浅谈新媒体时代下的博客公关特征

公共关系学课程论文
题目：浅谈新媒体时代下的博客公关
目录
中文摘要1
正文1
一、博客公关的定义1
（一）公共关系的概念1
（二）网络公关的概念1
（三）博客公关的概念1
二、博客公关的特点2
（一）博客公关的目的是为组织服务的，其表现形式是个人的2 （二）可信度相对较高2
（三）影响力相对较强3
三、博客公关对传播模式的影响3
四、结语4
参考文献5
附录：
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浅谈新媒体时代下的博客公关
摘要：博客作为网络新兴的“自媒体”，展现着“个性化”的特征，利用博客所进行的网络公关活动给传统的公关模式带来变革，致使博客公关活动逐渐兴起。

本文遵循逻辑学原则，从公共关系的概念出发，逐层推到出网络公共关系和博客公共关系的概念，并说明博客公关的特点和它对传播模式的影响。

关键词：新媒体公共关系网络公关博客公关
一、博客公关的定义
（一）公共关系的概念
公共关系（Public Relations）简称“公关”，1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。

它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

”
（二）网络公关的概念
近几年，随着互联网在中国的飞速发展，公共关系也从现实世界步入了网络空间。

有效地开展网络公关不再是一种虚幻的学术探讨，而是已经成为我国各种社会组织在竞争中更好地生存和发展的必要实践。

网络公共关系(Public Relations On line)，简称网络公关，是社会组织为了生存发展,利用Internet通过塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。

网
络公关借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，为现代公共关系提供新的思维方式、策划思路和传播媒介。

网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作，而是在现代化、数字化的公共关系环境中运作。

它建立在传统公共关系的基础上，是公关活动在网络中的延续。

所以，传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。

网络公关的三大构成要素是：网上的各种社会组织（网络公关的主体）、社会公众（网络公关的客体）和传播手段（联系主客体的桥梁）。

网络公关的主体，是指建立自己的，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业等等，主要是指网上的社会组织，包括盈利组织与非盈利组织。

网络公关的客体，是指能够接触到网络，并同一个网上社会组织发生直接或间接的关系，与该组织发展有着现实或潜在影响的个人或群体、团体的总和。

目前网络公关的传播手段主要有各类网络论坛、BBS、新闻组、电子、网上会议等等。

博客以极快的速度在网上流行，表现出蓬勃的发展势头，旺盛的生命力。

（三）博客公关的概念
博客的兴起，为公关在互联网领域开创了一片崭新的天地。

由于博客属于网络传播的一种产物，所以博客公关应该界定在网络公关的X畴内。

所谓博客公关，是社会组织为了生存发展、通过网络日志进行传播沟通，塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。

换言之，就是利用博客的传播功能，将公关消息通过网络传播出去，并利用博客拓展传播主体的意图，降低公关成本，提高信息传递效果，从而达到公关的目的。

博客公关的主体，是指撰写并主动利用博客实现特定公关目标的各种组织，博客公关客体是指能够关注博客，并同网上社会组织发生直接或间接的关系，与该类组织发展有着现实或潜在影响的群体、团体的总和。

二、博客公关的特点
博客公关属于网络公关的X畴，与传统公关的主要区别在于：传播方式是以网络传播为主，面向的主要对象是网民。

从短期利益看，博客公关的目的是利用博客传播的特点，将相关事件的内容传播给客体，避免负面信息在网上扩散，为主体赢得最为有利的公关环境；从长期利益看，博客公关的目的应是建立公众的利益和情感需求，在公关主体与客体之间建立的相互信任关系，塑造社会组织在网络上的形象，平衡协调网民、博客与社会组织的关系，优化博客公关的所处环境，通过影响网民继而影响公众。

博客公关的特点可概述为以下几点：
（一）博客公关的目的是为组织服务的，其表现形式是个人的。

博客的个性化特色和作为公共关系手段为组织目标服务看似存在着矛盾。

其实，从传播史的角度看，许多媒介其表现形式是个人的，但能达到良好的公关传播效果。

例如，其表现手段是个人传播声音，但通过可以代表组织发出声音，进行公共关系活动。

博客也如此。

博客的表现形式是“个性化”的网络日志，但通过博客传播，可以实现一定公共关系活动的目的。

企业、政府等组织通过博客，达到公关的目的，以塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。

所以，可以说，博客的表现手段是个人的，但应用于企业和政府等组织的公共关系活动中，其目的是为组织利益而非个人所服务的，二者并不矛盾。

例如：金山公司作为全国知名的软件公司，建立金山官方博客——金山印象，让金山公司的员工们用博客的形式发表文章，成为建设企业文化的重要部分。

他们的代发刊词如下：“我们的目标——不是没有蛀牙，是让金山官博成为金山的万花筒，带你了解精湛的金山技术、激情的金山人生活、金山对于业界的观点，还有一些鲜为人知的背后的背后
的故事，当然，我们最看重的是来自你的声音，你的支持。

”
又如，2006年4月26日，XX市物价局局长陈军安正式开博，表明自己的博客是工作博客，是代表物价局的博客。

他在博客中开宗明义：广大市民朋友你们好，我叫陈军安，XX市物价局局长，希望能通过BLOG这个网络平台，和大家进行更多的交流，欢迎大家给我市的价格工作提出批评、意见、建议，希望我们的工作能获得大家的支持和理解，我们将会努力使自己的工作再上一个新台阶。

“博客拉近物价局与市民的距离，真是一件愉快的事。

”陈军安说，“有了博客，互动就方便了，市民的支持，就是我坚持下去的动力。

”当地群众在博客上提了不少建议，尤其是对目前出租车的价格调整，油价运价联动提了不少好的意见。

（二）可信度相对较高
由于博客是基于个性化的“自媒体”，博客公关主体的“口碑”成为传播过程中的一个重要参照，博客公关主体是传播中的“意见领袖（Opinion Leader）”，在博客的公关传播中越具有举足轻重的传播效果, 有着一定的信任度。

“意见领袖”所赢得的这种信任度是来之不易的，要求他们所写的博客内容必须具有感召力，其在进行公共关系活动中必须具有一定的感召力。

例如：新东方学校的名师博客群的这种特征尤为典型。

在新东方任教材的每一个教师坚持书写博客，增加了博客群的可信度，形成了一个个“意见领袖”的示X作用，多个“意见领袖”的示X作用形成聚合效应，最终形成新东方博客整体的影响力。

2008年5月18日，新东方校长俞敏洪在新东方的企业博客中声称：在中国的企业博客中，新东方是第一家超过一千万的。

（三）影响力相对较强
博客改变着人们感受网络的情感生活体验形态，改变着人们聚集和交流生活的方式，
改变着人们相互传播互动的模式。

它是一股互联网强劲的飓风，袭击了人们对于未来信息世界预想，影响了众多中国网民的思想认识。

博客特有的传播效果，加以意见领袖的示X 作用，以及信息本身的价值，可知博客公关可以获得大量的影响力。

人们可以在网上的博客圈内自由交流，并结合线上线下的活动，让信息在这些博客圈中以指数级扩散，在很短的时间内被无数博友们或传递，这样的速度是当今大众传媒所不能比拟的。

例如：中央电视台《艺术人生》温暖2008节目中，X渊洁说明了一个博客具有影响力的故事。

“红枣女孩”是X渊洁童话中唯一一个根据现实中真实人物改变的童话人物形象，XX省佳县木头裕乡羊圈山村8岁的小女孩X佩佩正是这个“红枣女孩”。

X渊洁说：“8岁的X佩佩家唯一的农作物枣树去年绝收，生活陷入极度贫困，X佩佩每天只能吃两顿饭。

她和我交谈时，我清楚地听到她的肠鸣声。

可以说X佩佩是中国最贫困的女孩儿。

”“当时，我就觉得中国只要有一个未成年人在他长身体的时候，由于经济原因吃不上三顿饭我觉得就是全体中国成年人的奇耻大辱。

我们要帮助X佩佩。

”2008年4月，X渊洁的在网络上写了一篇博客，于是“红枣女孩”的命运在人们的关爱下发生了改变，她后来和其他九个希望小学的孩子一起在XX住了四个月，X渊洁亲自给他们当班主任。

这件事，让X渊洁意识到自己有一定的力量能够给别人提供温暖，也许正是这种温暖的感觉，激励他在地震中捐出38万元，激励他将慈善的事情一直坚持下去。

三、博客公关对传播模式的影响
传播学大师哈罗德·D·拉斯韦尔在1948年的著作《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的“5w”传播模式，即“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”，从而提供了分析传统的单向传播过程的简易的模式，其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

李兴国教授在其所著的《公
共关系概论》中将公共关系活动模式分为战略型公共关系活动模式和战术型公共关系活动模式，其中战略型公共关系模式包括建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型模式；战术型公共关系模式包括宣传型、服务型、社会型和征询型模式。

但由于互联网的飞速发展，使包括博客公关在内的网络公关与传统公关有着很大的区别：传播者和受传者之间的地位变得模糊不清，传播模式也有所改变。

在web2.0时代，使用博客的每一个人都可以成为信息的传播者，通过博客人们揭露事实，发表观点并得到意见反馈。

传播的内容也大大扩展，博客的不断发展使得它几乎有无穷无尽的信息承载能力，例如现在的博客已经可以加载图片和视频。

传播渠道主要是网络，网络的特点在这里表现的淋漓尽致，四通八达的信息高速公路使得信息的通过有效地呈现出“病毒式”传播的特点。

从而使博客公关在某种程度上体现了一种多向对等型或称作网状的公关模式。

这种模式的描述是基于受众的分众化趋势，针对不同的受众使用不同的媒介进行的公共活动必须在一定的公关形式上采取整合性的手段，应用多种媒体的不同优势来进行恰当的设计。

从而加强了公关行为的影响力，这种影响力不是一次性的巨大影响，而是通过博客这一“自媒体”形式在人际传播、群体传播和大众传播中产生多次影响的集合。

“长尾理论”可以很好地解释博客所进行的公关活动对传播效果的深刻影响。

2004年，美国《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了“长尾理论”（The long tail），即只要渠道足够大，需求量小的商品销量也能够和需求量大的商品销量相匹敌。

也可以说是众多小市场汇聚成可与大市场相匹敌的市场能量。

换句话说，全球迅速增加的博客数量印证了长尾理论，强化了长尾效应。

也就是说不断增生的博客其实是充当了信息流通的渠道，通过低成本高效率的博客互动，可以将即便是“草根”的信息或话题迅速放大，其效果完全可能超过一个热点话题，从而让博客公关的效果倍增。

四、结语
总之，博客公关是一种快速、简便、经济的公关方式。

虽然博客公关的发展尚未成熟，在理论和实践方面都值得探讨，但它给传统的公共关系注入了新的活力，同时也给公关从业人员带来新的挑战。

参考文献
[1]李兴国.公共关系实用教程[M]. :高等教育.2005:2
[2]彦荣.中国网络公关初探[J].XX大众传媒职业技术学院学报, 2002:(2).
[3]姚惠忠.公共关系理论与实务[D].:大学，2004:261.
[4]王冬杰. 博客行销公关之道[J].首席市场官,2006(6).
[5]肖莎.新媒体中的公关传播——“分众化”媒介背景下的公关模式[J].财经界,2007(2).
附录1：。