“大卖场”在中国的发展和选址

“大卖场”在中国的发展和选址
2010/5/14
1.大卖场在中国
1.1大卖场风头正旺
“大卖场”(Hypermarket)是大型综合性购物中心的通俗说法。

这种大型超市模式是目前
在中国发展速度最快，规模最大的。

AC尼尔森在中国范围的调查结果2005年购物者趋势调
查显示，随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场，目前外资进入中国商业领域主要也采取了这一方式，它的典型代表是法国的家乐福、欧尚，美国沃尔玛，德国的麦德龙，英国的特易购，泰国的易初莲花，台资好又多、乐购，我国内地的大部分大型超市同样采取的是这种模式。

仅以上海为例，据上海市连锁研究院最新统计，包括在建的，已经有麦德龙、家乐福、农工商等国内外近20多个品牌。

上海市大卖场数量已经达到127家，尤其是中环线以内，密度相当高。

外资倾向于以“大卖场”作为进入中国零售商业领域的业态形式，按照国际贸易中的比较优势原理，说明外资在这一业态中具备比较明显的比较优势，也就是说具备比明显的产业竞争力。

但以往对于这一业态的产业竞争力分析大都限于感性和经验性的描述，而缺乏系统性的分析和梳理。

因此本文对“大卖场”的产业竞争力进行比较系统性的分析，希望分析过程和结论对中国相关的产业政策和业内企业战略具有一定的参考和借鉴意义。

图一欧洲某超市外景
1.2大卖场具有以下几个明显特征
其一，营业面积在7000~12000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店经营内容。

这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的仓库、收货区和加工区。

7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营;
其二，12000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。

大卖场对超过10000平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣;
其三，商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售的目标。

这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求;
其四，选址的要求很高，由于交通工具不发达，在中国做大卖场开发，一定要更接近中心城区、工业园区和大型居住区;
其五，价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种分别定价的方法，包括:10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品; 20%的商品薄利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感; 剩余的70%的供应商…品牌‟商品，则按无毛利销售，最多加2%~3%的卖场费用; 大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价;
其六，以自己加工的商品(面包、熟食、配菜等)为第二利润源;
其七，合理组织供应商的商品配送并且开发自拥品牌商品以获取第三利润源;
其八，出租场地给商品相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。

1.3大卖场发展迅猛缘于经营优势
大卖场综合化经营和生活用品上的价格优势，既打压了传统的百货商店，如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得的低价优势，同时又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市及便利店。

另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式和连锁的方式经营，特别是大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益，都使大卖场具有新生业态的强大生命力。

可以说，大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平价化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。

对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。

1.4单一型大卖场的主要弱点
零售业的业态不可能有常青树，大卖场也不可能永远风光，让我们来分析一下单一型大卖场的弱点，有助于我们在将来的零售业发展中保持清醒的头脑。

首先，由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制。

其次，天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中档偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。

天天平价使得大卖场在商品选项上的低档化，特别时日，食用品和百货类商品的低档化，无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在上海、深圳、北京等中等发达地区发生了。

再次，大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其一时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。

最后，大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。

图二家乐福的广告张贴在乐购门口
1.5单一型大卖场正遭遇多业态强势竞争
构成直接威胁的是来自专业性卖场的竞争。

目前国内发展起来的专业性卖场主要集中在家用电器、建材装潢材料、家具、家居等。

专业性的卖场的经营政策和价格政策与单一型大卖场很相似，当它的经营内容与单一型大卖场的某一类别商品一致时，单一型大卖场往往处于竞争的下风。

一个简单的道理是，专业性的卖场是以整个商场来卖某一类商品，且品牌齐全、品种规格花色齐全，价格优势明显。

而单一型大卖场是以某一个商场区域来销售某类商品，因此就某个品类的销售规模就比不上专业性的卖场，又由于单一型大卖场采取销售额品牌和品种的集中，与专业性的卖场相比商品的选择性要低得多。

最后，专业性的卖场采取定牌生产、定型号规格商品独家销售等方法，确定了它对单一型大卖场的价格优势和品种齐全的胜出优势。

个性化的竞争来自连锁型生鲜食品超市。

生鲜食品超市虽属中型超市，在商品的综合性、价格的竞争上要逊于单一型大卖场，但生鲜食品是超市中最具有个性化和特色化的商品，也是最能吸引顾客和集聚顾客的商品，只要生鲜食品做得好也是能与单一型大卖场竞争的，因为当生鲜食品超市以连锁店的方式发展时，生鲜食品的加工和配送中心也一定要发展起来，那时连锁性的生鲜食品超市就会在鲜度、品种和价格上产生对单一型大卖场的优势。

现代我们已经在北京看到生鲜食品超市与单一型大卖场隔墙共生，或隔街对门竞争的状况。

更新颖的竞争来自连锁药店的竞争。

由于医疗体制的改革和药品价格的控制等原因，近年来连锁药店的发展将很快，从趋势上看药店将大规模地经营一些占单一型大卖场销售份额较大的品类商品，如洗浴用品、保健食品、卫生用品和纸制品，这些商品的很大一部分份额将转
移到连锁药店中去销售，因为，消费者需要药剂师提供使用这些商品的建议，以保证正确使用这些商品来达到保证自身安全的目的。

专业连锁店的竞争同样不容忽视。

目前专业性的连锁店刚刚开始起步性的发展，但在有些方面来看速度已相当的快，如音像制品专业连锁店。

由于这种连锁店更贴近消费者，并采取更加便利的服务手段，它会对单一型大卖场的音像制品部形成竞争。

另外，像服装专业连锁店、化妆品专业连锁店的发展等，都会在个性化和特色化方面对单一型大卖场形成竞争。

外资大卖场实际上是规模化的大型购物中心。

购物中心(Shopping Mall)不仅仅是零售业全部的综合，而是整个城市服务功能的综合，当然是以零售业卖场为中心。

购物中心对消费者一次性购齐的满足要远胜于单一型大卖场。

面对未来来自购物中心的竞争，内资的单一型大卖场要进行业态的创新，即向主体性购物中心(Shopping Center)发展，用招商的方法引进专业专卖商店，快餐店等，以弥补自己在品类品种上的缺陷，达到综合化经营。

目前只有外资大卖场完成大卖场新的业态模式转型，而国内许多超市业者还在盲目地抄袭原有的家乐福，根本没有意识到这一点。

2.“大卖场”业态产业竞争力的详细分析
2.1行业内竞争的激烈程度
2.1.1竞争者的数量
大家知道，在一个行业中，竞争对手之间的合作可以产生超额利润，激烈的竞争会导致整个行业利润的下降，而在一个行业中存在大量的竞争者会降低合作的机会。

现代，大卖场业内的主要竞争者都是外资公司，主要有沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、特易购、万客隆、易买得及内资的乐购、好又多、大润发、世纪联华、华联、农工商、华润万佳等，相对于中国巨大的市场来说，竞争者并不算多。

所以，从这方面看，行业内竞争中等。

2.1.2竞争者的规模分布
一般情况下，如果一个行业中的主要竞争者的规模相近，那么这个行业的竞争一定很激烈。

现代沃尔玛和家乐福在中国分别有68和86家店，乐购、好又多、大润发等都有70家以上的店，易初莲花和麦德龙都在45家以上，从规模上讲差距不大。

所以，从这方面看，行业内竞争激烈。

2.1.3竞争者的同一性
在其他情况一样的前提下，一个市场中的竞争者越相似，它们越容易合作。

在目前中国的大卖场业态，有实力雄厚的跨国公司（如沃尔玛），有发展势头很猛的台湾企业（如好又多），还有老牌的国营企业（如华联、华联），这些厂家虽然背景不同，发展战略也不尽相同，但它们的经营方式基本相同。

所以，从这方面看，竞争者合作的可能性较高，进而导致竞争较弱。

例如：前几年英国特易购（Tesco）对台湾乐购的并购合作，及近期美国沃尔玛对好又多的垂青。

2.2新进入者的进入壁垒
2.2.1规模经济
新进入者通常会处于两难的境地：小规模进入会使其处于成本弱势，大规模进入会增大经营
风险（特别是竞争对手的反击）。

大卖场由于单店销售量很大，所以它不像一般的中小超市需要达到几十家甚至上百家店才能达到盈亏平衡点，通常大卖场发展到6~7家店就可达到盈亏平衡点。

所以，规模经济的因素对进入壁垒的影响中等。

2.2.2品牌认知度的差异
通常，新进入者需要花费时间，精力，和资金来克服消费者对原有品牌的忠诚，它们最常用的策略是低价策略，但这会导致利润较低甚至亏损。

不过，由于中国消费者并没有很强的品牌忠诚度，所以仅从这方面考虑，对进入壁垒的影响几乎为零。

2.2.3资本需求
大卖场对资本的需求较高，对于一个一万平米的卖场，通常需要8000万资本的投入。

所以，从资本需求方面看，进入壁垒较高。

2.2.4人力资源支持条件
对于新进入者来说，另一个十分重要的因素是人才。

有零售企业工作经验又懂得现代企业管理的人才是成功经营大卖场的基本条件。

现代，大卖场业态在迅猛发展，对人才的需求必然很旺盛，所以新进入者要想得到所需人才，必须得付出相对较高的代价。

因此，从这方面看，进入壁垒较高。

2.2.5政府的政策
根据国家经贸委出台的《全国连锁经营“十五”发展规划》，我国将对连锁经营各种业态结构进行合理规划，限制大卖场的盲目发展。

而上海也规定对于新开万平方米以上的大卖场，必须先举办听证会，通过后才能开业。

从这方面看，进入壁垒较高。

3.大卖场选址
国内零售企业也纷纷加大了对大卖场业态的投资，大卖场在部分大城市的竞争已近“惨烈”。

前不久广州两家大卖场间出现的“８毛钱烧鸡”事件就说明了这一问题。

据了解，造成这种现状的原因之一是，目前除外资之外，这些业态的审批权掌握在各地方政府手中，并没有统一、合理的规划，各商业企业不惜成本跑马圈地，丝毫不考虑地区商业的容量和恶性竞争的后果，当地有关部门也没有相应的约束机制。

实际上，大卖场业态的发展，要考虑网点的合理布局、业态的合理结构和周边中小商店的生存，而总的原则应是合理控制大卖场的数量。

对各种业态的合理规划，将更有利于改善周边人民的生活，也能让各种业态结构的竞争保持一种适度竞争的状态。

3.1跑着抢着选网点
众所周知，选址是关系到零售门店成功关键的重要影响因素之一。

曾经有句话叫做“大卖场成功的关键有3个条件，那就是选址，选址，还是选址。

”所有的商家一说起新店的情况都眉飞色舞，但末了总要感叹一句：“现代想选个好商业网点是越来越难了。

”就算难，也得抓紧时间选。

伴随着大型外资连锁集团大举杀入中国商业领域。

沃尔玛、家乐福、欧尚超市等国外零售巨头的开店速度越来越快。

对中国零售业来说，抢滩布点就至关重要了。

抢到商业网点就是抢到在激烈的市场竞争中获得生存的希望。

大卖场在布点上竞争激烈，和该业态的独特性有关。

尤其是大家都抢着疯狂地在国内找网点
的时候。

大卖场的选址尤为重要。

大卖场以后的竞争拼的就是网点的战略布局。

对网点布点竞争的激烈，经常是，如果哪个地方基本符合要求，常常是家乐福刚走，欧尚超市又来了。

昨天刚见了易初莲花，今天又见到世纪联华。

”
由此可见，选址在大卖场的日常经营中的地位是多么的举足轻重。

因为选址是门店的重要工作，所以选址工作的步骤就成了每个超市管理者的必修课，但是还是有一些选址时的观念和注意事项需要了解。

3.2大卖场选址调查
中国有句古话：“预则立，不预则废。

”就是说做事先要有准备，才能做好。

开大卖场也是如此，大卖场选址、市场分析等一样都不能少。

3.2.1发达国家对商业选址有规定
美国和日本等发达国家普遍对零售企业选址有一整套约束机制。

比如在东京，当地有法规，新开商业建设经营场地必须取得当地颁发的特殊经营许可证。

而取得这一许可证必须通过三道门槛，正因为如此，家乐福至今未能在东京开店。

而在韩国，大型商业企业会在周末关门或者减少营业时间，以利于小店铺的发展。

几乎所有进入中国市场的外国大型大卖场，如沃尔玛、麦德龙、家乐福、欧尚等，在进入中国市场之前，都对中国市场进行了长达数年的市场调查，投入了成百上千万的费用，重金委托专业公司进行市场调查，并据此制定出一整套详尽的投资和发展规划。

由此可见市场调查在大卖场选址乃至将来运营中的重要意义。

一般来说，大卖场选址调查包括立项城市调查、城市区域调查和具体地址调查这三方面内容。

3.2.2大卖场立项城市调查
选择条件优良的城市是大卖场选址工作的第一步，也是非常关键的一步。

对某一城市是否可以兴建大卖场主要从以下几个方面进行调查分析。

3.2.2.1城市类型。

先看地形、气候、风土等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断是工业城市还是商业城市?是中心城市还是卫星城市?是历史城市还是新兴城市?
图三某超市地块调查手稿
3.2.2.2经济发展水平。

这是对大卖场选址影响最大的一个因素。

要重点考察GDP总量、人均GDP及其在近几年内的增长幅度，物价指数变化，固定资产投资增幅、非公有制企业的比重等。

3.2.2.3交通条件。

城市内各个区域间以及与其他城市间的交通条件。

重点要考察：城市每千人拥有轿车的数量、每平方公里拥有的轿车数，其中私车又各有多少，公交车的总量及分布。

城市交通条件的便利与否，很大程度上会直接决定着大卖场有效商圈在该城市的覆盖范围。

3.2.2.4消费者因素。

如该城市的人口数、户数、人口密度、人均收入、消费水平及消费习惯，通过该项目的调查分析以了解该城市的总需求以及潜在的市场总量。

3.2.2.5城市的商业发达程度。

如现有商店数、职工数、营业面积、销售额等绝对数值，以及由这些数值除以人口数所获得的相对数值，如人均营业面积。

要特别注意了解和收集与大卖场竞争可能会产生直接竞争的零售店的情况；如该地已有多少家大卖场，有多少家大型百货商店、大型综合超市，它们的规模、实力和经营情况如何?另外还要留心该城市有多少家日用百货品市场?
3.2.2.6当地政府对兴建大卖场的关心和支持程度。

当前我国正处于由计划经济向市场经济过渡阶段，离开政府有力的支持和配合将会事倍功半。

因此在选址阶段要多与政府有关部门接触，力争在政策上，如税收、有关征地费用的减免等方面得到政府更多的支持，并将争取到的优惠政策多寡作为确定大卖场选址的一个重要依据。

3.3大卖场城市区域立项调查
城市确定以后，下一步要确定的是把大卖场建在该城市的哪一个区域。

为此，要围绕着需求和供给两大因素，从总量和结构入手，对拟建的大卖场的商圈作一具体、深入的调查与剖析。

这实际上就是商圈调查。

大卖场对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。

用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定大卖场能否生存。

获得足够的购物人群有两
种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。

大卖场的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。

为此，大卖场用地应符合商业用地选择的一般区位原则：最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。

商业活动的基本前提是商业与购物者面对面进行交易。

所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。

区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。

易达性取决于交通工具和道路状况。

聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。

城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。

接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。

维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。

因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：
3.3.1人口与购买力调查分析
有关入口数和家庭人口的组成，可参考当地街道办事处和派出所存档的户籍人口数和人口普查资料。

所需调查的项目有：常住人口数、家庭构成、人口密度、年龄构成、受教育程度、职业、人口自然增加率、家庭人均收入、白天流动人口数、家庭年支出及支出结构。

对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。

接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。

其中较主要的项目有：
3.3.1.1家庭人口及收入水平。

家庭状况包括人口、家庭成员年龄、收入状况等因素，它不仅会影响到消费需求的总量，还会影响到需求的结构。

如每户家庭的平均收入会影响商店的销售量，平均收入的提高会增加家庭对所需商品数量、质量和档次的要求。

家庭的大小也会对商店的销售产生较大的影响，比如两个年轻人组成的家庭，购物多追求时尚化、个性化，而有一个独生子女的三口之家，则其消费需求大多是以孩子为中心来进行。

家庭成员的年龄也会对商品形成不同需求，比如老龄化的家庭倾向于购买保健品、健身用品和营养食品等，而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。

3.3.1.2人口密度。

其他条件相同阶情况下，一个地区人口密度越大，对商店建店越有利，商店的规模也可相应扩大一些。

一个地区的人口密度一般用每平方公里的人数或户数来衡量。

考虑到外出而带来人口的流动性，为了便于分析，我们引进白天人口数这一概念：白天人口数＝户籍人口数(除幼儿)十该地区上班、上学人口数—到外地上班、上学人口数。

白天人口密度高的地方多为办公区、旅游娱乐区和学校文化区。

白天人口密度越大的地区则其潜在市场需求越大。

3.3.1.3客流量。

客流量大小是影响零售大卖场成功的一个关键因素，在其他条件相似的情况下，将大卖场设在来往行人最密集的位置是最佳的。

客流包括现有客流和潜在客流。

但客流规模大，并不一定带来商店的兴隆，应作具体分析。

客流量因时间(每天不同的时刻、平时与周末、不同的季节)、气候条件的变化而存在差异，调查分析时要充分考虑到这些差异性，并进行调整与修正。

同时要研究大卖场的有效客流量是多少？例如上海的豫园商城是集园林，庙宇，市场为一体的商业区，每天客流量在数十万以上，但是客流的大部分是旅游的，不是买客，消费目标是旅游和餐饮。

如果在这里选择开近万平米的大卖场，则是肯定不行的，应在预测了有效客流的预期购买量之后再做决定。

3.4分析街道特点
选择商店的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。

交叉路口客流集中，可见度高，是最佳的开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地区不同，客流主要集中在街道的一端，表现为一端客流最多，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜选在客流集中的一端；还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址选择在街道中间就能更多地得到客流。

3.5竞争对手的调查分析
在大卖场选址调查的第二阶段，必须在上一阶段对竞争对手在整个城市面上调查的基础在大卖场选址时，除了对以上大的项目调查外，具体地点选址还必须对以下虽属细节问
上，缩小到商圈内再作一深入、细致的调查分析。

在大卖场选择开设地点时，必须要分题但又颇为重要的因素进行调查。

析竞争对手。

对竞争对手的分析可以分为业内竞争和行外竞争两种形式。

随着市场竞争的加剧，为了吸引更多的顾客群体，为顾客提供一站式购物（one －stop shopping），常对于一块符合区位选择的用地是否适合大卖场开发，需要对用地的经济状况进行综合分常会看见门店出售的商品与商店的类型毫不相关的现象，这种现象被称为掠夺式销售。

一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，且商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销售用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。

首先，如果用地的所有者增大，增强店誉。

调查对象主要为本区域内的大型百货商店、大型综合超市以及日用品批发(或零售)市场等可能与大卖场产生直接竞争的企业。

调查的重点是该地区主要竞争对手有哪些，潜在对手有哪些，它们的威胁有多大？大卖场与它们相比在竞争中存在哪些优势等等。

3.5.1店铺硬件调查。

主要包括：竞争店的选址、店铺外观形象、建筑物构造、停车场的设计、经营设施配置等方面的调查。

3.5.2店堂陈列布局调查。

主要包括：竞争店的楼面构成、平面布局、面积分割、商品陈列及店堂气氛营造等方面的调查。

3.5.3商品能力调查。

对竞争商店商品品种齐全的程度、商品的价格带、商品的品质、货源供应等情况进行调查分析。

3.5.4顾客层次的调查。

对竞争商店客户年龄层次和收入层次进行调查。