传统广电媒体如何在融媒时代转型升级

传统广电媒体如何在融媒时代转型升级
作者：马启伟
来源：《新媒体研究》 2018年第22期
马启伟
常熟市广播电视总台，江苏常熟 215500
摘要习近平总书记在全国宣传思想工作会议上进一步强调“要扎实抓好县级融媒体中心
建设，更好引导群众、服务群众” ，在此引领下，传统广电媒体应抓住前所未有的机遇，转变传统思维模式，开辟融合发展路径，真正实现转型升级。

关键词广电媒体；融媒时代；转型升级
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0096-02
新媒体凭借着即时性、便利性、互动性等鲜明的特点，从诞生开始就迅速占领了大片的
试听领地，给传统广电媒体带来了严峻的挑战，也使媒介生态发生了巨大变化。

在此背景下，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上进一步强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众” ，无疑这是为传统广电媒体的发展指明了出路。

如何把握好前所未有的机遇，转型拓展新的生存空间，开辟融合发展路径，是传统广电媒体亟待解决的重要课题。

1 融媒体时代传统广电媒体面临的困境
虽然传统广电媒体在发展过程中明确了发展方向，但是在实际融合的过程中，仍然存
在着诸多严峻的问题。

1）体制融合存在问题。

融媒体并不是一种媒体形态，而是一种理念，融媒体要达到的效果是传统媒体与新媒体真正的互融、互通。

但是目前大多数传统广电媒体只是建一个客户端，建几个新媒体平台，完成新媒体的简单构建。

但实际上，传统媒体和新媒体还是两套体系、两班采编人马，各行其是。

传统媒体和新媒体只是简单相加，并没有做到深度融合。

2）内容融合存在问题。

在媒体融合的实践过程中，大部分传统广电媒体还是将内容分成新旧媒体两个板块，新媒体只是依附于传统媒体存在，不能根据不同终端的不同特点进行
内容创作，只是将传统媒体上的内容稍作改动、甚至是原封不动地搬到新媒体平台上，生
硬地推送给用户，没有实现真正意义上的一次采集、多次生成、多渠道发布，必然不能满
足用户多元化的需求。

3）人员融合存在问题。

目前传统广电媒体中负责新媒体运营的从业人员多是从传统媒体平移过来的，没有经过严格的新媒体技术的培训，仍沿用传统媒体的思维方式运营融媒体，缺少创新意识，无法成为广电融媒体发展的强有力的支撑。

2 融媒体时代传统广电媒体转型升级路径
1）机制转型，建立融媒体中心。

融媒体时代，在市场竞争的过程中，传统广电媒体
要整合资源，力争发生扩大，引导正向舆论，就要建设融媒体中心，真正从运行体制、机制、组织构架、人员、产业等方面做深度融合。

广电媒体要建立起采编播传的工作思维模式，
挖掘数据蕴藏的价值，及时捕捉用户的所想、所需，提升党和政府声音的传播力，真正做到守正创新，推动新时代广播电视工作不断强起来。

2）从媒体至上向用户至上转型。

（1）转变传播观念。

在广电传统媒体近百年的发展过程中，我播你看（听）是主要的传播方式，它体现出一种媒体掌握新闻资源、处于信息垄断地位、在传播中具有强大优势的观念。

然而，自从新媒体蓬勃发展以来，传播生态发生了深刻变革。

新媒体、互联网正在重构我
们的社会。

传统媒体信息传播的优势地位正逐渐被削弱，大众传播时代的一对多、点对面的
单向传播模式转变为融媒体时代点对点的多维度传播模式，受众不再单单是信息的接受者，他们作为信息的生产者和参与者活跃在融媒体环境中，地位得到了前所未有的提升。

因此，面对新的传播形式，传统广电媒体的工作者只有改变思维方式，积极转变观念，树立
“开放、平等、协作、分享”的互联网思维模式，才能推动传统广电媒体的顺利转型升级。

（2）转变用户观念。

大众传播时代媒体用“受众”来定义传播对象，其中“受”带有被
动意味；融媒体时代，传播的形态模式发生了变化，受众不但可以选择消费哪种媒体，
而且可以选择什么时间去消费、消费哪部分内容。

在这种意义上，受众内涵中“受”的意味
减少，“使用”的意味增加。

受众在新的传播时代已经转变为用户，也就是使用媒体产品
和服务的客户。

因此，传统广电媒体只有树立“用户需求”的目标理念，深度洞察受众的
需求、态度和行为，以用户为中心进行内容制作和节目生产，以受众感兴趣和容易接受的
方式进行推广，才能打动用户，消费广电融媒体产品，增强用户对于广电媒体的黏度。

3）从单一内容传播向多元化服务转型。

融媒体时代，信息极大丰富，用户自己已经在生产新闻，传统媒体新闻的大众传播已经不能满足用户对新闻信息的实际需求，如何让自己的新闻不在海量的讯息中沉寂，是传统广电媒体需要重视的问题。

（1）细化目标人群。

分众化是融媒体时代媒体发展的趋势，大众传播时代的大而全的传播模式在推崇个性化发展的今天已经不能适应用户的需求。

新媒体的兴起，社会个体成为了
传播的基本单位，技术的发展又使个性化推送成为可能，因而传播的内容和方式被重新定义。

广电媒体可以充分利用大数据技术，分析研判用户对于资讯以及节目的喜好和偏爱，进行
精准定位，并通过终端的控制实现对产品和服务的定向推送，培养用户对广电融媒体平台
的认知度、接受度和依赖度。

（2）提供多元服务。

大数据时代，用户有着实现服务信息化的迫切需求，而传统广电
媒体拥有强大的技术支撑，能够充分利用大数据技术，实现媒体资源与社会资源的相互融合，为用户提供充分的市场信息，增强就业、养老、文化等服务。

加之传统广电媒体具有
新媒体无法比拟的公信力、权威性等优势，容易增强用户的接触频次，提升用户忠诚度。

（3）增强双向互动。

互动是新媒体的最大的特点，融媒体时代，传统广电媒体走转型升级、融合发展之路必然要在互动性上下功夫。

一是可以在新闻生产内容方面进行互动，鼓
励用户生产内容（UGC），从中选择具有新闻价值的内容，使用户真正参与到新闻生产中来。

二是利用融媒体平台实时进行互动，引导用户与传统媒体工作者和其他用户积极进行互动和
交流，并根据反馈意见及时调整节目，以便更符合用户要求。

三是组织线上线下活动进行互动，提高用户参与度。

4）从单一渠道传播向融媒体分送转型。

融媒体发展，对于传统广电媒体来说，无疑已经成为一场革命，传统广电媒体要转型升级，必须依靠互联网思维改造自身，重构平台
流程，建设多种发布渠道，实现信息和节目的融媒体分送。

（1）打通广电媒体内部渠道。

若想改变广电媒体中新旧媒体“两张皮”的现象，实现媒体的深度融合发展，就必须打通广电媒体内部的渠道，将新媒体和传统媒体的资源重新整合，搭建一体化的内容生成、处理和分发平台，再造采编流程。

在信息采集阶段，由融
媒体记者进行各种文字、图片、影像素材的收集，再将这些素材根据不同终端的不同需求进
行策划、编辑、处理，实现跨媒体资源的共享与整合，最终在不同终端发布，形成一次采集、多次发布、多层次生成、多媒体传播的业务流程。

（2）生产适合全媒体传播的内容。

不管是传统媒体还是融媒体，内容始终是媒体的核心竞争力，内容为王不会过时。

在移动终端飞速发展的时代，如何将传统媒体的内容体现在移
动端，吸引中青年群体，是传统广电媒体需要思考的重要命题。

广电媒体要适应新媒体碎
片化、浅阅读的特点，生产短小精干、生动活泼的内容，精准、快捷推送给用户；要利用微信、微博、视频网站，实现节目的二次传播，增强传播效果；要研发精品化、品牌化节目，走差异化发展道路，塑造具有公信力的媒体形象，吸引用户，固定收视人群。

（3）创新融媒体产品形式。

融媒体时代，新颖的产品形式也是广电媒体在竞争中脱颖而出的关键因素。

传统广电媒体在进行传统的节目生产过程中，要考虑到融媒体传播的特点，
充分利用新的技术手段，运用视频、图像、H5、动漫、动图等，生产用户喜闻乐见的产品。

3 结束语
面对融媒体发展的趋势，广电媒体的传统垄断优势已经一去不复返了，通过自身转型
升级是传统广电媒体的必然选择。

在做好渠道、内容、用户的建设和转型的同时，人才培养
也应成为广电媒体发展的重要环节。

要以知识更新、观念转变、技术拓展为重点对原有从业人
员进行综合培训，加快他们综合素质的提升；要大力引进熟练掌握新媒体技术的人才，
建立公平合理的激励机制，吸引和留住人才；要培养具有创新意识的经营和管理人才，
补齐传统媒体在融媒体发展过程中的经营创收和产业发展的短板。

总之，把握机遇、迎接挑战，传统广电媒体在融媒体时代的发展道路上任重道远。