基于IPA分析的苏州“江南文化”体验型酒店满意度研究

基于IPA分析的苏州“江南文化”体验型酒店满意度研究
作者：***
来源：《中国集体经济》2022年第33期
摘要：近年来，苏州“江南文化”体验型酒店迎合了消费者对文化体验的需求，发展势头较好，目前苏州这一类型酒店数量较多，但发展质量参差不齐。

本研究从消费者满意度视角出
发，在挖掘江南文化内涵基础上，构建“江南文化”体验型酒店评价指标体系，基于IPA分析方法对消费者调研、分析。

调查结果显示，消费者对“江南文化”体验型酒店的建筑装饰、特色餐饮、客房设施等感知较好，对员工服饰、特色商品、特色体验活动等方面满意度较低，未来酒店应继承传统，深入挖掘江南文化，注重体验，打造沉浸式文化氛围，创新设计，注重文创产品研发。

关键词：“江南文化”体验型酒店；IPA分析；满意度
一、前言
随着消费者文化性需求的转型和酒店市场竞争的加剧，文化主题酒店受到了广大消费者的青睐。

苏州地处江南，是吴文化的起源地，文化底蕴深厚，文化载体丰富，开发“江南文化”体验型酒店优势突出。

2021年1月，苏州市文化产业高质量发展大会出台了《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，提出大力实施“江南文化”品牌塑造十大工程，这一政策迎合了体验时代消费者对文化的需求，也为酒店业的文旅融合发展提供方向。

为此，明晰消费者需求特征，了解其对苏州“江南文化”体验型酒店的满意度，可为苏州“江南文化”体验型酒店发展指明方向。

二、研究区概况与研究设计
（一）苏州“江南文化”体验型酒店简介
以“江南文化”体验为主题的酒店是当今苏州酒店发展的重要类型，酒店以江南文化这一具有浓郁、独特的文化为素材，从建筑风格、装饰艺术、饮食服饰、节庆娱乐、习俗礼仪以及服务项目等方面表现江南文化，为客人带来江南文化体验。

目前苏州涉及江南文化展示的高星级酒店约20家，特色民宿约2400多家，发展数量众多，但质量参差不齐，消费者对其评价褒贬不一。

为此对其进行消费者满意度调研，可充分了解市场需求与偏好，促进其良性发展。

（二）研究方法
本研究主要采用IPA分析方法，即重要性-满意度分析。

该方法最初由Martilla、James 提出，其基本思想是顾客对产品/服务的满意感源自其对于该产品/服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价。

IPA 模型架构是将重要性（重视度）列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，并分别以顾客对产品/服务属性重要性、绩效表现评价之总平均值作为X-Y 轴的分割点，将空间分为4个象限：A象限（优势区）：消费者非常重视并对绩效感到满意；B象限（保持区）：消费者不重视但对绩效感到满意；C象限（改进区）：消费者不甚重视并对绩效也感到不满意；D象限（弱势区）：消费者非常重视但对绩效感到不满意。

通过确认指标所属象限可直观得出消费者对其满意度，也为未来的营销推广政策提出建议。

（三）评价指标体系
通过挖掘江南文化内涵，得出代表苏州文化的常见载体及符号，同时将其与主题酒店设计的要素相结合，选取并确立了苏州“江南文化”体验型酒店满意度的测量指标。

具体分为建筑装饰、员工服饰、特色餐饮、客房设施、特色商品、特色体验活动6个维度，共20个指标，分别为粉墙黛瓦的色彩、园林造景的造型、窗格雕花的装饰、避世隐居的隐喻、水乡妇女的服饰、吴侬软语的问候、温柔婉约的服务、苏帮菜餐厅、苏式点心、老字号特产、传统文化的氛围、古朴传统的设施、苏式文化的宣传、苏绣丝绸等纪念品、碧螺春糕点等食品、明信片手作等文艺品、精致生活体验、乡村生活体验、非遗文化体验、苏式民俗体验。

（四）数据来源与处理
本研究于2021年10月份进行预调研，对消费者等发放问卷30份，其后对回收问卷进行分析，对于歧义表达等选项进行修订，同时咨询酒店行业专家意见，最终筛选出更科学的评价指标。

2021年11月正式进行调研，调研采取线上问卷调查形式，以问卷星作为平台，共回收问卷248份，其中有效问卷240份。

其后对回收的问卷进行处理与分析，采用 SPSS 26.0 软件对问卷中量表指标进行可靠性分析，满意度与重要性的克隆巴赫系数分别为0.981与0.940，说明该数据信度质量较高；因子分析得出满意度与重要性的KMO 值分别为0.921、0.963，都大于0.7，且显著性水平 P＜0.001，说明该数据效度也较好。

三、研究结果与分析（苏州“江南文化”體验型酒店需求特征分析）
（一）人口统计学分析
从调查结果来看，女性大于男性，年龄主要集中在18～40岁，为青年、中年群体，大部分消费者学历为大学以上，学历层次较高，对文化的认识程度较深，家庭阶段上主要是被抚养、单身和有子女需抚养几种，因此可对应为研学、休闲、亲子等市场，职业大多是企、事业单位和学生为主。

具体见表1。

（二）指标层感知差异分析
对消费者感知到的苏州“江南文化”体验型酒店指标的重要性和满意度进行均值计算、排序（见表2）可知，在重要性感知中，重要性分值为3.8～4.48不等，平均分为4.265，较重要的感知因素（前5项）为苏帮菜餐厅、园林造景的造型、传统文化的氛围、苏式点心、温柔婉约的服务。

在满意度感知中，满意度分值为3.9～4.22不等，平均分为4.0995，较重要的感知因素（前5项）为苏帮菜餐厅、园林造景的造型、苏式点心、古朴传统的设施、粉墙黛瓦的色彩。

通过对比可知，在苏帮菜餐厅、园林造景的造型、苏式点心等方面，游客的重要性和满意度都比较高，一定程度上说明苏州“江南文化”体验型酒店在餐饮方面建设较好，对园林文化的运用也比较成熟。

（三）IPA象限分析
数据显示，20 项体验感知指标的重要性总平均值 X=4.265 ，实际满意度的总平均值
Y=4.0995，由此可以确定X轴与Y轴的交点，在SPSS.26中构建散点图，可得出IPA象限图（如图1）。

第一象限（优势区）：分布有苏帮菜餐厅、园林造景的造型、苏式点心、温柔婉约的服务、传统文化的氛围、粉墙黛瓦的色彩、窗格雕花的装饰、苏式文化的宣传。

指标总体数量最多，说明目前消费者对苏州的“江南文化”体验型酒店的关注较高，酒店也迎合了消费者需求，主动在建筑外观设计、特色餐饮产品、传统文化营造等方面进行投入，获得了消费者较高的评价，未来应继续发挥这几方面优势，增强吸引力。

第二象限（保持区）：分布有老字号特产、精致生活体验。

指标数最少，说明在苏州“江南文化”体验型酒店建设中，能让客人超出预期满意度，给客人带来惊喜的指标较少，主要是有苏州传统文化内核的精致生活，以及黄天源、稻香村等老字号特产，未来应继续保持对这两方面的建设，提供满意加惊喜的服务。

第三象限（改进区）：分布有苏绣丝绸等纪念品、明信片手作等文艺品、避世隐居的隐喻、乡村生活体验、吴侬软语的问候、水乡妇女的服饰。

总体来看，这些指标消费者的重要性和满意度感知都比较低，各项指标都有很大的改善和提高空间。

其中明信片手作等文艺品、乡村生活体验、水乡妇女的服饰三个指标的满意度高于重要性，这说明期望越低，越有可能得到满足。

但随着生活水平提高与体验需求的增加，消费者对酒店体验的要求也会越来越高，目前没有重视的指标不代表未来不重视，因此酒店在发展中仍要注重对这些指标的改进与升级。

第四象限（弱势区）：分布有碧螺春糕点等食品、非遗文化体验、苏式民俗体验。

分析来看，目前消费者对可食用的苏州特色食品需求较高，渴望进行非遗和苏式民俗体验，然而这些在现有的酒店中表现令人不满意，问题较为突出，是未来重点需要落实和改进的地方。

四、结论和建议
基于以上IPA分析，可得出目前苏州“江南文化”体验型酒店在酒店建筑装饰、特色餐飲、客房布置等方面已经发展较为良好，未来需进行特色商品开发，重点加强非遗和苏式民俗等特色体验活动引进。

主要有以下建议：
（一）继承传统，深入挖掘江南文化
苏州江南文化如珠似玉，深厚丰富，对传统文化进行挖掘继承，是酒店提升核心竞争力的源泉，对民居建筑、园林文化、水文化、工艺文化、艺术文化、饮食文化等方面的深入挖掘，是酒店文化营造的载体来源。

例如，遵循老苏州“不时不食”的饮食传统，打造时令苏帮
菜，对园林造景文化借鉴，营造山水如画的美学趣味，正迎合了当今消费者注重体验质量/追求体验品质的要求。

（二）注重体验，打造沉浸式文化氛围
酒店可通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等多感官刺激，营造沉浸式氛围，既要从形韵上营造，使客人“共情”，也要通过内容的创新与吸引，使客人“长情”，为其留下难忘的印象。

例如可在酒店餐厅中以昆曲、评弹、古琴等作为背景音乐，在客房、公共区域等可用极具装饰价值的刺绣屏风、砖雕花窗、苏派盆景、桃花坞年画、剪纸等进行装饰，充分利用非遗产品进行文化氛围营造。

同时，可根据江南地区民俗特色开展民俗体验活动，在冬至、端午、轧神仙、晒书、元宵等节日时，举办体验活动，让客人亲身参与活动，做一回“苏州宁”。

（三）创新设计，注重文创产品研发
当今酒店发展已经认识到文化体验的独特价值，竞争日益激烈，尤其在疫情影响下，单一的酒店客房、餐厅食宿体验已经不能满足顾客的期望，酒店应打造为集吃、住、行、游、购、娱一体的休闲度假体，通过对文创产品的研发和生产，酒店让文化“看得见、摸得着、带得走”。

例如，随着生活水平的提高，消费者对吃的追求进入到更高层次，对美食的追求越来越广，在酒店纪念品开发中可加强碧螺春、苏式糕点等可带走食物的创新设计，在产品包装、造型设计等环节注重苏式文化营造。

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＊本文为苏州旅游与财经高职校文化旅游研究院（编号：202101）项目成果。

（作者单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校）。