旅游目的地形象测量的内容与工具研究_李宏

Ｌ ＩＨ ｏｎｇ１，２ （ １．Ｔ ｏｕｒｉｓｍ Ｍ ａｎａｇｅｍ ｅｎｔＳｃｈｏｏｌ，Ｂ ｅｊｉｎｇ ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＳｔｕｄｉｅｓ Ｕ ｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂ ｅｊｉｎｇ １０００２４，Ｃ ｈｉｎａ；
２．Ｂ ｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｎ ａｎｋａｉＵ ｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔ ｉａｎｊｉｎ ３０００７１，Ｃ ｈｉｎａ）
关键词： 旅游目的地形象； 认知成分； 感情成分； 测量
中图分类号： Ｆ５９２（Ｔ ｏｕｒｉｓｔＤ ｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｉｍ ａｇｅ）这一概念
出现在 ２０ 世纪 ７０ 年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者 消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游 目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成 为旅游目的地营销领域的重要概念。在旅游目的地形象的相 关研究中，测量 （Ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔ）是一个重要的主题。所谓 测量， “就是根据一定的法则，将某种事物和现象所具有的 属性或特征用数字或符号表示出来的过程”［１］。测量是科学 研究程序的一个步骤，测量的内容是将抽象的概念进行操作 化以后得到的能够量化的一系列指标，测量的结果将用来进 行统计分析，进而开展量化研究。
近年来，我国学者开始关注目的地形象的测量问题，研 究主要集中在目的地测量的概念和方法两个方面，而方法又 是研究的重点所在。黄震方等 （２００２）将目的地形象测量方 法分为 “结构法”和 “非结构法”两类，并且认为 “就体现 目的地的独特性和整体构成而言， ‘非结构法’更为有效”， 继而采用这种方法对南京的旅游形象进行了测量［２］。廖卫华 （２００５）将旅游目的地形象的测量与对目的地形象的理论研 究联系在一起，认为 “旅游地形象的测量指的是在对旅游地
人文地理
２００７ 年第 ２ 期 总第 ９４ 期
文章编号： １００３－ ２３９８（ ２００７） ０２－ ００４８－ ０５
旅游目的地形象测量的内容与工具研究
李 宏 １，２ （ １．北京第二外国语学院旅游管理学院， 北京 １０００２４； ２．南开大学商学院， 天津 ３０００７１）
ＳＴＵＤＹ ＯＮ ＣＯＮＴＥ ＮＴ ＡＮＤ ＩＮＳＴＲＵＭＥ ＮＴ ＯＦ ＤＥ ＳＴＩＮＡＴＩＯＮ ＩＭＡＧＥ ＭＥ ＡＳＵＲＥ ＭＥ ＮＴ
４８ ＨＵＭＡＮ ＧＥＯＧＲＡＰＨＹ Ｖｏｌ．２２．Ｎｏ．２ ２００７／４
李宏：旅游目的地形象测量的内容与工具研究
形象的概念及构成要素进行界定和分析的基础上，进一步对 旅游地形象进行操作化的方法和具体步骤”［３］，并对广州的 旅游形象进行了问卷调查。李飞等 （２００５）在对近 １０ 年国 内外相关文献进行回顾基础上，按照测量的目的将目的地形 象的测量方法进行了分类介绍［４］。另外，在其它一些综述目 的地形象研究的成果中也涉及到了测量的问题。
２ 旅游目的地形象测量的内容
测量的内容解决的是 “测量什么”的问题。测量内容不 同于测量对象，测量对象是客观世界中存在的事物或现象， 测量对象的属性或特征才是测量的内容［１］。在本项研究中， 测量的对象是旅游目的地形象，而测量的内容则是其构成成 分的属性和维度分解。由于旅游目的地形象的概念框架尚未 最终形成，因此在其构成成分及相应的属性特征方面存在不 同的见解，这些差异也体现在目的地形象测量的内容方面。 ２．１ 旅游目的地形象的构成成分
形象 （Ｉｍ ａｇｅ）是来自心理学的术语。目前，对形象形 成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象形成 于知觉，一种认为形象是态度建构，这两种认识导致了对目 的地形象构成成分的不同理解。 ２．１．１ 知觉与旅游目的地形象的认知成分
知觉 （Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）是消费者进行选择、组织及解释外 界的刺激，并给予有意义的完整图像的过程。林建煌 （２００４）认为，形象是消费者知觉的结果［５］。阿塞尔 （Ａ ｓ－ ｓａｅｌ）将形象定义为消费者经过一段时间通过处理不同来源 的信息所形成的有关对象的一个总体知觉，完型心理学认为 形象的形成是发展有关某对象的一个总体知觉的自然过程［６］。 根据这种理解，可以将旅游目的地形象定义为旅游者或潜在 旅游者通过对来自目的地信息的处理而形成的对目的地的整 体知觉。这个定义强调了目的地形象的认知成分。 ２．１．２ 态度与旅游目的地形象的感情成分
提 要： 旅游目的地形象测量的内容包括两个方 面， 一是形成目的地形象认知成分的目的地属性， 二 是构成目的地形象感情成分的感情维度。基于认知属 性和感情维度构建的量表是目的地形象主要的测量工 具。认知属性的生成可以从研究人员和调查对象两个 角度着手。文献回顾和对宣传材料的内容分析是调查 人员确定目的地属性的两种方法， 开放答案提取法和 个人建构理论， 是从调查对象角度入手生成属性的常 用技术。另外， 在使用结构性的测量工具之外， 还可 以尝试使用非结构性的测量方法， 来对目的地的整体 形象进行把握。
从现有的研究成果来看，国内关于旅游目的地形象测量 的研究尚处于开始阶段，能够使用简单的方法进行测量，并 据此对目的地形象进行定性描述，但是没有开发和使用定量 测量的工具，因此无法针对形象展开定量研究。另外，国内 学者考虑测量目的地形象时，忽略了测量内容和测量工具的 对应，导致测量的结果具有很强的随意性。
态度的经典定义是人们后天习得的对某一事物或某一类 事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度就是人们对事 物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。态度由三种成 分构成，分别为认知 （Ｃ ｏｇｎｉｔｉｏｎ）成分、感情 （Ａ ｆｆｅｃｔｉｏｎ）
成分和行为 （Ｂ ｅｈａｖｉｏｒ）成分，三者的整合被称为 “态度的 三成分模型”，或 “Ａ Ｂ Ｃ 态度模型”。认知是指一个人对态 度对象的知觉、信念与知识。这些认知往往是来自于对态度 对象的直接经验或其他相关的信息来源。认知一般以信念的 方式出现，即消费者会认为态度对象具有某些属性，因而若 采取该特定的行为则会导致某一特定的结果。感情是指一个 人对态度对象的整体情感 （Ｆｅｅｌｉｎｇ）与情绪 （Ｅ ｍ ｏｔｉｏｎ）。行 为是指一个人对态度对象的行动意图或实际的行 动 。 ［５，７，８］
从上面的分析可以看出，目前认为形象既包括认知成分 也包括感情成分的观点居于主流地位。 ２．２ 认知成分的属性构成与维度分解
在关于旅游目的地形象的研究中，基于目的地属性开展 的研究在数量上占到绝对优势。由于旅游目的地的属性是复 杂的，多样化的，因此研究人员一直试图为目的地属性进行 分类，以方便测量。
博恩等 （Ｂ ｏｎｎ）将目的地属性分为环境气氛属性和服 务属性两类，陈等 （Ｃ ｈｅｎ）将目的地属性分为活动专门属性 和吸引物专门属性［１３］，李等 （Ｌｅｅ）将目的地的认知属性分 为了吸引物、舒适度、费用的价值和异国氛围等 ４ 个方面， 而博利和马丁 （Ｂ ｅｅｒｌｉ＆ Ｍ ａｒｔｉｎ）在总结了相关研究中所使 用的所有的目的地属性之后，将其总结为 ９ 个类别，分别是 自然资源，常规设施，旅游设施，旅游休闲和娱乐，文化、 历史和艺术，政治和经济因素，自然环境，社会环境以及当 地气氛［１５，１６］。
Ａ ｂｓｔｒａｃｔ： Ｔ ｏｕｒｉｓｔＤ ｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｉｍ ａｇｅ （Ｔ Ｄ Ｉ） ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｎｃｅｐｔｓ ｏｆ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ． Ｔ Ｄ Ｉ ｃａｎ ｂｅ ｕｓｅｄ ｉｎ ｍ ａｒｋｅｔｓｅｇｍ ｅｎｔａｔｉｏｎ， ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ， ａｎｄ ｃｏｍ ｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ． Ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔｉｓ ａｎ ｉｍ ｐｏｒｔａｎｔｂｒａｎｃｈ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｆｒａｍ ｅｗ ｏｒｋ ｏｆＴ Ｄ Ｉ．Ｔ ｈｅ ｄａｔａ ｒｅｓｕｌｔｅｄ ｆｒｏｍ ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔａｒｅ ｔｈｅ ｂａｓｅ ｏｆｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｔ Ｄ Ｉａｎｄ ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ． Ｔ ｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔｏｆｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔａｎｄ ｔｈｅ ｉｎｓｔｒｕｍ ｅｎｔｓ ｕｓｅｄ ｆｏｒ ｉｔａｒｅ ｂｏｔｈ ｉｍ ｐｏｒ－ ｔａｎｔｔｏ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｄａｔａ．Ｂ ａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｔｈｅｏｒｙ ｆｒｏｍ ｃｏｎｓｕｍ ｅｒ ｂｅｈａｖ－ ｉｏｒ， Ｔ Ｄ Ｉｉｓ ｃｏｍ ｐｏｓｅｄ ｏｆｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｃｏｍ ｐｏｎｅｎｔａｎｄ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍ ｐｏｎｅｎｔ． Ｔ ｈｅ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｉｍ ａｇｅ ｉｓ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ＇ ｂｅｌｉｅｆ（ｋｎｏｗ ｌｅｄｇｅ）ａｂｏｕｔｔｈｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｔ ｈｅ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｉｍ ａｇｅ ｉｓ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ＇ｆｅｅｌｉｎｇ ａｂｏｕｔｔｈｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｔ ｈｅ ｆｏｒｍ ｅｒ ｉｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ ｏｆｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｔ ｈｅ ｌａｔｅｒ ｃｏｍ ｅｓ ｆｒｏｍ ｔｏｕｒｉｓｔｓ＇ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｓｏｍ ｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｏｎ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｉｍ ａｇｅ ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｄｏｎｅ．Ｂ ｕｔｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｓｏ ｍ ａｎｙ ｋｉｎｄｓ ｏｆｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ， ａｎｄ ｅａｃｈ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｈａｓ ｉｔｓ ｏｗ ｎ ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ．Ｓｏ ｔｈｅｒｅ ｉｓ ｎｏ ｓｔａｎｄａｒｄ ｓｃａｌｅ ｔｏ ｍ ｅａｓｕｒｅ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｃｏｍ ｐｏｎｅｎｔｏｆＴ Ｄ Ｉ．． Ｂ ｅｓｉｄｅｓ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｄ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｓｃａｌｅ， ｓｏｍ ｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ ｓｕｇｇｅｓｔ ｔｈａｔ ｕｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅｄ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ｖｉａ ｏｐｅｎ－ｅｎｄｅｄ ｑｕｅｓｔｉｏｎ ｃａｎ ｂｅ ｕｓｅｄ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙ ｉｎ Ｔ Ｄ Ｉ ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔ． Ａ ｎｄ ｓｏｍ ｅｏｎｅ ｈａｓ ｔｒｉｅｄ ｔｏ ｕｓｅ Ｖ ｉｓｉｔｏｒ Ｅ ｍ ｐｌｏｙｅｄ Ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈｙ，ａｎｏｔｈｅｒｕｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅｄ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ，ｔｏ ｅｌｉｃｉｔＴ Ｄ Ｉｏｆａ ｎａｔｉｏｎａｌｈｉｓｔｏｒｉｃ ｓｉｔｅ． Ｋ ｅｙ ｗ ｏｒｄｓ：ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｉｍ ａｇｅ；ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｃｏｍ ｐｏｎｅｎｔ；ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍ ｐｏｎｅｎｔ；ｍ ｅａｓｕｒｅｍ ｅｎｔ
劳森和鲍德博威 （Ｌａｗ ｓｏｎ ＆ Ｂ ａｕｄ－Ｂ ｏｖｙ）认为，形象是 一个人对一个特殊的对象或地方所拥有的知识、印象、成 见、想象和情绪性想法的表达。他们对形象的定义已经超出 了知觉的范畴。杜波尼和齐克汉 （Ｄ ｏｂｎｉ＆ Ｚｉｎｋｈａｎ）承认形 象是一种知觉现象，但同时认为，形象是通过消费者理性和 感性的解释形成，既拥有认知的成分，如信念，也拥有感情 的成分，如情感。而巴罗古和迈克克莱瑞 （Ｂ ａｌｏｇｌｕ ＆ Ｍ ｃ－ Ｃ ｌｅａｒｙ）则直接将形象定义为一个态度建构，包含了个体关 于一个对象或目的地的知识 （信念）、情感和整体印象的心 理呈现［９，１０］。
加特纳 （Ｇ ａｒｔｎｅｒ）对形象的解释与对态度的解释基本一 致。他首先引用了克莱普顿 （Ｃ ｒｏｍ ｐｔｏｎ）的定义，即形象是 人们对对象、行为和事件所拥有的信念、印象、想法和知觉 的总和；接下来又引用了保丁 （Ｂ ｏｕｌｄｉｎｇ）的定义，即形象 是人们对认知到的事物所拥有的情感；最后，他认为形象包 含了感情的元素、认知的元素和意动的元素。加特纳 （Ｇ ａｒｔ－ ｎｅｒ）对形象构成元素的理解与态度三成分模型不谋而合［１１］。
旅游目的地形象是一个抽象的概念，测量的第一步是对 概念进行操作化，即对其构成成分和相应的属性特征进行分 解，后者才是目的地形象测量的具体内容。而测量的工具要 依据测量的内容生成。测量的准确程度依赖于测量内容的界 定和测量工具的开发两个方面。随着对测量对象了解的逐渐 深入，操作层面上的测量指标逐渐细化，新的测量的工具不 断被开发出来。本文试图从解析旅游目的地形象的概念入 手，系统分析旅游目的地形象测量的内容和测量的工具，为 旅游目的地形象的测量操作提供理论依据和方法选择。