公共关系学第六章
公共关系学第6章-分类公共关系工作
判断题1员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6 根据美国报纸的调查，报纸上40% 的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7 社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对8 组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11 政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者。
对16IBM 公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM 。
”可见（ c ）的重要性。
选择一项：A.媒介关系B.消费者关系C.员工关系D.名流关系17 西方发达国家早在20 世纪 70 年代，便已经把（a）上升到直接影响组织生存的核心层次。
公共关系学(06第6章)
公共关系学（第6章）：公众心理分析
28. 态度 态度是人们在认识和行为上相 对固定的倾向，包括人对事物和社 会认知的倾向、情感的倾向和意图 的倾向，这些倾向一经形成就比较 稳定，比较持久地影响着人们对事 物的判断和看法，影响着人们的行 为方向和方式。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
29.态度的结构 态度的结构包括： ①认知。认知是指主体对态度 对象的整体了解和评价。认知是态 度形成的基础。 ②情感。情感指主体对态度对 象的情感体验。情感在态度中具有 调节作用。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
33.霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为，人的态度的改变 主要取决于： ①说服者的条件。一个对某问 题享有声誉的人总比无声誉的人更 能引起更多人的态度改变。声誉的 最主要的成分是专门知识和超然的 态度。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
公关传播者或广告劝服者不能 以一个为厂商的利益而急不可耐的 形象出现在消费者面前。 ②信息本身的说服力。如果对 方本来就赞同说服者的意见，只讲 正面理由可以坚定其原有的态度； 如果对方原先或当时反对说服者的 主张，把正反两方面的理由说出来， 比只讲一方面理由更好；
公共关系学（第6章）：公众心理分析
2.知觉的选择性 在同一时间、同一场合，人们 能清晰地知觉到的对象是很有限的， 最多只能有几个。 知觉的选择性就是在知觉过程 中，为了清晰地反映对象，人们总 是从许多事物中自觉地或不自觉地 选择知觉对象的心理过程。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
3.影响知觉的选择性的因素 影响知觉的选择性的因素是： ①客观因素； ②主观因素。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
13.首因效应 首因效应即第一印象的强烈影 响。
公共关系学（第6章）：公众心理分析
公共关系学第6章分类公共关系工作
分类公共关系工作
公共关系-6
1
目标公众分析
一、员工关系 1、组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚 力； 2、组织需要通过全员公共关系增强外张力。
公共关系-6
2
目标公众分析
二、消费者关系 1、良好的消费关系能够为企业带来直接利益； 2、建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正 确的经营思想； 3、良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系 列。
公共关系目标公众分析
三、媒体关系 1、良好的媒体关系等于良好的舆论关系； 2、建立良好的媒体关系是运用大众传播手段的 前提。
公共关系-6
4
目标公众分析
四、社区关系 1、社区关系直接影响着组织生存环境； 2、社区关系直接影响着组织的公众形象。
公共关系-6
5
目标公众分析
五、政府关系 1、政府的认可和支持最具权威性和影响力； 2、建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发 展环境。
公共关系-6
6
目标公众分析
六、股东关系
1、股东公众的主要特点 1）相关性 2）复杂性 2、股东公众关系的意义 1）团结员工、建立利益共同体； 2）塑造、传播良好企业形象，吸引稳定战略投资者； 3）建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制。
公共关系-6
7
目标公众分析 七、名流关系
1、名流公众的主要特点 1）极强的影响力； 2）不稳定性； 2、名流公关实务 1）借助名流的知名度； 2）借助名流的专业知识和特长； 3）借助名流的社会关系网络。
《公共关系学》第六章习题答案
第六章公共关系对象一、名词解释1.公众：公众又称公共关系的客体，是指与一个特定的社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
2.临时公众：临时公众指因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众，如某场音乐会的听众、２０１５年天津塘沽大爆炸事件中的受灾民众、欧洲应对气候变化的大规模示威游行中的民众等。
3.组织外部公众：外部公众即组织外部的众多公众对象，如顾客、社区、媒体、政府等。
4.知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来的，是当潜在公众已经了解组织的有关信息，并意识到自己的利益及其与组织关系时形成的公众。
二、问答题1.答：（1）临时公众。
指因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众对象，如08年5.12汶川大地震中的受灾民众等；（2）周期公众。
指按照一定周期和规律出现的公众，比如在“十一”黄金周期间出现的消费者、春节前后各铁路运输部门的学生民工潮等。
（3）稳定公众。
指与组织保持较为稳定关系的工作对象，如组织的员工、社区公民，忠实消费者等。
2.答：（1）树立“以人为本、员工至上”的价值观；（2）充分挖掘员工的真正需求并及时满足；（3）与员工保持良好的沟通；（4）组织各种联谊福利活动。
3.答：媒介关系是指组织机构与各类传播媒介，包括报社、杂志社、广播电台、电视台等新闻传播机构及其相关传播媒体、新闻界人士等的关系。
构建和谐的媒介关系，主要把握以下几点：（1）充分尊重和支持新闻媒介工作；（2）积极与新闻媒介建立密切联系；（3）主动向新闻媒介提供有价值的组织信息；（4）正确对待新闻媒介的批评报道。
4.答：可以邀请某些名人入住酒店，提供良好超值的服务，并借助名人的名气邀请各新闻媒体进行宣传；也可以考虑策划一些食品节、庆典节日等活动，吸引消费者和新闻媒介的眼球等。
5.答：以中国邮政为例，它的顾客公众既包括个人消费者，也包括企业大客户消费者。
不同的顾客公众的关系管理应分门别类。
公共关系学课件(第六章)
智力比知识更重要 知识再丰富，智力不足，运 用知识的能力就差，那么知识当然不能正常发挥。 素质比智力更重要 如果知识丰富，智力发达， 但素质欠佳，就比如一块三角砖头，搁哪儿都不行。 觉悟比素质更重要没有觉悟的管理者是最危险的管 理者
目前民营老板状况 现状——
年产值100万的企业很多，但上到5000万就发展 不下去了，这就是颈瓶状态。
疲惫——没有新的刺激 迷茫——想发展新产业又不熟悉
危机感——别人很容易追上
下级之间的相处艺术
下级尊重上级
是保证管理有序的前提，是提高领导效能的 要求，对个人来讲是获得领导信任的基础。
上级尊重下级
下级会对你忠诚，实质上是维护了你的权威。
潜能——人能发挥能力的基础（人的内在激情）
遗
传
+
教
育
+
环
境
全员的公共关系配合
二是专门业务服务公司
三是综合性公关咨询公司
合作型
+
独立型
（二）公关公司的组织机构
工作范围
+ 业务内容
+ 人员组成
1 行政部门 3 专业技术部门
2 规划审计部门 4 国际和地区部门
（三）公关公司经营范围
咨询诊断 收集信息 会议服务 广告代理
联络沟通 新闻代理 印刷制作 推介产品 策划活动 培训服务
除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什 么办法可以化解危机吗？
本章结束
谢谢大家
公共关系的组织机构
是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的 行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公关职能部门 公关组织机构 专业的公关公司
独立的公关社团组织
（一）公关机构在组织中的性质
公共关系学 第3版 第6章 公共关系的互动过程
6.1.5 组织形象的更新与矫正
• 1.巩固 • 2.更新 • 3.矫正
02
传播管理
6.2 传播管理
• 6.2.1公共关系传播的含义和特点 • 6.2.2 公共关系的传播类型 • 6.2.3 常用的公共关系大众传播媒介 • 6.2.4 有效的公共关系传播技巧
6.3.2公共关系协调的内容
• 1.利益协调 • 2.态度协调 • 3.行为协调
6.3.3 公共关系协调的方法
1.建立交流渠道 2.提高预测能力 3.及时收集和分析反馈信息 4.加强感情联络 5.安排有矛盾冲突的各方进行会谈协商
小结
• 公共关系是组织与公众之间，通过互动而构成的一种社会关系。组织与公 众之间的互动方式主要有三种：塑造形象、协调关系、传播管理。
象。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、 行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、 经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反 映。
• 理解和把握组织形象的含义应包括三个要点：
• 第一，组织形象感觉的主体是公众； • 第二，组织形象塑造的主体是组织自身； • 第三，组织形象是公众对组织所形成的综合印象。
6.1.3 组织形象的系统设计
• 2.行为识别系统（BIS） • （1）企业内部行为识别子系统 • （2）企业外部行为识别子系统
6.1.3 组织形象的系统设计
• 3.视觉识别系统(VIS) • （1） 组织名称 • （2）组织标志 • （3）组织标准字 • （4）组织的标准色
6.1.4 组织形象的传播与推广
接待服务； • （2）对记者还要注意平等相待，一视同仁； • （3）要给记者提供真实素材； • （4）要持尊重与重作 • （1）会议组织 • （2）联系接待
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系学复习笔记第六章
第六章公共关系传播一、考核知识点（一）传播的一般原理1、识记：（1）三要素说（P134）“三要素说”由美国理查德·L·威尔瓦提出，传播包括三个要素：人、信息、效果。
后来他发现“三要素”过于简单，便补充了“八特性”说。
即：①传播包括两个人以上；②反馈；③不仅局限于面对面的交流；④不必是有意的；⑤具有效果；⑥不一定是用文字语言；⑦受情境的影响；⑧受干扰的影响。
（2）四要素说（P134）“四要素说”这一说法一般认为，传播的四要素包括：传播者、信息、通道、受传播者。
也有一些学者把传播的要素分为：传播者、公报、受传播者、效果。
博罗则把传播分为：信源、讯息、通道、接受者。
（3）五要素说（P134）五要素说，又称拉斯韦尔模式或“5W”模式。
拉斯韦尔的“5W”模式包含了传播的5个要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播者以及传播效果。
1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书问世。
1948年，拉斯韦尔发表了论文“社会传播的结构与功能”，文中提出传播需要回答5个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁说？取得了什么效果？（4）六要素说（P134）六要素说由申农、韦弗提出。
他们认为传播的要素有：信源、编码、信息、噪音、译码、信宿。
一般认为，传播的要素有6个方面：传播者、传播内容、传播媒介、被传播者（受众）、传播环境、传播效果。
（5）传播类型（P134）传播的类型一般可分为：①自身传播、②人际传播、③大众传播、④组织传播、⑤国际传播。
（6）自身传播的特点（P134-135）自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。
自身传播的特点是：它的传播量大；它是一种内在形式；它是人际交流的基础。
（7）人际传播的特点（P135）人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交谈、会议、讲课等活动都属于此种类型。
人际传播的特点有：对象明确，在有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；近距离直接传播，除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，距离从几厘米到数米，简单易行，使用广泛、频繁。
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析要点•难点解析学习目的和要求:通过本章的学习,了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。
第一节知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
二、知觉的选择性在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地"或“主动地”选择知觉对象,这就是知觉的选择性。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
（一）影响知觉的选择性的客观因素1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合;（二)影响知觉的选择性的客观因素1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质;5．经验知识。
三、知觉的偏见知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：（一)首因效应；（二)近因效应；（三)晕轮效应；（四)定型作用。
第二节需要与公众行为一、需要理论的要点(一)需要的定义需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定.二、需要的五个层级（一）生理的需要；（二）安全的需要;(三）社交的需要;（四)尊重的需要；（五）自我实现的需要。
三、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。
生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。
四、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
第三节态度与公众行为一、态度及其与结构（一）态度的定义态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
公共关系学课件6章
[冰箱爆炸案例]1
1986年南京市一个家庭的沙市沙松电冰箱厂冰箱爆炸了，身 边没有人，有人的话肯定爆死。此事在新闻界引起了强烈关注。 这条爆炸新闻一时间在南京几十万沙松冰箱用户中引起了一场 轩然大波。一些冰箱用户，更是将冰箱视为“定时炸弹”，不 敢回家，在外面借宿。对于沙市平安电冰箱厂，冰箱爆炸无异 于晴天霹雳，祸从天降，企业形象和产品信誉面临着生死攸关 的挑战。该厂要立即决策，要不然企业会面临破产倒闭的危险。 立即决策要控制公共舆论，搞清楚为什么会爆炸，他们对记者 作出如下承诺：（1）、尽快调查清楚冰箱爆炸的原因，并将 全部结果公之于众；（2）、如果属于产品质量问题，一定要 向南京市人民交待清楚，使十几万冰箱用户放心。紧接着，事 故处理小组召开了事故责任论证会，与会的有南京市的名报记 者、保险公司、消费者协会、物价局、标准计量局及一所大学 专门搞制冷的教授。检查的结果表明：虽然经过爆炸震荡，压 缩机工作正常，制冷系统工作正常，这毫无疑问地表明，爆炸 原因与冰箱质量无关。爆炸的原因肯定来自外部，对现场的检 查过程，南京电视台作了录像和报道。
海尔公司总裁张锐敏在谈到海尔 的发展时感叹地说,这些年来他的总体 感觉可以用一个字来概括- -“惧”。 他对“惧”的诠释是“如临深渊,如履 薄冰,战战兢兢”。
微软公司总裁比尔.盖茨的一 句名言是“微软离破产永远只有 18个月。” 美国<<大西洋>>月刊载文指出,
成功企业必须自我“毁灭”才能求 生。 天津大海食品有限公司1997 年开业庆典时挂了一条横幅,上 述“今日开业,何时倒闭?开业 大愁。”
危机的主要类型
自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等 交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等 环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等 生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等
公共关系学——第六章C策划与组织形象塑造
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
1
第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
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（3）形象差距的比较分析
二、公共关系调查的方法
1、抽样调查法：随机抽样、非随机抽样
省时省力，可操作性强，数据近似
2、访问调查法：个人访问、集体访问、来信来电
易于控制、具有较高的真实性，工作量大， 对调查人员要求高； 3、文献研究法 信息可靠、翔实、成本低，速度慢，耗时多
4、问卷调查法：开放型、封闭性、半开放型
思考：调查问卷设计应该注意哪些问题？
（6）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为 一个，以至于得不到明确的答案。 （7）问题的排列顺序要合理，先一般问题，后敏感 性问题；先泛指问题，后特定问题；先封闭式问题， 后开放式问题。将比较难回答的问题和涉及被调查者 个人隐私的问题放在最后。 （8）要避免带有倾向性或暗示性的问题。例如： “你是否和大多数人一样认为某某饭堂的菜口味最 好？”这一问题带有明显的暗示性和引导性。 （9）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能 直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。
选择媒介 （目标、内容、对象、预算）
编制预算 （经费预算、人力预算、时间预算）
审定方案
（论证、预期效果、风险预测、优化）
二、公关策划的方法
1、常见的创造性思维方法
（1）头脑风暴法
又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于 1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方 法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加在自由愉快、 畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创 意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。 它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名 称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量 的构思、创意的行业，如广告业。
（3）逆向思维法
为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决 的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。
美特牌丝袜广告 镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。 柔美的画外音说道： “下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变 得非常美丽。” 随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿 着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然 看到了男棒球星乔· 纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道： “我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美 妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”
（4）调查时间、地点：
（5）调查方法：抽样调查（如何抽？）、 问卷调查、访谈调查 （6）调查人员安排及工作步骤：时间、 工作内容、地点、人员（要求具体明确） （7）调查预算：尽量周全细致
特别注意： 格式规范 可操作性
2、调查实施阶段：一手资料、二手资料 3、整理分析阶段 审查核实——分类汇编——分析处理
公关调查程序
1、制定调查方案（广东海洋大学校园内部公关 关系调查实施方案） （1）调查目的：至少100字 （2）调查对象：大一和大四学生，各多少人 （3）调查项目（附上每一方面对应的题号））
A：教学方面（教师、课堂、实践）
B：学生工作方面（辅导员、班主任、学生会、社团）
C：后勤、设施（宿舍、饭堂、体育设施、图书馆） D：行政管理等其它方面
评 价
形象要素
相当好
比较好
中
比较差
相当差
Байду номын сангаас
产品质量 服务观念 管理水平
人员素质
厂容厂貌
25 25 25 10
65 50 50 70 20
10 25 25 20 60
20
组织形象要素调查表
3、组织所在社会环境公共关系状态调查
政策环境调查、经济技术环境、社会文化环境
4、公共关系活动效果的调查
（1）关注新闻媒体的报道 （2）关注公众的直接反馈
第二节 公共关系策划
概念：公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分 析现有条件设计最佳活动方案的过程。 一、公关策划的程序 确定公关目标 （传播信息、联络感情、改变态度、引起行为） 确定公众 设计主题
（与公关目标相一致；适应公众心理，既富有激情， 又使人感到亲切；新颖独特，富有个性；简单凝练， 易于记忆传播）
2、调查问卷提问的方式
调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式： (1)封闭式提问（多用于自填式问卷调查） 也就是在每个问题后面给出若干个选择答案， 被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。 (2)开放式提问（多用于访问式问卷调查） 就是允许被调查者用自己的话来回答问题。 由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案， 不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过 多。 一般调查问卷都是二者的有机结合
2、调查问卷设计的注意事项
（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不 要列入。 （2）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在10-20分钟 左右回答完毕。 （3）充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣 的问题，避免提问使人尴尬的问题。 （4）问题要提得清楚、明确、具体，不要转弯抹角。如果想 知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么 不去张三的店铺购买?” （5）答案切忌模棱两可，使对方难以选择。同时可选择答案 应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。例如，“您的 最后学历是什么”的备选答案有：A、中专B、本科C、硕士研 究生三个答案，显然没有穷尽学历类型。
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的 电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题， 但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴 法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会， 参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思 考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或 “荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论 足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的 “捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考 虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大 量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己 提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更 完善的设想。
一、公共关系调查的内容
1、组织内部公共关系状态调查 调查对象：领导层、中层、底层 调查重点（以企业为例）：经营方针、经营政策、 决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、 办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协 调能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展 前景、员工关系等。
2、组织外部公共关系调查：知名度、美誉度、 公众评价
成本低，易于数量化、信息详细可靠 5、观察分析法 较高的真实性与准确性，操作简单，费用 较低
三、公关调查程序 作业：假如你是海洋大学公关部工作人员，为 了了解学校在学生心目中的形象，现要开展一 项校园内部公共关系调查，调查对象分别是刚 刚入学两个月的新生以及即将毕业的大四学生， 调查时间分别定在2012年11月和2013年6月， 请你制定本次公关调查活动的方案，并针对新 生和毕业生分别设计一份调查问卷。
公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的 需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有 怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关 系策划书应当具备5W、2H、1E，即：
第六章 公共关系工作过程
公关调查 公关策划 公关实施
公关评估
第一节 公共关系调查
公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法， 有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状 态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种 公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤， 调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步 骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤 的工作，其他步骤的工作就难以做好。
第二部分：问卷导语（前言）。主要是对调查目的、 意义及填表要求等的说明，导语部分文字须简明易 懂，能激发被调查者的兴趣。 例如：
你好： 我是XXX暑期社会实践团队的采访员，我们正在进行一 项关于XXX的暑期实践调查，旨在了解XXX的基本情况， 以分析XX发展的趋势和前景。您的回答无所谓对错，只 要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望 您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会 耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和 支持。
（2）发散思维法 从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向， 顺应各个角度，提出各种设想，寻找各种途径， 解决具体问题的思维方法。
多功能风扇：这种风扇，集送风、收音、遥控、驱蚊、灭蚊等多种功能 于一体。其中，送风、收音、遥控功能容易理解，但驱蚊、灭蚊是怎样 在风扇的基本功能上实现的呢？原来是利用电扇的气流，将贮液罐（安 装在风扇前罩中心位臵）中的驱蚊药液挥发出来的气体随风送出，在较 大范围内达到纳凉和驱蚊的双重目的;而灭蚊功能则是通过利用冷光灯 管发出的光，诱引蚊虫飞扑，让高速旋转的叶片将其击落而实现的。试 想一下:在闷热天气里一边吹着风扇一边收听着电台广播，而又不要受 蚊虫叮咬之苦，是多么惬意！再加上遥控设备就更为方便了。 美国人伯纳姆在现代科学管理的基础上针对创造中的问题 提出了著名的三问:能不能取消？能不能合并？能不能用更 简单的东西取代？仿照这三问方式去思考将更有利于我们 的发散思维 。