➢ 工作态度认真、严谨 ➢ 良好沟通能力
➢ 善于倾听
➢ 较强的绘图能力
➢ 逻辑推理能力
➢ 较好的心理素质
➢ 保持客观公正
➢ 调查技巧的应用能力
加强问卷设计并进行预调查，调查员的调查技巧培训
数据录入误差等 反复核实、加强考核与评价
二、市场调查团队的组建
调查人员的组成及职责
类别 项目主管
实施主管
主要职责
负责整个项目的管理。包括项目计划制订及协调上下级、各部门 的关系
负责项目的具体实施。包括挑选和培训调查员及管理督导团队
误差来源 研究人员误差
调查人员误差
无回答 误差
数据编辑误差
具体表现
防范措施
替代信息误差 测量误差
总体定义误差 抽样框误差
样本选择误差 提问误差 记录误差
欺骗
不意愿 回答误差 无能力回答误差
明确定义问题及所需的信息 严格设计问卷，并进行预调查以不断完善问卷 反复审核、推敲确定调查范围 加强对抽样框的质量控制和反复核实 制定严格的抽样控制制度 严格挑选调查员，加强调查员的调查技巧培训，并加强监督 严格挑选调查员，加强调查员培训 严格挑选调查员，加强调查员的职业道德培训，加强对调查员的 监督、激励，合理制定调研员的任务
的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调 研人员缺乏相关的调研技巧所导致。
• 记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答
案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查 者回答的一些重要信息。
• 欺骗：市场调查的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务
欺骗回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造
成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些 相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。
（二）无回答误差
• 被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：
• （1）调查对象对所调查的主题不感兴趣； • （2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调
项目三 组织和实施市场调查
组织和实施市场调查
任务一 准备市场调查 任务二 实施市场调查
数据收集现场管理的内容
选择调查人员 培训调查人员 管理调查人员 评估调查人员
一、回答误差及其控制
（一）回答误差及来源
回答误差
研究人员误差
调查人员误差
替 代 信 息 误 差
测 量 误 差
总 体 定 义 误 差
抽 样 框 误 差
2.培训方式
（二）调查人员的培训
1.培训内容
项目背 景知识
基本工作 原则
➢ 项目编号 ➢ 项目名称 ➢ 研究目的和需求 ➢ 项目的时间安排
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 客观 ➢ 灵活
基本工 作技能
➢ 如何使用抽样表 ➢ 提问技巧 ➢ 追问技巧 ➢ 记录技巧
公司的 制度规定
➢ 调查人员或访问人员 的工作守则
➢ 调查人员或访问人员 的考核、监督及奖惩
• 总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体
之间的不一致导致的误差。
• 抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致
而造成的误差。
• 样本选择误差：是由于现场调查人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而
导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。
• 提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问
而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也 可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。
被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充
分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式， 即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的 情况下，问项能否被受访者充分理解。
训、项目培训、抽样知识培训等 ➢ 如何管理访问人员与抽样人员
➢ 公司的文化 ➢ 公司的组织结构 ➢ 督导人员的岗位职责与工作守则 ➢ 督导人员的考核、监督及奖惩
• 复核人员的职责是保证调查人员按规定计划对被调查对象实施 符合要求的调查，并正确记录答案。
• 复核工作是防止调查人员进行不当操作而产生非抽样误差的一 个重要措施。对复核人员进行相关项目背景知识和基本工作技 能的培训是必不可少的内容。
查者会拒绝接受关于一些涉及隐私或敏感话题的调查； • （3）调查对象可能对调查人员或调查机构不信任。
• 被调查者无能力回答：原因主要有：
• 一是被调查者没有相关的经历； • 二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答。
（三）非抽样误差的防范与管理
实施 阶段 准备 阶段
实施 阶段
整理 阶段
调查督导 负责现场监督调查员调查过程是否规范以及调查人员的选择、培 训等
调查员 负责各种不同形式的问卷调查或访问工作
抽样员 按照规定的抽样计划抽取样本并绘制地图
复核员 通过电话等方式核查访问员完成的问卷
三、调查人员的挑选及培训
（一）调查人员的挑选
调查人员的素质要求
调查员
抽样人员
督导人员
复核人员
➢ 亲和力
基本工作原则
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 严谨
基本工作技能
➢ 如何使用抽样框 ➢ 如何识别地图 ➢ 如何绘制抽样表
公司的制度规定
➢ 抽样人员的工作守则 ➢ 抽样人员的考核、监督及奖惩
基本工作 原则
基本工 作技能
公司的 制度规定
➢ 积极 ➢ 规范 ➢ 严谨 ➢ 客观 ➢ 公正
➢ 团队合作培训 ➢ 抽样及复核知识培训 ➢ 如何对访问及抽样人员进行基础培
样 本 选 择 误 差
提 问 误
记 录 误
欺 骗
差差
被调查者误差
被调
欺
查者
骗
理解
回
误差
答
• 替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间
的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。
• 测量误差：指市场调查所要获取的信息与调研者通过调查工具所获取的实
际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设 计不合理。
➢ 有较强的方向感
➢ 较强的观察能力
➢ 坚持原则
➢ 理解和文字记录能力 ➢ 熟悉所在城市的地形 ➢ 较强的语言表达能力 ➢ 认真细致
➢ 良好的语言表达能力 ➢ 识别地图能力强
➢ 工作态度认真、严谨 ➢ 良好沟通能力
➢ 善于倾听
➢ 较强的绘图能力
➢ 逻辑推理能力
➢ 较好的心理素质
➢ 保持客观公正
➢ 调查技巧的应用能力