天方地产2019年5月6日湖南张家界鑫成·君泰开盘前营销执行框架报告

人合理住房消费和调节个人 15%调至20%；对土地
房产收益的税收政策
增值税预1%调至2%。
对比 中央
更严厉
明确后续的保 对开发企业 有税的税改 比中央严厉
一般
一般
海南
浙江
10%的土地出让 根据风险状况暂停发放购 金向保障性住房 买第三套及以上住房贷款。 建设项目倾斜 不能提供一年纳税证明非
本地居民暂停发放购买住 房贷款。
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诚意客户职业情况
诚意客户职业情况 10%
24% 14%
8% 19%
17% 8%
公务员 银行职员 教师 私企老板 其它事业单位 企业员工 其它
说明：诚意客户的职业以公务员居多，占24%，其次是私企老板占19％， 再次是事业单位员工占17％。
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诚意客户对户型的需求
诚意客户意向户型分布
说明：从上图可以看出，需求130-160平方米的有45%，占需求主力，这 也可以看出，改善型需求客户群较为庞大。其次是80-110平米的户型需 求比例占20%。
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诚意客户区域分布
诚意客户区域分布
3% 3%
6%
5%
83%
永定区 武陵源 桑植 慈利 外地
说明：诚意客户主要都是来自永定区的，占83%，外地客户6％。
新政下本项目的应对措施
应对措施
稳住阵脚，沉着应对，不出昏招 做足价值链文章：稀缺资源、综合品质、高附加值
危机就是机会，拓展新客户群体
充分做好项目的现场展示，通过体验试营销感染客户 灵活的付款方式，付款方式优惠区别对待
销售中保持整体价格水平，消除客户疑虑
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新政下张家界各楼盘的市场情况
台
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新政出台
ห้องสมุดไป่ตู้
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新政出台
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新政分析
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新政分析
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新政必将产生的影响
成交量变化 价格变化 客户变化 后市预期
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4·15新政对全国一线大城市的影响“立竿见影”
1 一线城市短期内抛盘量增加，二手房业主降价销售 2 对市场呈现更多观望态度，首次置业客户以等待为主 3 对投资客而言，虽然首付比例的提升及利率调整对资金影响
各地已经出台的新政实施细则对比
北京
深圳
青岛
天津
西安
同一家庭只能在北京市 境外人士和港澳台居民，在 暂停发放购买第三套及 强力规范销售行为 大幅增加保障房
新购买一套商品住房;暂 本市限购一套自住或自用的 以上住房贷款。开发企
要点 停对购买第三套及以上 商品 房 。加快研究引导个 业的毛利率由现行的
住房。 认房不认贷
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新政下张家界各楼盘的市场情况
逸臣桃源 价格变化：价格24楼128平米，余1套3178元每平米，车位6万一个，1号楼最后卖。 销售变化：售3号楼，总高29楼，3梯6户，80平米两房及120、140平米的三房， 5 月份售2号楼。2号楼建到8楼了，年底2,3号交房，最小90平米。 最新变化：受信贷政策变化，30%客户受按揭政策的影响。
◆江畔家园 价格变化：层差30—50元/平米,价格2500元起，7楼2900元/平方米 销售变化：只余135㎡、145㎡、150㎡三个户型，7楼以下，高层的全部卖完 节日活动：五一没有优惠，没有广告 ◆湘银·天门一号 价格变化：洋房涨价1000元/平米。小高层涨价300元/平米，优惠88折，比涨价前更便 宜，变相降价。 销售变化：新政之下感觉销售压力增大 节日活动：请吉大学生四处发资料，大庸桥户外主题换为“世界的张家界世界的天门一 号” ◆鼎泰·逸景园 价格变化：开盘日1000抵1万装修款，购房不成功不退，价格2800—3700元/平米。 销售变化： 4月28日开盘推出179套，当天销售约70套。从销控表上看，复式及13楼以 上房源销售不多，第3层售完，15层以上几乎未动。 节日活动：开盘日赠送小礼品扑克牌。
2009年张家界实现GDP 比上年增长 13.7 %，经济运行速度比去年同期快0.5个百分 点，增速仅次于2019年，创张家界建市以来第二新高。社会经济的快速发展决定了房 地产市场会在暂短的时间步入快速发展轨道。
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4·15新政对张家界楼市的影响
天方观点四 张家界的城市化比例决定了张家界的房地产必须快速发展。
张家界城市化比例远远落后于全国的发展水平，作为后发城市，其城市化比例的增速 会逐步加快。张家界总人口162万，而城市人口仅有42.21万人（含县区），城市化人 口比例和全国平均水平差别较大。
中国城市镇化率
51
49
47
45
43
41
39
37
02
03
04
05
06
07
08
09
10
中国城市镇化率
数据来源国家统计局
A B-a B-b C-a C-b C-c H-b H-a H-c I-a I-b I-c 复式
客户意向 户型配比
说明：从以上两图可以看到，I、H户型失衡，其它户型基本均衡。在销售的过程中需要对H户型 强力引导，在项目价格表的制作过程中也要充分考虑这一现状。
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来访客户量与认筹客户量的消化率对比
从本项目已认筹客户的需求来看，对本项目改善型需求客户的有一定的 制约，削弱其购买力，在高首付下打消购房考虑。
新政导致客户的心理预期比新政更可怕，不是买不起，而是担心房价下 跌，延缓本项目的开盘销售速度。 严格的信贷政策，将使银行加强对贷款的把关，对客户资料的核实等问 题使得资金回拢速度放缓。
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来访客户消化率（含房交会来访客户）
12%
3%
29%
10%
6% 10% 30%
朋友介绍 户外 报纸 短信 网络 电视 其它
说明：从2009年5月1日开始接受客户电话咨询后，截止2019年4 月30日，项目咨询电话共530个。通过户外了解项目的最多达30％， 其次是朋友介绍为29％，再次是报纸和网络。
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来电客户所关注的问题
户型对比
10% 9%
8% 15%
5%
6%
9%
6% 6% 5%
5% 5% 11%
250
234
200
150
100
112 112 107
80 67
50
45 20
4310
4330
3234
3284
3284
0
55 15
62 15
70 15
3287
A B-a B-b C-a C-b C-c H-b H-a H-c I-a I-b I-c 复式
6% 3% 2% 4%
85% 永定区 武陵源 桑植 慈利 外地 说明：到访客户主要以永定区为主，占了来访的85%，外地客户占4％。
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来访客户需求的面积区间
来访客户需求面积区间
13%
6%
20%
16% 45%
80—110平米 110－130平米 130－160平米 160－200平米 200以上
凤湾·欣业苑 价格变化： 均价3200，总户数300套，年底交房。 销售变化： 6月开盘。定金5万可以确认房号，已预订80%。
维港·十字街 价格变化：三期定金5万，起价2800元/平米。 销售变化：二期已经售到95%，三期9月开始销售。
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项目来电情况
来电客户了解途径
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4·15新政对张家界楼市的影响
天方观点五 项目的稀缺资源及综合品质决定了项目市场地位和价值。 鑫成君泰项目在目前可以预见的房地产项目里面无疑是综合品质最高、附加值最高的 楼盘，楼盘本身的品质决定了项目降低风险或抗风险的能力。
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4·15新政对本项目将可能产生的影响
开盘前执行
•开盘前活动策略 •开盘推盘策略 •销售策略 •开盘前推广计划 •价格模型
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新政出台的背景
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新政出台的背景
2019年3月，全国70个大中城市房屋销 售价格同比上涨11.7%，创近年来新高
一线城市：2019年3月与09年同期相比 上涨了55%
湖南张家界鑫成·君泰 开盘前营销执行框架报告（2019.5.6)
开盘前营销执行
鑫成·君泰开盘前营销执行框架
河畔豪宅·中国名盘
市场分析
•春节后市场变化情况 •新政下市场变化 •本项目就对新政措施
客户分析
•来电客户情况 •来访客户情况 •认筹客户情况
思路回顾
•营销思路回顾 •推广思路回顾 •出街产品回顾 •活动回顾
高盛澧园 价格变化： 咨询均价3000以上，无资料。 最新情况：在金领国际的售楼处开始做客户接待。
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新政下张家界各楼盘的市场情况
聚星花苑 价格变化：起价2280元/平米，最高价在3000元左右，工程进度现已建至4层。5万 元定金可订房号，可确定房价，购房不成可退。 销售变化：开盘时间预计在2019年7-8月，推售4#、5#楼，2梯3户，一二楼商铺， 三楼至17楼为住宅。
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新政下张家界各楼盘的市场情况
南庄星座 价格变化：均价2700元/平米,14楼2958元/平米，17楼3048元/平米。 销售变化：余7套，8—9月份交房，余最高层。封顶，开始做外墙。 节日活动：按揭和一次性均无优惠，五一没有优惠。
月亮湾 价格变化： 130—140平米价格3310元/平米至3360元/平米，一次性97，按揭98， 定金3万，一周签合同，物业费1.2元，电梯费另算平摊，契税4%房产证费2000---3000每户。 销售变化： 4—5号楼在售，余高层30％左右，8—9月交房，准现房，园林没有做。 节日活动：五一前户外换牌，主题为“择居之道 风水知道”。
未售楼盘客户 改善型需求客户关心高门槛，关注按揭办理。 其它反应 市场观望的情绪加剧
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4·15新政对张家界楼市的影响
天方观点一 短期内张家界市场价格不会有太大波动，但在售成交量会有所萎缩。 从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会 回落，房价应该不会出现太大波动。原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心， 抑制投资需求。短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向了，会有一个观望 期，我们估计这个时间不会太长。 从4月28日鼎泰怡景园开盘的情况看，新政对张家界的影响比一二线城市低很多。
10%
朋友介绍 户外 报纸 短信 网络 电视 路过 房交会 其它
说明：从2009年7月26日开始市内售楼部接待客户来访，截止2019年4月30 日，项目来访客户累计1273批次,最大的客户量来自房地产交易会，占26％， 其次是路过为21％，再次为户外为17％。
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来访客户分布区域
来访客户区域
来电客户询问问题频次
120 100 80 60 40
54 20 0 位置
5 交通
28 户型
34 面积
107
9
价格
景观
7 朝向
53
4
7
配套 付款方式 工期
说明：来电客户所关心的主要问题集中在价格、位置及建设进度。
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来访客户了解途径
来访客户了解途径
3%
21%
26%
17%
12%
4% 2% 5%
二线城市：四大二线城市2019年3月 与09年同期相比上涨了47%
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促使本轮房价过快增长的四大成因
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政府的两面性
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信贷投放过量
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供给不足
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通胀预期加速
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新政出台
手政
间府
”使
增长过快
出
新
“
政
铩
出
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4·15新政对张家界楼市的影响
天方观点二 张家界房政府的实施细则不会比中央政府更严厉，存在变通应对的可能。
张家界的实际情况完全有别于一、二线城市的情况，作为三、四线城市本身就是本次 新政的受害者，地方政府最多照本宣科的转发文件，并且不排除采取一些变通的方法 支持本地房地产的发展，同时也不排除地方政府在特别时刻抓典型，处理个别违规开 发商的可能性。
一般
一般
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4·15新政对张家界楼市的影响
天方观点三 张家界房地产市场发展的阶段决定了在经过短期的观望后会逐步走入正轨。 张家界房地产市场处于房地产发展的初期阶段，具备非常大的发展潜力。张家界房地 产市场总体来看是健康的，投资及投资购房者的比例非常低，所以新政的影响力更多 的在心理层面。
不大，但市场趋势不明朗，短期内不会入市
4 上门量明显减少，业主要求代理商尽快出货 5 二手房业主主动调低挂牌价格，因购不满五年、打算将税费
转嫁给下家的到手价改为成交价。
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4·15新政对张家界楼市的影响
首当其冲 反应最强
预计在售楼盘30%客户受到银行按揭政策的影响，必须提高首付 目前的市场反映更多是一种新政所造成的心理预期