市场营销原理与实训PPT课件：项目七 分销渠道策略的运用能力

销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商
提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后
付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务
等。
• 制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（四）中间商的绩效评估与调整
• 分析提示：
• 首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销 渠道的成员。
• 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(二)影响分销渠道选择的因素
• 1．产品因素
• 产品单位价格的高低 • 产品的易腐、易毁性 • 产品的技术性与服务要求 • 产品的市场生命周期
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处 13
理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析
• 2.零售商
零售商
商店零售商 非商店零售商 零售组织
百 专超便邮 货 业级利购 商 商市商商 店 店场店店
直直 自 连 消
复接 动 锁 费
• 依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分 为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分 销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费 者的情况，选用不同类型的分销渠道。
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【同步思考7—1】 分销渠道成员
在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、 银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成 员？为什么？
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
• 1.分销渠道的含义
• 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中 间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？
• 分析提示：
• 从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔 运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人 浏览。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。
• 然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们 的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的； 产销分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式， 应根据商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。
• 5.所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建 立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地 帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。
• 答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商
通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范
• 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略 是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司， 对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营 销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处， 确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取 更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消 费者品牌偏好向舒蕾转换。
• 7. 普遍性分销策略适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产 资料中普遍使用的小工具等的销售。
• 答：这个观点正确。因为顾客购买这类商品主要的要求就是购买方便。
• 8．所谓间接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励， 借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的 积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
（三）分销渠道选择策略
• 1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） • 2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商） • 3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）
普遍性分销策略
选择性分销策略
专营性分销策略
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析 • 1.批发商
营销 售 商 合
销售 货 店 作
机
社
特 商购
许 业物
经 街中
营
心
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【同步思考7—2】 戴尔的销售方式
戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机 系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通 过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销 模式”实质上就是简化、消灭中间商。
• 答：这个观点不正确。这是直接激励的定义。所谓间接激励，就是为了提 高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系， 甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售 管理，来激发其销售积极性。
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实训教学
一、评价分析训练
• 9．分销渠道宽度的选择，即选择几个同类中间商的决策。
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（二）中间商的选择
• 1．中间商的信誉、知名度和美誉度 • 2．中间商的实力 • 3．对企业产品的熟悉程度 • 4．预期合作程度
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（三）中间商的激励
• 直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定 中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性， 以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖 励两种。
• 第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群 体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商， 必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要 帮助其总结经验，并给予相应鼓励。
• 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比 较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率， 将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自 销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素 的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的 相对重要程度。
• 答：这个观点正确。分销渠道宽度的选择，其实就是选择几个 同类中间商的决策问题。由于宽渠道有两个以上的同类中间商 的介入。其优点表现在：通过多家中间商，分销广泛，可以迅 速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品， 促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品 的销售效率。
• 10. 一般地说，单位价格高的产品，宜采用长而宽的分销渠道， 产品单位价格低，则宜采用短而窄的分销渠道销售。
制造商 制造商
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构 批发商
产业用户 产业用户
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
•Байду номын сангаас3.分销渠道的类型
• 依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与 间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产 品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上 门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是 指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一 个以上的中间商。
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实训教学
一、评价分析训练
• 1．分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。
• 答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在： 可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的 优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表 现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或 只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中； 能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支， 降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，不利于集中精力 搞好生产。
•培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思
考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。
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案例导入
舒蕾脱颖而出
• 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上 市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国 各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过 15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小 化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。
• 依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道
和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把
产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商
或自己直接销售产品。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
• 3.分销渠道的类型
• 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠 道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目 标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品。 窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商 为自己销售产品，实行独家经销。