2021品牌企业618大促洞察报告-亿邦动力-202106

13.8% 8.6%
22.4%
12.1%
3.4% 3.4% 1.7% 1.7%
食品生鲜 服装服饰 家电 美妆个护 家居家装 3C数码 饰品珠宝 运动户外 母婴玩具
01
大促背景
• 实物消费线上占比近1/4 • 网络零售平台格局重塑 • 投放转化天猫保持领先
-5-
近1/4实物商品消费发生在线上
2020年，全国网络零售额达到11.76万亿，同比增长10.9%，其中实物商品网络零售额9.76万亿，占社会消费品零售总 额比例由2019年的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。时至当下，中国已经成为全球规模最大、模式最领 先的电子商务市场，有近1/4的实物商品消费发生在线上。
618期间，亿邦动力以“全域长红”为主题，全面跟踪大促 动态。同时，亿邦智库针对品牌企业投放情况进行了专项调研， 形成此报告。
目录
CONTENTS
1 大促背景：网络零售市场速览 2 618洞察：品牌企业投放情况 3 销售预期：各平台预期销售额
-3-
受访企业基本情况
受访企业主要来自亿邦动力长期服务的品牌零售企业，其中，电商渠道年销售额过亿企业占比55.2%，年销售10亿到 100亿的大品牌占比17.2%。在行业分布方面，受访企业主要来自大促热门行业，食品生鲜、服装服饰、家电、美妆个 护、家居家装、3C数码等6大类目企业合计占比77.6%。
亿邦智库
2021
品牌企业618大促洞察报告
Insights into Brands’ Participation in 618 Shopping Festival
2021年6月
报告数据来源说明 & 法律声明
本报告数据来源
亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息 和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。
80%以上 50%-80% 30%-50% 20%-30% 10%-20%
5%-10% 5%以下
企业在天猫618投放预算占比情况
10.6%
17.0%
10.6% 10.6%
6.4%
受访企业中，将30%以上预算投放在天猫的
企业占比达到51%。这其中，有10.6%的企业在天 猫平台配置的预算超过80%；30%到50%预算放在
间为6月16日-6月20日。
数据来源：亿邦智库调研
-13-
超70%企业将京东投放预算锁定在20%以内
在参与京东大促活动的企业中，将活动总预
算的5%到10%投放在京东的企业占比最高，达到 50%以上
31.6%；其次是10%到20%和5%以下这两个区间， 30%-50%
占 比 分 别 为 21.1% 和 18.4% ； 仅 有 2.6% 的 企 业 将
天 猫 的 企 业 数 量 最 多 ， 约 占 23.4% 。 此 外 ， 也 有
23.4%
27.7%的企业天猫投放在总预算中占比10%以下。
今 年 天 猫 618 活 动 整 体 分 为 三 波 ： 第 一 波
“天猫6.1开门红”，活动时间为6月1日-6月3日；
21.3%
第二波为“天猫品类日狂欢”，活动时间为6月4日 -6月13日；第三波为“天猫618狂欢日”，活动时
4.0%
30%-50% 0.0%
20%-30% 0.0%
10%-20%
16.0%
5%-10%
28.0%
5%以下
数据来源：亿邦智库调研
企业在苏宁618投放预算占比情况
50%-80% 0.0%
30%-50% 0.0%
20%-30%
6.7%
10%-20%
13.3%
5%-10%
6.7%
52.0% 5%以下
-15-
5000万-1亿 2000万-5000万 1000万-2000万
500万-1000万
500万以内
数据来源：亿邦智库调研
-18-
企业618全渠道销售额预期
10.3%
15.5%
15.5% 22.4%
19.0% 17.2%
4成企业表示：半数以上销售额预计来自天猫
今年参与天猫618活动的受访企业中，预计50%以上销售额在天猫上产生的企业占比超过40%，30%以上销售额来自天 猫的企业占比则超过70%。今年618，有25万品牌携1300万商品参与天猫大促。在首日活动中，天猫平台已有755个新 品牌销售额过百万，25个品牌会员成交额过1亿。
14.00 12.00 10.00
8.00 6.00 4.00 2.00
49.7% 5.16
2016-2020年全国网络零售额及增速
60%
10.63
11.76
50%
7.18 32.2%
9.01 23.9%
16.5%
40% 30% 20% 10.9% 10%
2016-2020实物商品网络零售额占社 会消费品零售总额比例
2020年国内主要电商平台GMV（万亿）
淘宝天猫
京东
2.61
拼多多
1.67
抖音
0.5
苏宁
0.42
快手
0.38
国美 0.11
注：部分平台财年为2020年3月至2021年3月 数据来源：各公司年报及公开发布数据
国内主要电商平台MAU（亿）
6.59
注：淘宝天猫、拼多多、京东系2020财年底MAU，抖音、快手系最新公开数据
5.6%
5%-10%
16.7%
35.5% 5%以下
77.8%
数据来源：亿邦智库调研
-16-
03
销售预期
• 618全渠道销售额预期 • 重点平台销售额占比预期 • 重点平台618开门红活动成效
-17-
6成受访企业618预期销售额超过千万
1亿以上
针对企业618预期销售额的调查显示，15.5% 的受访企业预期销售额在1亿以上；10.3%的企业 销售额预计在5000万到1亿元；预期销售额在1000 万以上的企业合计占比63.8%。
73.3%
在直播电商中企业更重视抖音投放
对于抖音、快手两大直播电商平台，品牌企业投放呈现出较大差异。参与抖音活动的企业中，有超过1/4企业将总预算 额的20%以上留给抖音。而反观快手，超过3/4参与活动的企业将预算配置锁定在5%以下。由于两大直播平台拓展电商 业务的底层逻辑不通，其差异化效果也开始显现。
法律声明
本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护， 未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录 及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可 得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本 机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。
-7-
50%企业在天猫平台投放转化率最高
在调查中，50%的企业表示目前在天猫平台的投放转化率最高；有10.3%的企业在抖音转化率最高；有8.6%的企业在 京东获得最高转化率。根据阿里巴巴、京东、拼多多三家平台年报数据，可以看到其平台货币化率分别为3.74%、 2.73%和3.22%。
受访企业投放转化率最高的平台
企业在天猫平台的618预期销售额情况
天猫618第一阶段战报
80%以上 50%-80%
14.9%
25.5%
25万个品牌携1300万商品参与大促
30%-50% 20%-30%
50%以上预算投在京东。
20%-30%
今年京东618整体分为四时期，分别是： 预售期，5月24日-5月31日
10%-20%
专场期，6月1日-6月15日
5%-10%
高潮期，6月16日-6月18日 续售期，6月19日-6月20日
5%以下
企业在京东618投放预算占比情况
2.6%
13.2% 13.2%
21.1%
值得注意的是，参与拼多多、抖音和快手 平台促销的企业均出现大幅增长，有接近半数 企业参与抖音促销活动。
数据来源：亿邦智库调研
天猫
京东 拼多多
苏宁 抖音 快手 国美 其他
22.4%
37.9%
20.7% 20.7%
17.2%
46.6%
10.3%
24.1%
5.2% 6.9%
36.2% 31.0%
2020 2019
此外，增加快手、拼多多投放预算的企业分 别占比22.4和20.7%。仅有不足2%企业表示将增 加国美、苏宁投放预算。
数据来源：亿邦智库调研
-11-
2/3企业认为618参与平台中最重要的是天猫
在调查中，67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。 在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。而选择优先投放京东、拼多多、 快手、苏宁的企业均不足10%。
18.4%
31.6%
数据来源：亿邦智库调研
-14-
大部分企业仅适当参与拼多多、苏宁活动
对于参与拼多多、苏宁大促活动的企业，大部分将预算配置在总额的5%以下，相关企业分别占比52%和73.3%；在两 个平台配置预算占总额20%以上的企业占比均不足10%。
50%-80%
企业在拼多多618投放预算占比情况
今年618，企业参与平台中最重要的是
天猫
抖音
6.9%
京东
6.9%
苏宁
1.7%
拼多多
1.7%
其他
15.5%
数据来源：亿邦智库调研
资源有限的情况下优先投放的平台
67.2%
天猫 抖音
京东
拼多多
快手
苏宁
其他 -12-
19.0% 6.9% 3.4% 1.7% 1.7%
10.3%
56.9%
超半数企业将30%以上预算投在天猫
2020年主要平台货币化率
天猫
抖音
10.3%
京东
8.6%
拼多多
3.4%
苏宁
1.7%
其他 0.0%
10.0%
20.0%
25.9% 30.0%
40.0%
50.0%
50.0%
60.0%
淘宝天猫
京东 （第三方）
拼多多 （第三方）
GMV （万亿）
广告及佣金收入 （亿）
货币化率
6.59
2464
3.74%
1.96
企业在抖音618投放预算占比情况
80%以上 0.0%
50%-80%
3.2%
30%-50%
3.2%
20%-30%
19.4%
10%-20%
25.8%
5%-10%
12.9%
5%以下
企业在快手618投放预算占比情况
80%以上 0.0%
50%-80% 0.0%
30%-50% 0.0%
20%-30% 0.0%
10%-20%
535
2.73%
1.67
537
3.22%
数据来源：亿邦智库调研，各公司年报
-8-
02
618洞察
• 企业参与平台活动情况 • 618大促企业投放偏好 • 各大平台618投放分布
-9-
近80%企业参与天猫大促
2019-2020年企业分别参与哪些平台活动
今年618，接近80%被调查企业参与了天 猫促销活动，与2019年持平；超过60%企业参 与京东活动，较2019年降低5个百分点。00亿
17.2%
5-10亿
12.1%
1亿-5亿
25.9%
5000万-1亿
13.8%
1000-5000万
8.6%
1000万以下
22.4%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%
数据来源：亿邦智库调研
-4-
受访企业行业分布
13.8% 19.0%
12.6%
15.0%
18.4%
20.7%
24.9%
0.00 2016
2017
2018
网络零售额（万亿）
数据来源：国家统计局
2019 增速
2020
0% 2016
-6-
2017
2018
2019
2020
网络零售市场格局正在重塑
目前，国内网络零售市场格局正在经历新一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音、快手两大直播平台快速构建电商闭环。 2020年，淘宝天猫、京东两大平台GMV继续保持领先，抖音、快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。在月活 用户方面，前五大平台格局基本形成。
前言
618年中大促，已经从京东自己的店庆活动演变成全零售行 业每年最重要的网购节，新老平台、线下门店纷纷加入其中，联 合各类消费品牌，为消费者带来一次购物盛宴。
与以往相比，今年618有了新的变化。一方面，天猫、京东 等平台不约而同提前启动，5月下旬即开始启动预售活动，将整个 大促拉长到一个月时间；另一方面，抖音、快手等直播平台积极 加入，携带新流量、新玩法，为618带来新气象。对于零售品牌企 业，在有限资源条件下，如何通过渠道投放组合达到综合收益最 大化，也成为每个购物节的一次大考。
-10-
60.3% 65.5%
79.3% 79.3%
半数企业增加天猫、抖音投放预算
较去年618投放预算增加的平台
天猫
抖音
京东
36.2%
快手 拼多多
22.4% 20.7%
国美
1.7%
苏宁
1.7%
58.6% 53.4%
在活动预算方面，58.6%的受访企业表示将增 加天猫平台投放预算；53.4%企业表示增加抖音投 放；36.2%企业将加大京东平台投放。