第2章旅游产品及其开发

3、旅游产品价值的特殊性：由于受到 自然的、历史的和社会的价值因素的 影响，旅游产品具有稀缺性和独特性， 其价格在某些方面表现出垄断的特点。 l 有形部分价值量的确定： l无形部分（旅游服务）价值量的确定； l 旅游资源价值量的确定； l 非人类劳动的自然创造物和社会现 象的价值量确定。
【思考题】为什么说旅游业具有“投资 见效快”的行业特点？观看贵州黄果 树大瀑布、江苏昆山市的周庄镇、北 京天安门广场升旗仪式，这些旅游产 品的价值应该如何确定？
吴必虎在《区域旅游规划原理》中说：
（1）在理论上是指旅游者出游一次所 获得的整个经历。旅游产品生产功能 有4种状态：初级投入-资源、中间投 入-设施、中间产出-服务、最终产出经历。
（2）在旅游规划工作中，我们将其区 分为广义、中义和狭义三种情况：
广义的旅游产品是由景观（吸引物）、 设施和服务三类要素所构成； 中义的旅游产品是指景观（吸引物）和 设施构成的集合体，它带有较强烈的 物质产品特点；
3、按消费形式分 l 行、游、住、食、购、娱、卫和其 他服务； 4、按旅游产品各部分在旅游活动中 被需要的程度和变化情况分 l 刚性部分：对任何旅游活动都必需 的并且需求伸缩性较小的构成部分， 如旅游住宿、交通、游览、日常饮食 等。 l 弹性部分：指并非旅游者每次旅游 活动都需要的内容，因而需求伸缩性 较大的构成部分，如旅游购物、医疗 服务、修理服务、品尝风味小吃、美 容等。
专题1：华东五市六晚七天游（东莞）
团号：HDL-0218H（4） 人数：37大2小 2 月 18 日 ： 广 州 飞 杭 州 352/12:00 （不用中餐），下午游岳王庙、 六和塔、玉泉；入住宝善宾馆 2月19日：飞来峰、灵隐寺、游湖 （3:00）、三潭印月、花港观 鱼；住同上
2月20日：车赴苏州，游留园、虎 丘；入住南林饭店 2月21日：游寒山寺，赴无锡，游 蠡园、鼋头渚；入住无锡国际 饭店 2月22日：赴南京，游中山陵、美 龄宫、总统府；入住金宇饭店；
5、按市场营销理论划分 l 核心产品：指产品提供给旅游者的 基本效用或利益，是旅游者需求的 中心内容，它表示了企业的基本功 能。 l 形式产品：指旅游产品的质量、特 色、风格、声誉及组合方式等，是 旅游产品投向市场的实体和劳务的 外观。
l 扩大产品：指旅游者购买产品时所 得到的附加利益和享受的总和，如 提供给旅游者的各种优惠条件、保 证条款、售后服务及产品的推销方 式等，它能给客人带来更多的利益 和满足。 【思考题】旅游资源可划分为哪些类 型？有的旅游者称“北京看墙头、 西安看坟头、桂林看山头、河南看 拳头、南京看石头、无锡啃骨头、 上海看人头，苏杭看丫头”，指的 是以上这些地方各有什么样的旅游 资源？
6、敏感性 n 内部构成的比例关系要协调，“七 条腿”缺一不可。 n 目的地的地理位置、季节变化等自 然条件的差异 n 客源发生国和旅游目的地国的政治 气候与经济发展水平 7、文化性。
【思考题】以上这些基本特征哪些是 相对于有形的实物产品而言的，哪 些是相对于无形的服务产品而言的？ 相对于一般服务产品而言，旅游产 品具备哪些基本特征？ 【思考题】你认为电视机、电脑产品 具有综合性吗？饭店产品呢？ 【思考题】旅游产品与饭店产品、景 点产品、交通产品、娱乐产品的区 别与联系是什么？
1、概念：某种产品从投入市场，经 过成长、成熟到最后被淘汰的整个 市场过程。 2、四个阶段：投入期、成长期、成 熟期和衰退期。 3、衡量产品生命周期各个阶段的两 个关键因素：销售额和利润，以及 在变化过程中两者之间的关系。
（2）经历说界定。主要是从旅游需求 角度出发的，认为旅游产品是旅游 者花费一定的时间、精力和金钱所 得到的一段旅游经历和感受。 具有内容丰富性；结构配套性；质量 均等性。
（3）组合说界定。主要是从旅游供给 角度出发的，认为旅游产品是旅游 经营者凭借一定的旅游资源、旅游 设施和其他相关媒介，向旅游者提 供能满足其在旅游活动过程中各种 需要的诸多产Leabharlann Baidu和服务的总和。 从旅游供给角度看，具有综合性、有 偿性、动态性的特点。
【思考题】旅游产品与旅游服务 的内涵相同吗？为什么？
六、旅游产品的价值及其特点
1、概念：旅游服务所凭借的实物产 品的价值和服务本身所创造的价值 的总和。旅游产品的价值不是凝结 在某一具体的实物上，而是体现在 无形的服务中。
2、旅游产品的价值构成。（C+V+M） l 旅游服务所凭借的建筑物、服务设 施的折旧；向游客提供餐饮食品和 一切用品的原材料成本；旅游企业 因自身经营管理和服务需要而消耗 的各种物资和用品（C）； l 支付旅游从业人员用以维持劳动力 再生产所需消耗资料的价值（V）； l 旅游从业人员创造的新价值（M）
四、旅游产品凭借物构成中的内 部和外部关系
1、互补关系（指旅游产品凭借物各 构成部分之间的相互依存关系） l 行游住食购娱卫应按比例共同发展。 l 任何一个部分产品质量的优劣都直 接影响其他部分的经营。100-1=0 l 与其他产业的产品之间存在同样的 联系。
2、替代关系（旅游产品每一构成部 分内各成分之间的相互替代或代用 关系） l 各部分中具有相同功能的组成成分 之间。 l 旅游产品之间，尤其是那些吸引 物相同、目标市场又近似的旅游产 品之间。 l 旅游产品与高档消费品之间。
2月23日：游长江大桥，赴上海，游豫园、 南浦大桥、八佰伴；入住江天宾馆 2 月 24 日 ： 游 外 滩 、 南 京 路 ， 送 5319/16:55，飞广州（确认） 注：1、游湖时间：花港15:00（7967598） 2、无特殊情况不得擅自更改行程及 用餐点。 杭州大厦旅行社
专题2：什么叫旅游产品？
（1）为完成旅行所需要的所有服务项 目，如交通和住宿； （2）游客在所选定的目的地得到满足 感，如在海滨度假区休息放松，或去 一个所喜欢的城市参加商务会议。
二、旅游产品的基本特征
1、综合性 n 从产品的构成看：它由交通服务、游览 服务、住宿服务、餐饮服务等多种服务 构成。 n 内容：以旅游线路为内容，其凭借物由 旅 游 资 源 （ Attraction ） 、 设 施 （ Amenities ） 、 服 务 （ Ancillary Service）、可进入性（Access）等构成。 n 形成过程看：涉及的部门和行业众多。
狭义的旅游产品仅指景观（吸引物）， 它有时可以粗略地等同于旅游景区景 点，以及一部分非具象的人文景观。
（英）伦纳德· 利克里什在《旅游 J· 学通论》中说： 旅游产品是旅行者在准备和完成 他们离家出行的过程中，所寻求或购 买的所有服务和商品的总和，它由一 系列不同的成分所组成。 有两个要素决定着旅游者的选择 和市场：
【思考题】什么叫“物化”？什么叫 “物化劳动”？ 【思考题】什么叫旅游专业设施、旅 游基础设施？请举例说明。 【思考题】什么是服务？服务行业与 服务功能是同一个概念吗？
【思考题】旅游服务根据经营阶段可 划分为售前、售中、售后服务，请 分别举例说明。 【思考题】旅游饮食是旅游产品中的 刚性部分还是弹性部分？旅游娱乐 呢？ 【思考题】有的旅游者戏称“白天看 庙，晚上睡觉，到了景点就拍照， 到了饭店就我要我要，回到家里什 么都不知道”。说明旅游产品中存 在什么问题？
第二章
旅游产品及其开发
本章的学习目的:
u了解旅游产品的内涵及其构成内容； u比较旅游产品与有形的实物产品在使 用价值与价值上的异同； u根据旅游产品的特点，认识无形产品 的营销重点是什么； u了解旅游产品生命周期各阶段的主要 特点； u了解旅游产品组合与旅游产品开发的 涵义与原则； u掌握发展我国旅游购物品的重要意义。
本章的教学内容:
u 旅游产品的概念与构成。 u 旅游产品的特点 u 旅游产品构成中的内部和外部关系 u 旅游产品组合与开发 u 旅游购物品的价值和使用价值
一、旅游产品的概念
旅游产品是指在旅游市场上，旅游者向旅 游经营者购买的、在旅游活动中所消费 的各种物质产品和服务的总和。 （1）交换说界定：主要是从旅游市场角 度出发的，认为旅游产品是旅游者和旅 游经营者在旅游市场上交换的，主要用 于旅游活动过程中消费的各种物质产品 和服务的总和。 单项旅游产品；组合旅游产品（旅游线路 产品）；整体旅游产品（旅游目的地产 品）
五、旅游产品的使用价值及其特点
能满足旅游者在旅游活动过程中的综 合性需要的效用。 1、具有综合性和多功能性（如果说单 项服务是“珍珠”，那么旅游产品就 是“项链”）； 2、理解的两重性（旅游者与旅游产品 经营者对旅游产品的信息是不对 称 的）； 3、对购买者来说具有暂时性（所有权 与使用权是分离的，旅游产品只能就 地消费、即时消费）；
七、旅游产品的类型
（一）按照旅游产品特点划分 观光；文化；度假；公务；生态 （二）按照旅游产品功能划分 康体型；享受型；探险型；特种 （三）按照销售方式划分 团体包价；散客包价；自助 （四）按照参与程度划分 观光型；主题型；参与型；体验型
（五）按照开发程度划分 改进型；仿制型；换代型；创新型
八、旅游产品的生命周期
2、按劳动的表现形式分 l 以物化劳动形式表现：人文旅游资 源、旅游设施、旅游购物品、餐饮 食品。 l 以活劳动形式表现：旅游者在整个 旅游活动过程中所接受的服务，以 及旅游开始前和活动结束后所接受 的一切服务。 l 不包含劳动消耗的自然凭借物：纯 自然的旅游吸引物（江上之清风、 夜空之明月）和社会吸引物（上至 九十九、下至刚会走、吴桥耍杂技、 人人有一手）。
【思考题】请你具体描述一个你所知道 的旅游产品？并说明旅游产品与实物 产品和服务产品有何不同。 【思考题】如果说“团体包价”旅游者 的旅游产品是由旅行社组合出来的， 那么散客旅游者的旅游产品是由谁组 合出来的？
【思考题】能否将旅游产品改称为旅 游商品，为什么？ 【思考题】有的旅游者从西双版纳回 来后称，“不来西双版纳终身遗憾， 到了西双版纳遗憾终身”。这里所 说的“西双版纳”是指旅游资源呢， 还是指旅游产品？ 【思考题】在传统的《旅游经济学》 教科书中，将旅游产品划分为“整 体旅游产品”和“单项旅游产品”， 你认为这种划分会造成什么样的弊 端？
三、旅游产品凭借物的构成分类
1、按主要内涵分 l 旅游资源：指自然界和人类社会凡 能对旅游者产生吸引力，可以为旅 游业开发利用，并可产生经济效益、 社会效益和环境效益的各种事物和 因素。 l 旅游设施：指直接或间接向旅游者 提供服务所凭借的物质条件，分为 旅游专业设施和旅游基础设施两种。
l 可进入性：指旅游者进入和离开旅 游资源所在地的道路及交通运输的 便利性和通畅性。 l 旅游购物品： l 旅游服务：旅行社服务、旅游交通 服务、旅游景点服务、住宿服务、 餐饮服务、购物服务。
4、旅游服务提供特殊的使用价值 （旅游服务是一个整体概念，它是为 实现一次旅游活动所需要的各种产品 和服务的组合；旅游服务必须和旅游 资源、旅游设施等物质内容结合在一 起才能构成旅游产品的内容）。 【思考题】马克思认为：具体劳动创造 使用价值，抽象劳动创造价值。你认 为旅游产品的使用价值是通过哪些具 体劳动创造出来的？
2、无形性 n 价值和使用价值凝结在无形的服务 中 n 从形态上表现为一个时间过程，而 不是一个空间结构 3、不可转移性 n 其凭借物不移动 n 不发生所有权的转移；
4、不可储存性 n 生产与消费在时空上的同一性、 n 只有当旅游者来到并消费时，服务 所创造的价值和使用价值才能实现； 5、生产交换消费的同一性 n 生产过程表现为服务的提供，以旅 游需求为前提。 n 旅游者直接介入，并在直接消费中 检验旅游产品的数量和质量。 n 时间和空间上同时发生、同时结束。
3、互补与替代关系的转化 l 航空公司增加饭店业务。 l不同目的地的旅游产品之间实行旅 游区域联合。 【思考题】认识旅游产品凭借物构成 中的互补关系、替代关系和相互转 化，有何意义？
【思考题】在国民经济 产业链条中存在着“上 游产业”、“下游产 业”，那么在旅游产业 中的各行业是否也存在 着类似的“上游行业”、 “下游行业”呢？上、 下游行业之间的关系应 该是怎样的呢？