嘉顿饼干策划方案一

嘉顿饼干策划方案（一）

东方盛业国际广告有限公司

策划部

2005年8月24日

目录

一前言 (1)

二、市场概况 (2)

三、消费市场分析 (5)

四、嘉顿分析 (7)

五、分析总结 (12)

六、广告策略 (13)

七、广告计戈U (16)

八、结束语 (27)

一、前言

嘉顿公司创立于一九二六年，经历了时代的动荡，社会的变迁和科技的发展，一直坚持重质重量、积极创新，与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一，无论生产技术、品质、产量和市场，早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场，先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场，迅速提升品牌知名度，特制定如下策划方案。

二、市场概况

一）宏观市场

1.2002 年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82 万吨，销售量为66 万吨，销售额为127 亿元人民币，03 年饼干产量增长三成。据预测，05年1—10 月，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。

2. 我国县级以上的饼干厂约有4000 余家，饼干类产品生产线约5000

余条。饼干产品的年产量以每年10%〜15%的速度递增，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。

3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40%，市场规模达50 多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80 多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村

市场长期并存和共同发展，其中中高档产品比例逐渐增加，饼干整体产品品质呈上升趋势。

4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场，但一些企业已经减少低档

饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。

5.2002 年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7 个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4 % 。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。

（二）巨大的市场潜力

1.随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的

引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。

2.目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克，巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。

（三）销售网络

1.西北、华北、东北、华中、华东、华南和西南七大地区饼干销售市场孕育成熟度各有不同，销售量差异—大，其中华东与华北成为主要销售市场，华东的销售重要性也不断提高。东北地区，饼干类产品市场渗透率最高，休闲食品市场很大。

2.长江以北饼干优势市场为北京、天津、河北、江苏、成都；潜力市场为河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林；弱势市场为内蒙、西北省份等。

3.超市成为主要分销渠道一一2000年饼干市场的销售渠道大型卖场、

超市、百货商店等销售额为67.1%,杂货店等业态销售份额为30.5%, 2001 年前者的销售份额进一步扩大，占到74%而其它渠道都有不同程度的缩

小。

（四）行业新特点

1.营养健康——加钙或维生素的功能产品以及全麦、燕麦等低脂健康产品成为市场主流，各种低脂健康、营养休闲的饼干产品将有很大的发展空间。

2.方便快捷一一小巧精美包装，满足消费者一次性食用。小包装饼干

的需求量大幅上升

3.更休闲化一一人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干由传统的点心功能向点心、休闲双重功能发展，更可作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。

4.风味独特，造型创新一一口味多样化；包装不断创新，色彩鲜艳夺目，图案个

性化十足，日趋时尚。

（五）品牌及竞争格局

1.中高档饼干市场中，中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额，占全国销量的30%以上。

2.华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右，市场渗透率47%左右。达能在华东地区占据优势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。

3.夹心主要市场集中在华东、华北，华东成为夹心最大的销售市场。康师傅（康师傅3+2、甜酥夹心、咸酥夹心）和纳贝斯克（奥利奥、鬼脸嘟嘟、乐之夹心、奇宝每

乐时）是夹心市场中最主要竞争对手。达能通过

—3—

达能王子上市不断扩充到夹心领域。

4.除华东地区外，在其他地区纳贝斯克市场优势明显，尤其在北京，

纳贝斯克辖下三个品牌乐之、奥利奥、富丽几乎吃掉了北京饼干市场的六成，只有康师傅能与之抗衡。

5.曲奇市场中，全国最大品牌康元主要集中在华北和西南。华东各品

牌较分散。

三、—消费市场分析

（一）消费趋势

1.品牌消费日趋明显一一海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了

商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3+ 2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明显。

2.女性消费成时尚一一女性成为饼干需求主力军，70 %左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。

（二）消费者变化

1.消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。健康问题日益成为人们考虑选择何种品牌饼干的一个重要因素。

2.愈演愈烈的以瘦为美的审美情趣在强烈地影响中国人的审美观的同时，也令消费者，尤其是占饼干消费主体的女性消费者更加关注热量、脂肪和碳水化合物的含量。

3•儿童是食品消费的重要元素，孩子消费占据家庭支出相当大的比例，健康成为儿童消费的新热点。

（三）受欢迎的饼干系列

1.比较受消费者欢迎的是夹心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。

2.销售额占首位的夹心仍是最受欢迎的种类，其花色品种多，口味优美，销量一直保持稳定增长，没有明显季节性销售变化。

3.梳打饼是目前国际市场上销量最大的产品，也是饼干市场中一个很成熟的产品；利用发酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一种极度蓬

松的饼干，更受年轻女性消费者青睐。一般10/11/12/1月是梳打饼干的

销售旺季。