策略性的媒介计划(ppt 95页)3
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媒介基本课程之策略性的媒介计划
媒介基本课程之策略性的媒介计划媒介基本课程是指为了培养学生的媒介素养和能力而设计的一系列课程。
这些课程旨在帮助学生理解媒介环境，掌握媒介工具和技术，培养媒介创作和批判思维能力。
为制定一套策略性的媒介计划，以下是一些建议：1. 分析学生需求：在制定媒介课程计划之前，学校需要了解学生对媒介的兴趣、需求和能力。
通过学生调研、问卷调查或小组讨论等方式，收集并分析学生的反馈和需求，以便为他们提供有针对性的媒介课程。
2. 设立学习目标：根据学生需求和媒介教育的目标，确定媒介课程的学习目标。
例如，提高学生对新闻传播和广告的理解和判断能力，培养学生媒介创作和批判思维能力，提升学生使用各种媒介工具和技术的能力等。
3. 定义课程结构：根据学习目标，设计媒介课程的整体结构。
课程可以分为基础课程和进阶课程。
基础课程包括媒介基础知识、媒介文化和媒介批判等内容；进阶课程则根据学生兴趣和特长设置专题课程，如摄影、视频制作、网站设计等。
4. 选择教材和资源：根据课程内容和学生需求，选择适合的教材和资源。
可以选择一些媒介教育教材、实例案例、学术论文、专业软件和工具等。
此外，可以邀请行业专家和从业人员作为媒介课程的客座讲师，分享他们的经验和见解。
5. 制定评估方法：制定科学的评估方法，用于评估学生对媒介课程的学习成果。
评估方法可以包括课堂参与度、作业和项目的完成情况、小组讨论和辩论的表现等。
通过评估结果，了解学生的学习情况，为后续的课程改进提供反馈。
6. 引入实践环节：为了培养学生实际操作媒介工具和技术的能力，媒介课程应当引入实践环节，并提供实践机会。
例如，安排学生参观媒体公司、实习媒体机构或参与媒介项目等。
通过实践，学生能够将理论知识应用到实际情境中，并提升他们的实践能力。
7. 推动合作和互动：鼓励学生在媒介课程中展开合作和互动。
可以安排小组项目、辩论或媒体创作比赛等活动，鼓励学生之间的合作和互动。
此外，可以通过网络平台和社交媒体等工具，打造一个学生和教师之间、学生之间和学校与社会之间互动和交流的学习环境。
媒体策略ppt课件
竞争品牌的行程安排 预算 广告活动类型 媒体环境 执行层面的考虑
（1）广告信息记忆与遗忘
广告信息的记忆与遗忘使得广告需要经过 时间的累积才能产生效果
消费者对信息的记忆会随着时间的流逝而 减少
广告播放停止后，对广告的记忆不会马上 消失
（2）产品消费周期
不同类型产品的购买周期不同，广告的媒 体投放应配合消费者的购买决定时期。
未能积极配合铺货导致购买率下降； 对某个市场的过度投资导致各个区域市场的
投资均不足。
三、时间安排策略
1、媒介行程安排策略的出发点
什么时候开始投放广告，什么时候结束投 放广告；
采取什么样的模式投放广告；
2、影响行程安排策略的因素
广告信息记忆与遗忘 产品消费周期 产品生命周期 铺货
考虑性
再次购买
6个月
再次购买
2-3 年
（3）产品生命周期
导入期：持续投放，投入量较低 成长期：起伏的波浪式投放，投放量加大 成熟期：更集中和更高的比重 衰退期：趋于平缓
（4）铺货
铺货率太低时投放的广告效果将大打折扣， 特别是关心度及忠诚度低、可取代性高的 品类
新上市阶段：低而持续 铺货完成阶段：集中投放。前置式，铺货
针对不同营销目的，诉求对象设定也不同： 1、维持型。固守品牌既有消费者为主，诉求重 点为本品牌具有优势的市场。 2、扩张型。
（1）直接针对竞争对手 （2）针对同一品类 （3）针对具有替代性的其他品类
3-2、明确目标阶层-心理特征
消费者Ａ
统计变量 男性；年龄在25-34岁之间； 月收入3000元
（9）执行层面的因素
媒体播放前的准备，如：广告审批时间、广 告制作时间、付款期限、材料送达期限等
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10. 地区里的可行性媒体.
市场选择的考虑
• 媒体成本和经济效益:
• 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. 13. 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.
分量
分量有两个基本的形式 :
• 花费分配 –
有比例性的分配,更多的广告花费在 更好的市场上
• 总体印象 – 根据总体印象(GROSS IMPRESSION)
确定市场的工具
• 百分数 • 品牌发展指数 • 品类发展指数
市场选择的考虑
• 目标对象的分布.
• 销售量的分布.
• 品类
• 品牌
• 竞争品牌
• 在每一个市场里的销售走势
• 过去传播活动的成效.
• 知名度 • 回忆度
级别
1. 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在
过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不
策略性的媒介计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案.
其中包括 :
1. 媒介目标 2. 媒介计划目标 3. 地理考量 4. 排期考量 5. 媒介比重 6. 创意考量
什么/谁 谁 那里 何时 多少 用何方法
媒介基本课程:第三课
地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2002年9月22日
3级城市
一些发展较好地理策略的提示
• 获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是 保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据).
• 记得, 广告是商业程序的一部分. 如果可以, 获得收入的 数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.
• 了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.) • 有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ? 1. 了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.
新加坡 印度尼西亚 泰国 台湾 菲律宾 马来西亚 韩国 合计
比重 % 55 13 8 7 6 3 8 100
总体 印象 % 121,134 25,811 23,038 37,234 18,304 47,489
273,010
%
到达率 频次
40.8 8.7 7.8 12.6 6.2 16.0 7.9 100
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
• 在不计算成本下,形成传播比例的压力.
• 根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是 说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达 率及频次.
• 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有 着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.
1. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
计划所达到的 – 海外
一定有帮助.
市场选择的考虑
• 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
• 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
来分配预算
预算分配趋向产生 :
• 在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”. • 在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总
体印象”.
• 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着 更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.
1. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
“总体印象”分配趋向产生 :
加权 指数
81 75 68
最终 指数
100 93 84
媒介比重 比例
36 34 30
媒介 加权后 价格 指数 最终指数
$1,500 50
18
$2,000 67
23
$3,000 100
30
预算 分布
25% 32% 43%
计划参素－地区分布
城市分类
47+ 平均36－46
1级城市 2级城市
35以下及未列出的地区
地理考量
• 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? • 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 • 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改
变?
• 你是否要做全国性的广告?
• 投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态 • 保护现有的业务 • 寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,
可更有效的增加销售) . • 较容易的在一个已有的基础去开发
- 产品分销 - 在消费者里的知名度及接受度 • 当前非使用者有较大倾向成为使用者.
• 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题
• 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 • 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么 注意
• 分销通路. 6. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或
有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广 告分量的分配.
市场选择的考虑
• 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市 场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.
• 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题 不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平 的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市 场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特 质, 那会容许有不同的广告费用或分量.
50 9.4
75 6.7
57 7.6
54 4.7
84 6.6
54 6.4
-
-
58 7.0
预算分配流程图
销售目标 及其指数
比重 50%
人口 及其指数
比重 15%
收入及其 指数
比重 15%
竞争状况 及其指数
比重 15%
城市比重指数 媒介指数
媒介花费 及其指数
ห้องสมุดไป่ตู้媒介预算城市分配结果
需根据媒介策略 微调
品牌预算分布分析-Martell XO
• 可能要求比先前使用的更多的广告花费 • 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品
牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .
确保
• 正确的产品 • 正确的价格 • 销售通路 (有足够的分布) • 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) • 有好的店头广告
单是广告不一定能产出销售或抢救市场.
市场选择的考虑
• 媒体成本和经济效益:
• 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. 13. 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.
分量
分量有两个基本的形式 :
• 花费分配 –
有比例性的分配,更多的广告花费在 更好的市场上
• 总体印象 – 根据总体印象(GROSS IMPRESSION)
确定市场的工具
• 百分数 • 品牌发展指数 • 品类发展指数
市场选择的考虑
• 目标对象的分布.
• 销售量的分布.
• 品类
• 品牌
• 竞争品牌
• 在每一个市场里的销售走势
• 过去传播活动的成效.
• 知名度 • 回忆度
级别
1. 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在
过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不
策略性的媒介计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案.
其中包括 :
1. 媒介目标 2. 媒介计划目标 3. 地理考量 4. 排期考量 5. 媒介比重 6. 创意考量
什么/谁 谁 那里 何时 多少 用何方法
媒介基本课程:第三课
地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2002年9月22日
3级城市
一些发展较好地理策略的提示
• 获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是 保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据).
• 记得, 广告是商业程序的一部分. 如果可以, 获得收入的 数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.
• 了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.) • 有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ? 1. 了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.
新加坡 印度尼西亚 泰国 台湾 菲律宾 马来西亚 韩国 合计
比重 % 55 13 8 7 6 3 8 100
总体 印象 % 121,134 25,811 23,038 37,234 18,304 47,489
273,010
%
到达率 频次
40.8 8.7 7.8 12.6 6.2 16.0 7.9 100
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
• 在不计算成本下,形成传播比例的压力.
• 根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是 说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达 率及频次.
• 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有 着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.
1. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
计划所达到的 – 海外
一定有帮助.
市场选择的考虑
• 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
• 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
来分配预算
预算分配趋向产生 :
• 在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”. • 在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总
体印象”.
• 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着 更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.
1. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
“总体印象”分配趋向产生 :
加权 指数
81 75 68
最终 指数
100 93 84
媒介比重 比例
36 34 30
媒介 加权后 价格 指数 最终指数
$1,500 50
18
$2,000 67
23
$3,000 100
30
预算 分布
25% 32% 43%
计划参素－地区分布
城市分类
47+ 平均36－46
1级城市 2级城市
35以下及未列出的地区
地理考量
• 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? • 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 • 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改
变?
• 你是否要做全国性的广告?
• 投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态 • 保护现有的业务 • 寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,
可更有效的增加销售) . • 较容易的在一个已有的基础去开发
- 产品分销 - 在消费者里的知名度及接受度 • 当前非使用者有较大倾向成为使用者.
• 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题
• 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 • 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么 注意
• 分销通路. 6. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或
有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广 告分量的分配.
市场选择的考虑
• 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市 场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.
• 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题 不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平 的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市 场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特 质, 那会容许有不同的广告费用或分量.
50 9.4
75 6.7
57 7.6
54 4.7
84 6.6
54 6.4
-
-
58 7.0
预算分配流程图
销售目标 及其指数
比重 50%
人口 及其指数
比重 15%
收入及其 指数
比重 15%
竞争状况 及其指数
比重 15%
城市比重指数 媒介指数
媒介花费 及其指数
ห้องสมุดไป่ตู้媒介预算城市分配结果
需根据媒介策略 微调
品牌预算分布分析-Martell XO
• 可能要求比先前使用的更多的广告花费 • 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品
牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .
确保
• 正确的产品 • 正确的价格 • 销售通路 (有足够的分布) • 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) • 有好的店头广告
单是广告不一定能产出销售或抢救市场.