《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》

中欧MBA高层论坛大师讲义

《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》

刘瑞旗

恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理

我先问大家，今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手（两个）。会编毛衣的请举手（一位）。我们开始是一个毛线商店，我们没有其他选择，只能做一个手编毛衣，但现在都没有人穿，也没有人编了。是不是手编毛线档次不够？不是的，大家都知道，在国外手编毛衣卖得很贵。

我是在1987年1月1号到恒源祥商店当总经理的，那时候固定资产大概是五十万。到1992年我们经过资产评估达到102万，五年时间翻了一番。1993年，恒源祥国有商店并入到上海万象集团股份有限公司，作为一个上市公司里面的资产合在一块上市，成为一个全资子公司，那时候的资产扩大评估，因为要凑五千万上市，所以我们评估出来的293万进去了。从那天开始，恒源祥所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交，自己失去资本增长和积累的过程。因此我们虽然已经淘到第一桶金，但仍然以每年293万的资产进行经营，把产生的利润全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥这样一个小商店，经过我们努力，把品牌做起来以后，由于国有资产的出让问题，我们就离开恒源祥，对恒源祥进行再收购，花了很大的代价。恒源祥就是通过这样一种经历过来的。

恒源祥凭什么？谈到这个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年级的时候，那年代还是计划经济时代，母亲每个月给我一毛钱，让我去到理发店理发。但当时弄堂里面，也有扬州师傅上门理发，他来推销，他说你九分理不理？因为理发店里可以洗头，在弄堂里不能给你洗头，因为不能带水过来，所以就九分。有了这样一个赚一分钱的机会以后，我就赚了第二笔钱，第二次我是召集了五个小孩子，加我六个，一起跟理发师说八分理不理？他说OK，理了。我那时候就赚到了第一笔钱。这个模式跟恒源祥以后发展有关系。

我们来看一下恒源祥的历史。恒源祥于1927年创立，原来的创立者在洋行里做事，自己赚了一点钱以后，就开了一个恒源祥人造丝毛线商店，最早开在福州路一个弄堂小店，由于他的努力勤奋，资本很快增长，1935年搬到了金陵路。他比较熟悉洋行里面的业务，懂得进出口贸易，所以他的业务很快得到和较大的发展，也因此有了在1936年创办的第一个毛纺工厂--玉民毛纺厂，解放以后改为国毛第七厂，那时候恒源祥已经拥有7个工厂，3个店铺。1956年恒源祥成为上海第一家自发参加公私合营的企业，所有的工厂归入到纺织局毛纺系统。那时候绒线被我们国家列为计划商品，是二类。一类是油盐粮，毛线是二类商品。文化大革命的时候改为大海毛线商店，到1978年的时候才恢复过来，但恒源祥这时候开始慢慢沉睡。我去恒源祥的时候，也对恒源祥的历史、现状进行了不少了解。假设当时我们在这个商店的基础上努力加强商店的经营管理，努力提高商店员工的管理水平，努力改善货源供应，恒源祥今天的结果是什么呢？是灭亡。因为据历史记载，1956年的时候，上海有名有姓的毛线商店超过200家，到今天我们还能记得真正有名有姓的毛线商店没有了。恒源祥如果跟他们一样，今天也不存在了。1998年，我们考虑把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。当时对商标没有很深的认识，因为我们国家的商标法是在1982年开始实施的，自己对商标还不是很熟悉。所以我们当时就把它当作一个标识，叫美工画一个东西，到工商局去。工商局搞商标登记的跟我说，你"恒源祥"就是一个很好的拥有社会资源、并且拥有含金量的品牌，所以就把"恒源祥"三个字注册下来当商标。然后是等待时机。到了1991年我们才找到了合作伙伴。为什么有了商标以后很长时间没有找到合作伙伴呢？我们做了很多努力，当时我们找过很多好的企业，大型的国有企业，但因为门不当户不对，没有人愿意跟我们合作；有些大工厂有自己的品牌，怎么可能帮你恒源祥做？我们也做过一些尝试，但合作都不长久。后来我们经过努力，总算找到了一家算是门当户对的工厂--一个村办小企业，就几十个工人，六百个纺锭。记得我第一次去这个工厂时，考察也好，视察也好，他们用村里最好的交通工具手扶拖拉机，上面放个藤椅来接我。合作的时候我们什么都不懂，技术也不行，什么都没有，但我们选择了一个高质量的产品。当时的关键是讲利润分配。我们就口头讲了一句，说“我们现在把这个毛线生产出来，大家共同努力去卖，赚来的利润一人一半”。这个概念一直延续到今天，还是讲赚来的钱一人一半，永远不结帐，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。当然在这个运行当中会碰上很多阻力，时间关系就不一一列举了。

恒源祥为什么会成功呢？

当时我们的方法很简单，但运行起来有一点难度。一般情况下，当一家毛线工厂经过运行生意好了，就会增加设备，增加资金投入，继续扩大销售。我们没有选择这样的方法。1992年，我们去寻找第二、第三、第四家工厂，找了四个工厂共同生产手编毛线，并且要求每一个工厂按照要求做一个产品。假如说我们总共有四个产品，每个工厂同时要生产四个产品的话，他在备料、生产成本、生产周期、库存商品量等方面都会很大，所以我们每个工厂只生产一个产品。原来每一个工厂进入市场都要派人到全国市场去销售，造成资源的浪费。四个工厂进行合作以后，形成四个工厂专业化的生产，机器设备从年初一做到晚上就做这四个产品；然后我们划分四个区域，把他们的产品进行相互贸易补偿，你给我，我给你，把货合在一起到一个地区去做。这样的成本就会大幅度下降。恒源祥怎么赚钱？我们不是品牌，字号刚刚开始运行。当时我们有四个工厂，假如说每个工厂在市场运行都需要用一千万广告费，市场走就是四千万人民币，但对每一个企业他所得到的回报还是一千万，因为他自己做自己的品牌，现在四个工厂都跟恒源祥进行合作了，他们把这一千万全都交给恒源祥公司，恒源祥用三千万去做广告。但对于单个工厂来说，用了一个三千万的品牌就相当于赚了两千万，虚拟的两千万。我们的利润就这样产生了。所以说关键在于你有没有能力让大家一块跟你做。但到今天如果还按照这个模式做的话，有一点难度，因为我们现在在产品延展过程中碰到一些问题。

接下来我想跟大家分享一下我们在广告和营销上面一些比较独特的案例，因为恒源祥一直在中国创造一些人家不太可能想象到的事情。

恒源祥的成功，有人说是靠广告。没有广告能成功吗？我认为“酒香也怕巷子深，也得吆喝”，但如果认为仅仅做广告能够解决问题的话，中国估计就没有不好的企业，世界上也没有不好的企业。据统计，70％的广告投入都是浪费掉的，我们尽量不要进入到70％浪费的行列中去，否则钱就会白花。1991年产品刚刚出来的时候，销路并不好，因为是恒源祥原来是商店，你的制造商名称写上恒源祥绒线商店有人要吗？消费者认为不是你生产的，质量无法保证。当时我们就做了一个“手脚”，在印刷的时候把商店两个字给“漏掉”了。然后我们就去做广告，可当时没有钱。一个小商店就一点点资金，每年的利润也就是几十万，还不够用的，再说当时对广告管理的也比较严格，不过我们还是咬咬牙去做了。我拿了十万人民币到上海电视台联系广告。十万对恒源祥小商店来说是非常大的钱了，可电视台说十万块钱能做几次广告呀，当时电视广告都是15秒一个单位的，我没有办法，说做5秒一个可以吗？他说不