沈阳泰盈十里锦城新品项目营销推广方案

沈阳同类型产品分析
沈河区
中街上乘
和平区
运恒国际
和平区 亚洲时尚公寓
于洪区 大禹蕙庭花园
浑南新区 上河城香缇湾
40-70㎡；5.1m举架（二层为 均价9000（含500元装修）；
2.12m）；均按单层计；公寓 50-80㎡；4.8m举架（二层为 1.9m）；均按单层计；公寓
2010.5入住 均价8000（含1000元装修）
洋房价格约6000 元/㎡、小高层约 4000元/㎡、高层 3400元/㎡
2009年8月开盘，首期推出 的4栋多层、1栋小高及1栋高 层共270套房源中已售约200 套
郡原美村 唯美尚品
沈阳华凌房地 产有限公司
辽宁省联合房 地产开发有限 公司
首期洋房面积在60-160 ㎡、主力户型为90— 130平方米
➢市场中的“LOFT”产品大多为客厅挑空产品，其私密性， 功能性已受质疑。而别墅给人直观感觉一定是舒适、宽敞， 充分的体现出这种小全跃价值优势；
➢“类别墅”乍一听上去，非常有品质与档次，虽然小，但很 有价值；颠覆传统裸露产品卖点的做法，将产品在意义上进 行拔高；
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之于企业
➢七里香堤，BLOCK围合式多层洋房，城市小资人群 九如溪谷，院落式经济型别墅，城市中产知富人群 泰盈地产产品不断创新的品牌形象已经被市场及消费者熟知，
09年至今泰盈的市场影响力比照08年前明显缺乏声音，市场形象也在逐步下降；
项目需要解决的问题：市场影响力
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十里锦城L0ft产品的使命的理解
• 叫座 又 叫好
• 叫座——获得市场实质利益
– 项目认可：实现市场对项目价值的认可 – 项目地位：确立项目在沈阳主流地产开发市场的江湖地位 – 销售任务：实现率先争取到市区客户的任务
产品理解
产品分析 市场分析 营销观点
之于企业 之于市场
观点检验
广告策略
整体推广策略 目标人群思考
传播策略
形象概念稿 产品概念稿
广告创意
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之于市场
➢本身“LOFT”这钟产品说法在市场中已经并不新鲜，甚至 有很多人听过这个词不知道具体是什么意思，更不能准确的 表述我们这种产品的形态。而“墅居”则是所有人为之向往 的置业梦想，又能形象而直观的传达给市场产品的特征；
➢ 地铁四号线：北起下坎子的观
音屯站跨浑河到长白站、沙岗
子站、王士屯站、上河菁站、
苏家囤站，全长25.6公里
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价值整合
产品价值
精
高
异
投
生活价值
功能性 实用性 私密性 投资性
创造一种全新的生活形态
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虽然loft具备很多别墅特征，但不同于别墅的是：
“我们”的面积比较小； “我们”的门槛比较低； “我们”的购买人群很广泛； “我们”能提前实现很多人的终极置业梦想；
首期洋房面积在80-175 ㎡、主力户型为90— 130平方米；
目前对外报价均价 一次性98折、按揭99折 4700元/㎡
目前销售均价 3500元/㎡
唯美尚品第三代唯美BLOCK 洋房准现房热销中。
沈阳坤为房地 首期户型面积在70-120 均价约3000-
香醇波尔多 产开发公司 ㎡、70—140平方米h
• 叫好——扩大项目市场影响，获得市场的认可，以完成
– 战略意义：十里锦城是泰盈在沈阳战略进程的主力作用 – 市场意义：占据市场主流品牌开发商中的一席之地 – 企业使命：重新树立企业个性品牌价值
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思路导构
目标界定 问题思考 项目现状
目标理解
产品理解
产品分析 市场分析 营销观点
之于企业 之于市场
观点检验
➢ 零浪费空间使用；
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价值挖掘三、与众不同的功能小户
➢ 硬装修及软装修方面都 全面的考虑，打造精致 的成品小户；
➢ 在煤气水电等配套设施 上与其他产品不同，属 纯居住复式类产品；
➢ 在附加值上更多的是考 虑到功能及使用，与其 他产品形成区别；
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价值挖掘四、投资潜力极高的发展前景
➢ 据政府资料显示，由于沈阳市 需要有一个新的会展中心来支 撑大型的国际展，而第三个会 展中心计划在苏家屯区浑河大 市场及其周边地段修建。之所 以选择在苏家屯是因为该地段 毗邻长白岛，直通机场，同时 随着南阳湖大桥等重要路桥工 程的通车，苏家屯区与市中心 的地理距离将大大拉近，地段 各方面条件比较适合会展业的 发展。 ；
随着奥园、七里香堤、九如溪谷成功，泰盈不断的缔造沈阳地产的神话，十里锦城 的美誉度也势在必行；
在如今沈阳地产市场，万科、中海、金地、保利等大品牌开发商相继涌入，品牌必 将成为主流竞争局面，而泰盈也必须占据一席之地；
作为60万的大社区，苏家屯区域客户的消化量必定有限，因此向市区争取客户也是 项目将来必须要解决的问题；
泰盈·十里锦城新品营销推广方案
➢ 发展商：泰盈房地产开发有限公司 ➢ 提案日期：2009年10月12日
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思路导构
目标界定 问题思考 项目现状
目标理解
产品理解
产品分析 市场分析 营销观点
之于企业 之于市场
观点检验
广告策略
整体推广策略 目标人群思考
传播策略
形象概念稿 产品概念稿
广告创意
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项目的现状
➢ 通过前期的了解与沟通，对项目有了初步的认识：
销售上：十里锦城前期的销售十分成功，目前剩余产品只70多套房源； 客群上：项目前期的客群比较集中，80%--85%苏家屯地源客户； 地位上：区域内为数不多的全国性品牌开发企业，区域认可度非常高；
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项目现状：不愁卖
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问题的思考
➢ 但对于60万平的大社区，所承载的并不仅仅是销售层面：
3100元/㎡
一次性96折、按揭98折，目 前195套显示去化40%10
区域内竞品分析
1、在区域来看，无论是品牌、销售局面上，十里锦城都 占据绝对的优势； 2、虽与竞品部分产品总价相仿，但格局不同，面向人群 也不同； 3、区域内小户型比较缺少，精装类产品基本没有；
与区域竞品具有很强的产品差异性
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广告策略
整体推广策略 目标人群思考
传播策略
形象概念稿 产品概念稿
广告创意
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产品分析
2010年即将推售产品为项目的东侧 呈三角型地块 全部为高层产品，预计面积不会很大 率先推出30＃与31＃楼座产品为loft全 跃产品 南侧紧邻沈苏路主干路，噪声是将来所 面对的一个因素 东侧、南侧、西侧均无园区通路，可达 性相对较差
那如何在坚持原有的基础上还能达到名利双收的目 的呢？
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思路导构
目标界定 问题思考 项目现状
目标理解
产品理解
产品分析 市场分析 营销观点
之于企业 之于市场
观点检验
广告策略
整体推广策略 目标人群思考
传播策略
形象概念稿 产品概念稿
广告创意
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整体推广思路
➢前面说到，”我们“是一种新兴的类别墅产品，而别 墅是极少数人能拥有的置业终点；
建议延续自身企业风格 ➢现在，十里锦城LOFT产品又将会带给市场与消费者全新力作
强化市场形象及地位 ➢前面提到过，产品销掉很容易，叫座又叫好才是大品牌开发企 业的战略意图，要达到这样的目的其做法上必定需要挑战市场， 颠覆传统；
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2008年“长白南.都市别院”让项目在沈阳南部市场有了一定的铺垫； 2009年“长白南.都市生活圈，62万平准现房白领社区”明确项目调性 ，并且在区域内旺销局面呈现一枝独秀，形成“叫座”的局面； 2010年的虚拟目标是“叫座又叫好”，
这就是现代社会中的白领阶层
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这群人生活状态描述
年轻是他们自信的资本 他们有目标没有束缚 他们积极却也庸庸碌碌 他们向往丰富却拒绝深刻 他们乐于体验乐于分享 他们不堪负责，厌倦说教 他们向往和渴望自由 但个人和群体的自由 都让他们饱尝了孤独 所以他们也渴望能够感受幸福感和归宿感 他们消费时尚 他们向往有圈子的生活（没有身份界定的圈子） 他们迷恋城市却也容易在城市中迷失
➢而“我们”这种产品是能让大多数人都能买得起 别墅；
➢但是，我们毕竟不是纯粹的别墅产品，只是具有别墅
产品的特征，缺少别墅的实质，因此我们要找到主要目 标客群；
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主力目标人群思考
30平米，30万，精装修,苏家屯
区域……这些硬件上的条件决定
于产品的主力目标客群必须是接 受度高、不受传统观念束缚一群 人——
1、直观表达产品功能，如3D 效果图展示；
2、人群个性喜好：时尚、年轻、 个性等；
3、弱化产品：地段、配套等；
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营销观点
➢挑战传统、另辟蹊径； ➢打包到底、从产品意义上拔高产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ象； ➢做“实”与做“势” 同步开展；
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价值挖掘一、60万平大社区里的精华之作
➢ 市场上出现的小户型 或同类产品，基本上 都是在几栋楼或小项 目里才出现；
➢ 他们不需要太大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人 ➢ 他们时尚，他们做新潮的事情，或网页设计、或音乐绘画、或出书撰稿， 或在酒吧内舞动青春的酒瓶
➢ 他们有魅力，他们在业界资源众多
➢ 他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和 自己的现实结合起来
一种全新产品可以满足他们的需求！
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传播策略
谁说墅居与年轻人无关
➢用反问的语气与消费者沟通，拉近距离，传播性十足； ➢而用别墅与年轻人进行连接，形成强大的反差，突出项目的个性气质； ➢精准的捕捉到产品的主力目标客户“年轻白领”
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新品名一
未来墅
1、有别于市场同类产品的定义，我们为项目赋予一个“创新墅”的概念，提高 产品定位的同时，对目标客群形成一个新的吸引点； 2 、产品客群定位为社会上的年轻人，“未来”正是对他们的合理定位，“未 来墅”同时也指出项目有一种引领产品潮流的作用； 3 、“未来墅”跳出市场上包装小户型产品的常规手法，用别墅来包装我们的 产品，具备很强的独特性，区别性，印象深刻，识别性强。
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产品描述
通风的精装小全跃
➢ 优势：空间感强、功能合理、科学性高、私密 性好、形式新颖等。
➢ 劣势：分摊大、舒适度低、单价高、接受度未 知等。
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区域内竞品分析
项目名称 开发商
面积区间
价格
备注
九州湾景汇
沈阳九州福尔 房地产开发有 限公司
首期6层洋房面积在 130-180㎡、小高一般 为90-130㎡户型、高层 为50-140㎡户型
68-128㎡；5m举架（二层为 2.6m）；均按单层计；公寓
均价9000（含1000元装修）
50-80㎡；4.88m举架（二层为 2.19m）；均按单层计；住宅
均价约5500
50余平；4.5m举架（二层为 1.8m）；均按单层计；住宅
在售价格5500-6000,清水
其他早期复式代表
在售 尾房 尾房 尾房 一期售罄
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产品分析
30＃与31 ＃ 面积区间：约30—39平米 产品类型： loft产品，一层举架2.8米，二层举架2.1米 楼高：10层，每层14户 价位约：6000--7000元/平米 其中包括装修费用约1000元/平米 产品特征：精装修，买一层赠一层； 建筑特点：回字形的天井形成了近60平方的 中央庭院并达到部分单位通风的条件
墅居初体验
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这种生活状态用什么来形容比较合适呢？
墅居初体验
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首先，结合产品特征，对产品进行深度分析：
产品描述：通风的精装小全跃
1、空间性——拥有楼上，楼下双层生活空间 2、功能性——卧室、书房、客厅、厨房、卫生间功能齐全 3、实用性——无浪费面积，每个空间均有用武之地 4、科学性——干湿分离 5、私密性——动静分离
➢ 而在项目周边或南部 地区很多大盘存在， 但大盘的产品一般都 尽量不开发小面积产 品，更别说是这种跃 式产品；
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价值挖掘二、超高附加值的小户型
➢ 买一层送一层，且客 户实得面积超过两层 数字面积；
➢ 30-40平米面积享受 近100平米使用空间 ；
➢ 小户型享受大社区里 的配套及品牌物业服 务；
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这群人精神状态描述
青春的激情交织着城市的欲望 躁动和焦虑让我们不安 我们生活在 “不确定”的社会结构中 因为不确定所以我们向上 但我们感受到了这种向上的快乐了 因为一直向上 一直处在确定与不确定的包围之中 我们无从选择 我们的快乐和痛苦，烦恼都变得那么的 不确定
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关键词
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这群人的心理需求
铁西区:黎明西部风情、弘景花园；于洪区:大禹兰庭花园、龙腾金荷苑、时代龙城；沈河区:德郡7号、银河国际 等商住公寓；大东区:三鑫顺德园、明城盛都等
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沈阳同类型产品营销推广分析
➢产品形式在市场上并不新鲜， 在户型结构优劣势上同质化蛮 高的。
➢基本上都处于尾房状态；
➢在营销推广上基本都在走传统 路线及方法：
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其次，结合消费者置业心理需求：
置业的终极目标
空间性 功能性 私密性
loft 拥有楼上，楼下
卧室、书房、客厅、 厨房、卫生间功能齐全
动静分离
别墅 拥有2—3层
卧室、书房、客厅、衣帽 间、厨房、卫生间等功能齐全
顶层多为主人房
Loft具备很多别墅特征
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思路导构
目标界定 问题思考 项目现状
目标理解