叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去

叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去
最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。

当然我并不是非常相信这
个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研
是不准确的，我们坚持自己做调研。

我们下去找市场直接的感受，对
我们做企划是非常有帮助的。

为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一
个距离。

我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更
重要。

我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当
初可能我瞎了眼。

有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，
但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承
诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附
加不同的信息之后，它的命运就改变了。

三个集中雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很
弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么
知名度。

我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。

这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动
魄的一个过程。

第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。

第一个集中，是品牌的集中。

这个雅客企业规模虽然不大，但是
却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个
类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对
于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企
业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于
安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。

我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的
这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。

这是第一
个集中。

第二个集中，是品种的集中。

品种非常多，每个品种销售量都不
是特别大，量都很小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比
较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很清晰。

所以就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这
个很容易理解。

但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到
底什么是产品？有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单，比方说这就是我们的产品，或者说拿到矿泉水这个水就是我们的
产品，这个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消
费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。

你比
方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，很
多女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍
啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面都是用色拉油
拍的，有一个客户夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍这里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。

实际上因为我前面讲过，消
费者对产品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，
你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。

我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，
我们决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个
品种，并且给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们也可以多一个选择，就是我们的维生素糖果。

我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖
果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售。

因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划
的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。

有了维生素这个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，所以把
它的包装重新做了调整。

我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间
做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价格是徐静雷的双倍，
所以企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，当然很贵，另
外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力。

我们选了周迅来做形象代言人，做了刚才大家所看到的那支广告片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实
际上都是老掉牙的手法，但是还是有年轻的这些孩子们喜欢，收这个
卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这
种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西真的和我们自己不一样。

第三个集中，是媒体的集中。

我们希望雅客V9能够成为糖果领袖
品牌，我们要选择领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体，当然
就是央视，过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也
在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟，你有一千万打中央电视台，真
的扔水里，没什么意思，有两三千万的时候，不打中央台就比较可惜，我们希望能投两千多万来赌一把这个市场，看看我们的判断是不是正确，我想这个案例，我差不多已经把它讲完了，我们看看它的一个结果。

雅客V9的铺货只用了32天，全面进入各大终端，上市一个月，9
月份，雅客V9仅福建省卖了230万，是去年同期所有品量总合的4倍，中秋节晚上他们发了一个信息，在福建邵武一所中学校外店里，雅客
V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。

去年同期相比，这个里面，我们目的达到了，达到在哪里，不是雅客V9卖好的问题，而是通过雅客
V9打响了雅客这个品牌，他带动了信誉的销售，他目前卖不好的品种
只有30多个品种，他有800多个品种，比去年相比增长了400—500％，这个数据还是上个月的数据。

前天他们陈总到我们公司来，他到今年年底，雅客V9这个品种，
4个月在全国可以卖2.5个亿，明年保守的讲，卖到六七个亿一点问题没有，加上其他品类，明年卖十多个亿，这个企业就问鼎国内的糖果
的老大了，这个市场就是一个颠覆，实际上通过央视的这种媒体的集
中投放，通过品种的这种选择，品牌的这种集中，形成了一个强大的
品牌暗示，因为你大量的传播之后，消费者会觉得，你是维生素糖果
的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我们这种暗示，我认为这就是
品牌最重要的一个问题。