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多芬：你本来就很美

森林里年成不好，食物不够吃了，所有的动物聚在一起，讨论怎么分配。

兔子大胆地说：“我认为，每个动物都应当得到同样的一份。

”狮子说：“你讲的话很好听，如果你有我们一样的爪子和牙齿，那么你的话对你来说就更有用了。

”管理心得：小兔子的建议无疑是公平的，但是却不能得到回应，因为它没有实现公平分配的能力。

处于市场竞争中的企业不仅需要研究企业的营销战略、营销策略，更需要具备执行战略和策略的能力和基础。

当我们大谈理想的时候，也必须考虑到我们如何实现理想。

多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。

真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。

多芬通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

2004年3月，多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大。

之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。

在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强多芬：聪明的兔子管理寓言调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？”“超重还是出色？”“瑕疵还是无瑕？”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”、“美容产业的攻击”等挑战传统审美的短片，同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

“真美行动”推出后，多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。

“真美”中国化2011年，“真美行动”刚刚进入中国时，多芬就举办过“你就是美丽故事”的活动，并邀请美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠、达人蔡岫勍、新锐作家笛安等人，一起与网友在微博等平台展开关于美丽的讨论。

之后，“多芬真美印象空间”于上海开放。

多芬案例分析(完整版)

DOVE
二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功被理解和成功被记忆。多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎样的呢？
DOVE
二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新的消费模式，优化业务结构，降低成本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归于不同的产品品类，作为联合利华的主品牌，应是全球品牌，需要改变为可应用、延伸、包含至整个产品，传达统一理念的品牌

DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣。这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。

精品word--多芬案例分析

销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。

这是一个女性之美只有标准答案的年代。

媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。

如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。

对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。

”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。

然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。

在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。

它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。

同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。

虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。

但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。

它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。

它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。

多芬品牌整合营销案例(0905)_图文

推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

事件营销成功经典案例分析

事件营销成功经典案例分析事件营销是当今许多企业常用的营销手段,成功案例也层出不穷。

大多数企业都信赖新媒体的力量进行传播,比如网络传播。

最著名的就是多芬化妆品的“真美运动”案例,被认为是最成功的事件营销案例。

研究发现,近年来成功的事件营销,往往以“争议话题”为切入点，引发关注和讨论。

多芬的“真美运动”事件中,广告和网络宣传的主角并非标准的美女,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。

海报上，她美丽地微笑着,配文”有皱纹真美”。

这传达了多芬倡导女性接受自己真实面貌,而非过度修饰的理念。

这次事件营销在全球范围内广为人知,并持续发酵,带来了多芬销量的快速增长。

类似的事件营销在国内也开始兴起。

2005年,一篇名为“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。

帖子指出必胜客的沙拉盘很小但价格昂贵,并提供了多种”沙拉金字塔”的创意做法。

这引发了网友的热烈讨论和创意分享,最终带动了必胜客的客流量增加。

关键在于准确把握了消费者的“不满情绪”,利用好人们的好奇心理。

再如2008年汶川地震后,王老吉公司在央视赈灾晚会上捐款1亿元,这一慷慨行为赢得了全国观众的赞誉。

作为一家民营企业,如此大额的捐款可能占其全年利润,这种企业社会责任的体现,也成为一次成功的事件营销。

然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话.当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况.事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了,事件营销的核心就是找到一个争议的焦点,目的就是要吸引人们的眼球过来,然后就是有理有据的将争议进行分解,最终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的.。

病毒式营销成功案例

病毒式营销成功案例互联网在社会经济生活扮演着重要的角色。

它不仅开辟了一种新的销售渠道,而且正在从根本上影响着营销模式,衍生出一些独特的网络营销手段。

病毒式营销是其中重要的一种。

以下是店铺为大家整理的关于病毒式营销成功案例，欢迎阅读!病毒式营销成功案例：1、多芬：传播女性美多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。

这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。

“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。

在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。

Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。

在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。

然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。

之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。

随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。

此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。

更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。

2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。

2、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。

史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。

从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。

2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。

基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。

她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。

4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。

社会化媒体营销案例分析

社会化媒体营销案例分析随着互联网对社会影响力的逐步扩大，新媒体不断崛起。

以微信、微博、朋友圈等为代表的自媒体营销更是如火如荼。

那么接下来小编跟读者一起来看一下社会化媒体营销案例分析吧。

社会化媒体营销案例分析一多芬: 让美丽发声妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊2014年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。

与之相比，微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。

多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。

其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的“美不在外表”的“建设性”建议。

此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时不要“自卑自弃”。

从2004年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。

从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful)，以Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。

所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者“共生和共赢”的关系，应该就是这样吧。

而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬“让美丽发声”案例值得思考的地方。

社会化媒体营销案例分析二Uber作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。

Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。

DOVE案例

丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
• 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？ (Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“ 瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。
• 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”
召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。
型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹

史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。

从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。

2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。

她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。

多芬案例分析

这是一个女性之美只有标准答案的年代。

媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。

如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。

对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。

在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。

它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。

同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。

但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。

它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。

它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。

多芬营销案例分析

多芬营销案例分析第一篇：多芬营销案例分析多芬案例分析摘要•目标◊多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。

•主要问题◊消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

•解决办法◊宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析•目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。

o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。

因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

•目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。

顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析•解决方案：o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。

•这样作的理由：o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。

因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。

上海奥美和联合利华的公关案例分析

2011111547 蒋雯营销1101奥美和联合利华企业的公关活动一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。

结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。

同亚洲的其它地区一样，中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。

时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少中国女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。

多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。

为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，2013年多芬与上海奥美广告、奥美公关携手，在中国发起了一场关于美的社会讨论，激起人们对于美的重新思考，并深化对美的理解。

多芬于2012年3月8日推出“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。

他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。

这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分三个阶段展开：3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。

经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。

3月18日——25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。

在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。

多芬品牌整合营销的案例-文档资料

多芬案例分析
1
Integrated Marketing Communication
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
7
Integrated Marketing Communication
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分：第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
2
Integrated Marketing Communication
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 2019年，多芬开始其在全球的推广，并于2019年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

0317-多芬案例翻译含问题精编版

公司案例多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。

联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。

联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。

这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。

但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。

联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。

如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。

这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。

多芬：只是女性的产品？多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。

单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。

但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈，难以推出更多类型的产品。

在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。

多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。

一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。

尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。

尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男性吗？这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。

多芬PEST SWOT及五力分析

多芬分析报告证券1006 崔译丹2010160940 一﹑多芬的发展概述1﹑多芬的发展1957年，Dove美容香块在美国市场露面。

它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。

因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。

1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。

因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。

一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。

1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。

现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。

2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。

2﹑多芬的产品洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析1﹑优势(Strengths)(1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。

(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。