大学广告策划案作业.教程文件

大学广告策划案作业.

"佳洁士-节约"牙膏

广告策划案.

出品：新势力文化广告公司

目录

1. 产品序言…………………………………………………….

2. 品牌介绍……………………………………………………

3. 广告述求……………………………………………………

4. 市场分析……………………………………………………..

5. 受众分析…………………………………………………….

6. 广告文案…………………………………………………….

7. 媒体组合…………………………………………………….

8. 广告实施策略………………………………………………

1. 产品序言

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。

目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

牙膏市场变化莫测，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。孩子：权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。

专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。佳洁士儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的

根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性

成人：大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙

冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。

团队介绍

队名: 新势力文化广告公司

人员介绍及其分工:

新势力文化广告公司是由7个成员拥有共同目标，并且具有不同能力的一小群人有意识的协调行为或力的系统，对于大学生创业团队，可以说由一群具有创新意识、拥有共同目标、有着不同专业知识背景的朝气蓬勃的年轻人组成的一个不可分割的整体而成立的团队。在这个团队里每个成员都最大程度的发挥了自己的最大潜力，并在共同目标的基础上协调一致，发挥整体的最大威力，产生共同协调能力。推动整个团队的发展。

口号：自信、真心；用心、创新。

团队精神：相互协作，全方位投入。

2. 品牌介绍

(一) 宝洁公司介绍

美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场.

(二) 佳洁士品牌介绍

佳洁士是美国宝洁公司的品牌。

佳洁士“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。

宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。

佳洁士在中国

1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。

1996年：具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组和中华医学会认可。佳洁士防蛀伴侣牙刷亦获得全国牙防组认可。并捐款资助中国牙防基金会对口腔常见病的研究和预防，开发保健产品。

1997年：佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部和全国牙防组合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。

1998年：佳洁士多合一牙膏与佳洁士多合一伴侣牙刷上市。

1999年：佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。佳洁士洁白牙膏与佳洁士洁白伴侣牙刷上市。9月，佳洁士口腔护理研究院在北京落成，这是宝洁公司在中国发展口腔护理研究和推动口腔健康教育的又一重要举措。

2000年：佳洁士舒敏灵牙膏上市。

2001年：佳洁士在中国独创的茶爽牙膏上市

2003年：佳洁士电动牙刷上市

2003年：佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供免费的专