波司登营销渠道策略研究(正文)

引言我國是世界服裝生產和消費第一大國，服裝企業眾多，但卻缺少世界級的服裝品牌。

伴隨著主體市場競爭及中高端品牌服裝市場的日益激烈，在服裝品牌的營銷上就要求更加深入和細致化，以提高市場資源的可控程度，從而促使我國服裝打入國際市場。

常熟波司登集團在品牌服裝的營銷渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的營銷要求，取得了卓越的企業經營效率，使自己立于世界之林。

1.緒論1.1選題提出的背景和意義目前，隨著我國經濟的不斷深入發展，家庭收入增長，用于食品的開支在家庭支出中的比例呈現逐步下降趨勢，而用于服裝、住宅、娛樂、旅游、保健、教育等項目的開支會上升，因此，隨著社會的發展，人民生活水平的不斷提高，消費者對服裝的需求也更加多元化，而服裝企業也將迎來更大的市場機會。

但是另一方面，服裝企業的競爭也將更為激烈。

服裝企業增多，在產品的設計、建設渠道等各方面的競爭將更加嚴峻，GAGGAGAGGAFFFFAFAF特別是營銷策略方面的競爭更加白熱化。

目前國內關于服裝企業營銷策略的研究并不多見，大多局限于服裝品牌建設、企業文化方面的研究。

而常熟波司登集團在走過了10多年的品牌創新之路后，在國際市場開拓、品牌影響力、市場占有率等方面都有了很大的提升，成為“中國世界名牌產品”。

這些都歸功于波司登集團對營銷策略的選擇和研究的注重。

因此，通過對服裝行業營銷策略分析、研究來選擇更符合企業的營銷策略，借助合理的營銷策略體系來加強策略的有效實施，具有理論和現實兩方面的意義。

綜合考慮以上幾方面的因素，本篇論文以服裝企業營銷策略為研究的出發點，以常熟波司登集團為例，深入分析其營銷組合策略的主要內容，目的是通過對該企業的營銷模式選擇的研究，探索出真正適合企業發展的建議。

1.2論文研究的主要內容、方法及國內外研究概況1.2.1研究的主要內容因為服裝消費和服裝產品的獨特性，使服裝企業的營銷和其他大多數快速消費品的營銷相比有很多獨特之處。

鑒于此，本文的研究內容主要有以下幾個內容組成：第一章為緒論部GAGGAGAGGAFFFFAFAF分，主要介紹了本文的選題背景、意義、主要研究內容和方法等。

第二章是論文研究的理論基礎，主要論述相關營銷理論綜述。

第三章是波司登公司營銷環境分析。

第四章是分析公司內部營銷狀況，包括公司及其產品的介紹、公司目前營銷狀況等。

第五章分析了波司登的發展前景及其競爭形勢，并據此得到目標市場，進行市場定位。

最后，根據前面所分析的內容，制定了營銷組合策略。

而在營銷組合策略中，從產品、價格、渠道和促銷四方面給出了具體的營銷理念和措施，這些策略和措施能更有效的保證營銷組合策略的實施。

1.2.2論文的研究方法本文主要采取理論與實踐相結合的研究方法對產品和市場進行分析，以市場營銷理論為指導，在全面分析波司登市場營銷現狀和趨勢的前提下，對波司登集團的外部環境，行業環境進行分析，研究市場特點、營銷方式等內容。

然后運用市場細分和目標市場選擇理論，確定公司產品的目標市場與產品定位，同時基于4P理論對該公司的產品、價格、渠道和促銷策略進行系統分析，根據分析結果來制定營銷組合策略，最后對波司登的未來發展提出自己的建議。

GAGGAGAGGAFFFFAFAF1.2.3國內外研究概況20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4P組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

到了20世紀90年代，由于市場營銷的發展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。

進入21世紀，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯、反應、關系和回報。

在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。

GAGGAGAGGAFFFFAFAF2.市場營銷的相關理論2.1營銷、營銷市場和營銷渠道營銷是個人或組織通過創造并同別人交換產品以獲得其所需求的一種活動過程。

市場營銷是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。

簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

在現代市場經濟的條件下，企業必須高度重視營銷的管理，根據市場需求現狀和趨勢，制定合理的計劃，良好的配置資源，通過有效地滿足市場需求，來更好得贏得競爭優勢，求得生存和發展。

2.2STP分析法所謂STP營銷就是在“市場細分(segmentation)的基礎上，GAGGAGAGGAFFFFAFAF選準公司將要進入的目標市場(targeting)，在對目標市場進行深入分析的基礎上，對公司進入目標市場的競爭戰略進行市場定位(positioning)，對公司進入目標市場的產品進行定位，從而制定出針對、有效市場營銷策略的謀劃過程”。

企業的生存來自于市場，市場也是營銷活動得以實施的場所。

它表現為消費需求的總和，包含著不同的需求形態。

不管什么企業，無論其規模大小，都只能占有市場總和中的一部分。

在市場營銷中，市場是進行一切研究的前提和出發點。

市場策略是營銷策劃的基本策略。

目標市場是企業進入地細分市場，企業在選擇目標市場地過程中應考慮企業目標市場的營銷策略和進入目標市場的方式相聯系，進行綜合考慮。

企業進入目標市場的方式有：①市場集中化方式。

即企業只選擇一個細分市場，只生產一種產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。

這種方式的應用場合包括：企業實力有限，只可集中經營一個細分市場，且在其生產上具備有競爭的優勢條件；又或者企業打算以一個細分市場為出發點，取得成功后再向更多的細分市場擴大。

②產品專業化方式。

即企業集中生產一種產品，并向各類GAGGAGAGGAFFFFAFAF顧客銷售這種產品。

其優點是企業可以快速形成生產與技術上的優勢，樹立企業在該類產品市場上的形象。

缺點是如果受到競爭威脅，出現了更好的替代品，企業也可能陷于被動境地。

③市場專業化方式。

即企業只針對一種顧客，提供其所需的各類產品，這些產品在設計和生產的工藝上具有很大的通用性。

④全面市場化方式。

即企業生產很多種產品，滿足所有的客戶的需要。

實力較為雄厚的企業采取這種方式，可以受到很好的經營效果。

目標市場營銷策略是企業在市場細分與評估的基礎上，對將進入的目標市場制定的經營策略。

2.3營銷組合理論市場營銷組合策略是指“在市場定位的基礎上，為滿足目標顧客的需求，對影響企業營銷活動的一些可控因素的優化組合和綜合運用”。

營銷組合就是企業拿來從目標市場找尋其營銷目標的一種營銷工具。

營銷組合實際上有幾十個要素。

根據科特勒營銷理論，“稱之為4Ps，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)”。

營銷組合中最基本的要素是產品，包括產品質量、產品設GAGGAGAGGAFFFFAFAF計、產品性能、產品的品牌與包裝。

作為產品供應的一部分，還提供各種服務，人員租賃、送貨、修理與培訓。

營銷組合的另一個重要要素是價格，即顧客要得到某個產品所必須付出的錢。

企業必須制定批發價、零售價、折扣、津貼和信用條件。

它的價格應該同供應物的認知價值相稱，否則買主就向競爭者購買產品。

地點是第三個營銷組合要素，它是指公司為使目標顧客能就近得到其產品而進行各種活動。

因此，企業必須識別、吸引和聯系各種中間商和營銷服務設施，以便有效的將產品與服務提供給目標市場。

它必須了解各種類型的零售商、批發商與從事實體分銷地公司和他們是如何進行決策的。

促銷是第四個營銷組合要素，它是公司將其產品告知目標顧客并說服購買而進行的各種活動。

他還需制定傳播與促銷計劃，比如廣告、促銷促進、公共關系、直接營銷與網上營銷等。

2.3.1廣告營銷廣告營銷是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。

隨著經濟全球化和市場經濟GAGGAGAGGAFFFFAFAF的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。

2.3.2直接營銷直接營銷是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。

其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存)。

2.3.3网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。

企业在实施网络营销渠道的过程中，会同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。

GAGGAGAGGAFFFFAFAF3.波司登营销环境分析随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。

在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。

3.1经济环境分析中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。

随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。

江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。

以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。

波司登作为江南的一所普通服装企业，紧紧抓住机遇，在产品质量、产品档次上不断提升，以品牌效应打响了自己在中国大地乃至世界上的领军地位。

3.2政治与法律环境政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对GAGGAGAGGAFFFFAFAF厂家还是有广泛的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。