论中国移动全球通的市场营销法则

论中国移动"全球通"的市场营销法则
内蒙古自治区巴彦淖尔市 015000
摘要：如果想要尽一步扩大用户群体做大市场规模，显然降低资费门槛是最
直接最有效的途径。

但降低资费会出现两个方面的问题：一方面可以通过通信市
场的高速增长所带来的增量用户来弥补因资费下调所造成的利润空间下滑的损失．但另一方面随着市场的发展必然会在未来导致高端用户群体的流失，在此前
提下进行市场细分已成为必然，中国移动开始着手推行多品牌管理制。

关键词：中国移动；"全球通"；市场营销法则；
前言：近年来，世界通信技术发展突飞猛进，中国的通信行业也进入了黄金
发展时期，使中国的通代技术走在了世界的前列。

但中国的通信商业领域相比全
球的竞争，竞争更加残酷。

大运营商多次重组，面对日新月异的新技术发展，面
对新客户群体的特征变化，世界上没有哪种营销法则能适应这种变化，特别是目
前中国移动公司面临的种种冲击和压力，目前处于领先地位，如果只注重保持地
位而不再开拓创新，必将束缚手脚，发展缓慢或滞后，要在企业竞争中占得先机，就必须率先改变营销渠道，巩固已有产品的技术、服务等优势，开发出适合自己、适合目前形势和各方面要求的营销渠道，保持中国移动的核心的竞争力，做世界
级百年企业。

一、存在问题
第一，营销渠道，专营店数量众多，区域没有限制。

专营店的数量巨大，中
国移动公司对各个加盟店专营店的管理不到位，专营店与中国移动的关系不牢固，忠诚度不高，中国移动对专营店的控制力比较差，已经出现在同一个地区串货、
冲货、压低价格等恶意降价竞争。

另外由于中国移动对各个代理商管理的标准不
明确，操作性不强。

分公司制定的标准比较低，代理商的培训力度不到位，造成
服务水平比较低下，营销的社会渠道服务跟不上，社会渠道经销商积极性和主动
性较低。

第二，移动通讯的渠道功能单一，经过多年的发展，自有营业厅业务比较成熟，服务品类比较全面。

社会渠道的业务比较简单，比较粗暴，推广不力，展示
不足，体验功能差，数据整合能力弱，很多能开展的业务都要到自有的营业厅才
能够办理业务，大大影响了业务的拓展，现有的渠道销售模式，不能适应通信市
场飞速发展的需求。

第三，中国移动目前和代理商的协议就是，按照代理商放号的数量来给予报酬，由于社会渠道的短期性，逐利性，一部分社会渠道的服务从业人员等客上门，不以客户为中心，服务意识比较差，服务人员素质低，重销售轻服务，不注重新
业务的拓展，不注重潜在客户的培养，现在已经给中国移动公司的发展埋下了隐患。

当地的经济发展水平相对比较落后，因此，在经济发展相对落实的城镇，如
何解决好营销渠道的问题，是中国移动阳朔分公司能否在通信市场竞争中获得优
势地位的核心问题。

积累另一个符号，既造成混淆和传播效率的折扣；普通客户
对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知
自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔；“我能”认知度和理解度需要进一步加强
与深化。

二、中国移动"全球通"的市场营销法则
1.为此全球通再次市场调查得出：在传播上消费者群体中的钻卡、金银卡用
户占据领导型和掌控型；普通卡客户分布在奋进型和亲切型；为了保持品牌总体
取向的一致，针对普通卡客户的传播要注入奋进的元素；明确传播要解决的问题是：(1)明确全球通带给消费者的利益；(2)增加客户归属感和共鸣。

首先是制定
了最新全球通的传播口号为：打造“我能”人生!通过—个主题主线的宣传方式
来达到此目的，并组织了一系列新的市场营销活动：其次开始将一系列的宣传计
划着手进行落实!集团公司使用人物深化“我能”；主题是：做最好的自己，不
平凡人的平凡故事，成功并非静止的状态，有些故事发生在成功光环的背后，鲜
为人知。

人们感兴趣的不是“我能”人物有多么成功，而是他们如何成功的，以
及他们的思想和智慧。

知名度相对低，但在某一领域有代表性的我能人物，平凡
人的不平凡故事，通过讲述他们的心路历程，让普通全球通客户感到心灵撞击和
共鸣。

人物均无副面影响及副面报道。

同时从眼务的差异化方面来看，通过话费
的积分管理划分出钻卡、金卡、银卡、普通卡用户，进行了更为详尽的品牌圈内
的等级划分管理。

大家可能都有—个认识，就是在通讯行业，或者说信息行业，
越是高端的用户往往对资费越是不敏感，反而特别的在意服务的品质，这跟高端
用户使用手机的习惯和职业背景有着很大的关系，资费的高低对这一类群体的使
用频率和习惯的影响较弱，这就是为什么中国移动在全球通品牌所圈定的高端用
户上会着力于服务性差异的原因，并根据其用户群体特点设计了很多与之需求相
关的活动和服务项目不断强化这一群体对这个品牌的依赖感，从而牢牢稳住他们
的管理杨。

2.特别值得指出的是，推出的“新商旅套餐”其主要的目的也不是降低资费，而是为了满足占比较大的普通卡用户群体追求消费合理的心理需求，扼制住竞争
对手以低资费对其管理较弱容易受到影响的普通卡用户的分流和侵蚀举措。

从渠
道的管理上，由于非常清晰地界定了钻卡、金卡、银卡、普通卡的用户群体的需求、服务标准和服务内容，所以在人力、财力、物力的分配管控上可以做到非常
的量化和具体，特别是在选拔服务于金银卡的大客户经理的综合素质要求上、完
成工作任务的标准等等指标就可以落到实处，例如：VIP客户可提供延迟停机服务，钻石卡延迟停机48小时，停机前大客户经理通过电话与客户进行确认；金
卡延迟停机24小时，停机前大客户经理通过电话与客户进行确认；银卡延迟停
机12小时，停机前发送短信等进行确认。

这些没有社会经验的应届学生在经过3
个月的集训后、会分派到各个地市的服务厅再实习3个月，最后还要到服务中心
学习3个月，一个新人通过9个月的培训在完全了解和适应了中国移动的各项管
理标准、企业文化后，才可以顺利成为钻金银卡大客户经理。

这种人材的产生、
选拔、培训、管控已形成—个良性循环，就像一台高速运转的机器可以不断地为
前线输送一线尖兵!不管是在广东，还是在江苏、山东，中国移动公司的员工给
你的感觉基本上都是一样的，除了口音的区别外没有任何地域特点，这种感受无
论是做事情的方式上，还是在思考问题的逻辑思维上都很相似。

相对其他的运营商，他们年轻、规范，责任心强，因个体而产生的很多不确定因素在企业的管理
过程中得到非常好的控制。

3.销售渠道过程中渠道职能的专业化移动通讯公司设置了多种的渠道，对应
的某项服务和推广会十分匹配，但也会出现与任务不相配的情况，例如在发展潜
在客户，在营销体系的建设中，存在着一个又一个的支点，这些支点具体的来讲
就是某一个商品活动，或者交易服务从一个渠道进入另外一个销售渠道，这种中
间的转接，可能出现不协调的情况，即便是比较协调，也会出现一次一次的认证，一次一次的填写表格，一次次的审批，这些程序消耗掉了客户的耐性，消耗掉了
企业的时间，对企业的成本也提高了不少，适当拓展潜在的客户更加困难，怎样
把每一个渠道连接的支点变得标准化、格式化、书面程序化，是每一个渠道的上方，下位都清楚自己的职责和自己的工作的目的，都彼此为对方的立场考虑，按
照对方比较恰当比较便捷的接收方式或者转交方式交接，使整个通道比较顺畅的
能够进行下去，各方更好地完成自己的职责，公司的运转更加流畅
结束语：中国移动成立之后，在对营销渠道进行整合时，应该商品的营销过
程中，每一个任务应该保证精准的完成，对营销渠道销售中每个体系的职责，总
公司应该准确的定位，公司在面对瞬息万变的市场发展变化中，应该及时把握住
潜在的机会，对公司后期发展提供一个量的积累。

参考文献：
[1]张正德，徐龙伟．分销渠道的冲突及解决[J]．科学导报，2019(10)：27．
[2]王青．试论营销渠道的重要性[J]．通信世界，2018(1)：16．
[3]王可伟，黄月英．营销冲突及管理策略[J]．2018(9)：28—30．。