2019年龙湖集团商业业态专题研究报告 共22页PPT资料
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2019尚连信 龙湖地产研究报告-PPT文档资料
400 350 300 250 200 150 100 50 0
382.65
333.2
183 100 6.2 10 23.6 30.3 115
销售额
龙湖地产2019年全年实现合同销售额382.65亿元，合同销售面积328.6 万平方米，同比2019年分别增长14.8%和33.9%。
龙湖地产2019年将推行积极销售策略
PART2——龙湖核心价值观
企业文化
公司组织架构
运营管理体系
公司荣誉
企业文化
公司的企业理念：善待您一生 我们的使命 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此 过程中，成为卓越的企业并创造机会。
我们的核心价值观 追求卓越 人文精神 研究精神 信任共赢 企业家精神
我们的经营管理原则 长期利益 客户至上 员工成长 同路人 科学决策 改进创新 简单直接 先外后内
今年1月，公司没有集中推盘，且整个供货量处于全年最低水平。
后续公司将会在多地增加供货，新推盘涵盖商业、别墅、高层等业 态，继续以积极灵活的销售策略应对市场挑战。”龙湖地产如是称。 对于2019年，龙湖强调要“以我为主”，坚持积极主动的销售 策略。2019年龙湖将会延续去年的发展策略保持高周转，为周转率 作出更多思考。
项目分布图
龙湖 进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城 市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至 2019年，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、 沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。
龙湖地产年度销售额
龙湖地产2003—2011年销售额
龙湖各地区的公司95% 以上的员工，尤其是中 高层管理人员，都是本 地招聘 人才全国化
382.65
333.2
183 100 6.2 10 23.6 30.3 115
销售额
龙湖地产2019年全年实现合同销售额382.65亿元，合同销售面积328.6 万平方米，同比2019年分别增长14.8%和33.9%。
龙湖地产2019年将推行积极销售策略
PART2——龙湖核心价值观
企业文化
公司组织架构
运营管理体系
公司荣誉
企业文化
公司的企业理念：善待您一生 我们的使命 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此 过程中，成为卓越的企业并创造机会。
我们的核心价值观 追求卓越 人文精神 研究精神 信任共赢 企业家精神
我们的经营管理原则 长期利益 客户至上 员工成长 同路人 科学决策 改进创新 简单直接 先外后内
今年1月，公司没有集中推盘，且整个供货量处于全年最低水平。
后续公司将会在多地增加供货，新推盘涵盖商业、别墅、高层等业 态，继续以积极灵活的销售策略应对市场挑战。”龙湖地产如是称。 对于2019年，龙湖强调要“以我为主”，坚持积极主动的销售 策略。2019年龙湖将会延续去年的发展策略保持高周转，为周转率 作出更多思考。
项目分布图
龙湖 进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城 市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至 2019年，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、 沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。
龙湖地产年度销售额
龙湖地产2003—2011年销售额
龙湖各地区的公司95% 以上的员工，尤其是中 高层管理人员，都是本 地招聘 人才全国化
龙湖商业地产专题研究——社区商业
调整后的商业面积 （㎡） 16,000 28,000 25,000 18,000 9,000 15,500 19,800 5,940 6,000 1,980 5,000
户均商业面积 （㎡/户） 8.89 6.67 5.68 3.78 3.05 3.03 2.65 1.61 1.28 0.55 0.48
2.0 标杆案例研究
2.2 研究对象 十二个典型案例：
深圳地区
锦绣江南
招商海月花园 万科四季花城
蔚蓝海岸
风和日丽
阳光棕榈园
美丽365花园 皇御苑
海滨广场
凤凰城
广州地区 星河湾
祈福新邨
2.0 标杆案例研究
2.3 研究对象说明 – 首先，社区的商业体量较合理且与住宅比例不明显失衡； – 其次，选取样本的开业年限均达到三年以上，经营状况处于较稳定时期； – 再次，主力业态为超市/餐饮/服务配套等社区商业典型业态； –另外，交通条件也是影响外部消费者的重要因素。
如具备条件，如半径1.5公里范围内常住人口达到10万以上，亦可引进综合超市， 如蔚蓝海岸有8,000㎡的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有570,000㎡的建 筑面积，周边尚有其他中大型社区，如招商海月花园。
3.0 社区商业前期规划篇
3.2 社区商业规模确定
类型定位
外向型条件
偏外向型条件
内向型条件
• 是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主 力 店等情况来判断商业的辐射范围。
• 也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否 足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱。
•也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否 足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱。
2019年龙湖集团商业业态专题研究报告-PPT文档资料
具备出售的可能性 • 受到建筑形体约束，不利于大型主力店招商，且 主力店与周边店铺互动性弱。 平层面积小，业态兼容能力差。 街区式商业更多以店铺形式存在，商业经营空间 不足。 1层较容易招商，但整体入住率普遍较低。 更多的沿街和拐角商铺，对1层商铺租金价值可适 当提升。 2层及以上的商铺租金收益相比大盒子商业较低。 统一经营难度较大。 对项目进行区域分隔。在局部区域的培育期延长 时，对全局的影响相对较小。 由于建筑体分散，容易造成东一块西一块的情况， 较不利于树立统一形象。
易
•
难
优势
• • •
适应性强，整体性强。更强调商业的目的性，可吸引 范围更大的消费者。 主力店与专卖店更有可能产生互动，使整个商业活起 来。 和街区式商业相比较能达到总体高租金收益。
商业街区更容易主题化、差异化。 街区式商业万一经营不善，各个商铺仍然可以独立开业；不 像大盒子商业万一关门，所有商家都无法开业。所以很多刚 涉足商业地产的开发商多倾向于发展街区式商业（实质上为 了规避风险）。 目前部分新入市的街区式商业道路设计欠佳，动线多且混乱， 让行人不愿意深入，形成死胡同。 街区式商业主力店拉动能力弱。由于动线设计原因（分散建 筑不容易互通），小商铺无法借助主力店的人气效应。所以 街区式商业对于招商和经营能力的要求比单个大盒子商业更 高，整体运营难度更大。
BOX大盒子商业 租售策 略 BLOCK街区式商业
租
适合经营，若采取销售策略较容易导致经营失 败。 • 大盒子商业用地较集中，一般都有较为规整 的形状，因此比较容易招进大型的主力商家。 方便设计成强迫式动线，可有效引导人流经 过或到达小租户。因此小租户招商也较容易。 较容易达到整体高入住率。
租售 皆可
Байду номын сангаас
龙湖地产项目运营管理课件
对于表现优秀的项目管理人才，采取晋升、 股权激励等措施，降低人才流失率。
06 案例分析与实战演练
龙湖地产成功项目案例分享
案例一：龙湖U城项目
• 多元化业态，高品质生活社区
• 龙湖U城项目是一个涵盖了住宅、商业、办公等多种业态的综合体项目。通过精细化规划 、高品质建设、智能化管理等手段，成功打造了一个宜居、宜业、宜游的高品质生活社区 ，获得了市场的广泛认可和好评。
互动讨论与答疑
讨论一：如何应对市场变化对项目运营的影响？
• 通过深入的市场洞察和分析，及时发现市场变化的趋 势和影响，并灵活调整项目的运营策略和措施，确保 项目始终保持市场竞争力和盈利能力。
• 品牌建设，营销推广
• 市场洞察，灵活调整
讨论二：如何提升项目的品牌价值和知名度？
• 通过精细化的品牌建设、有效的营销推广等手段， 提升项目的品牌价值和知名度，增强客户对项目的 认可和信任，从而促进项目的销售和推广。
鼓励员工建议
激发员工的创新意识，对于提出有益改进的员工给予奖励和表彰 。
培养项目管理专业人才
专业培训
定期开展项目管理、房地产业务等专业培训 课程，提高员工业务能力。
实践经验积累
给予员工更多实践机会，让他们在实战中不 断成长。
人才梯队建设
形成项目管理人才梯队，确保公司项目管理 能力持续提升。
激励与留人措施
定期进行项目成本核算，分析成本偏差原 因，提出改进措施，实现项目成本优化。
识别项目成本风险，采取合适的风险应对 措施，降低项目成本损失。
项目质量管理
01
质量目标与标准制定
根据项目要求和行业标准，制定 项目的质量目标和质量标准，确
保项目满足相关质量要求。
06 案例分析与实战演练
龙湖地产成功项目案例分享
案例一：龙湖U城项目
• 多元化业态，高品质生活社区
• 龙湖U城项目是一个涵盖了住宅、商业、办公等多种业态的综合体项目。通过精细化规划 、高品质建设、智能化管理等手段，成功打造了一个宜居、宜业、宜游的高品质生活社区 ，获得了市场的广泛认可和好评。
互动讨论与答疑
讨论一：如何应对市场变化对项目运营的影响？
• 通过深入的市场洞察和分析，及时发现市场变化的趋 势和影响，并灵活调整项目的运营策略和措施，确保 项目始终保持市场竞争力和盈利能力。
• 品牌建设，营销推广
• 市场洞察，灵活调整
讨论二：如何提升项目的品牌价值和知名度？
• 通过精细化的品牌建设、有效的营销推广等手段， 提升项目的品牌价值和知名度，增强客户对项目的 认可和信任，从而促进项目的销售和推广。
鼓励员工建议
激发员工的创新意识，对于提出有益改进的员工给予奖励和表彰 。
培养项目管理专业人才
专业培训
定期开展项目管理、房地产业务等专业培训 课程，提高员工业务能力。
实践经验积累
给予员工更多实践机会，让他们在实战中不 断成长。
人才梯队建设
形成项目管理人才梯队，确保公司项目管理 能力持续提升。
激励与留人措施
定期进行项目成本核算，分析成本偏差原 因，提出改进措施，实现项目成本优化。
识别项目成本风险，采取合适的风险应对 措施，降低项目成本损失。
项目质量管理
01
质量目标与标准制定
根据项目要求和行业标准，制定 项目的质量目标和质量标准，确
保项目满足相关质量要求。
龙湖营销课件
优化客户体验
从客户的角度出发，关注 客户在使用产品或服务过 程中的感受，不断优化流 程，提升客户体验。
定期回访与关怀
定期对客户进行回访，了 解客户对产品或服务的满 意度及改进意见，同时表 达对客户的关怀与重视。
客户关系维护技巧分享
建立客户档案
详细记录客户的基本信息、购买记录、服务记录等，以便更好地 了解客户需求，提供精准服务。
保持定期沟通
通过电话、邮件、短信等方式，定期与客户保持沟通，了解客户的 最新需求及反馈，及时解决潜在问题。
提供增值服务
在客户购买产品或服务后，提供一系列增值服务，如免费培训、优 惠活动等，增强客户黏性。
投诉处理及危机公关应对
1 2 3
建立投诉处理机制
设立专门的投诉处理团队或人员，及时响应客户 投诉，积极解决问题，确保客户满意度。
并实现个人价值。
03
加强团队培训和发展
为团队成员提供培训和发展机会，提高其专业技能和综合素质，增强团
队整体实力。
THANKS
感谢您的观看
危机预警与应对
建立危机预警机制，及时发现潜在危机，并制定 应对策略，降低危机对企业形象和客户关系的负 面影响。
公开透明与诚信沟通
在危机发生时，保持公开透明的态度，及时与客 户沟通，坦诚面对问题，积极承担责任并寻求解 决方案。
Part
05
销售技巧培训与实战演练
客户需求挖掘及引导方法
了解客户背景
01
龙湖营销课件
• 龙湖品牌及产品介绍 • 市场调研与定位策略 • 营销策略制定与执行 • 客户关系管理与维护 • 销售技巧培训与实战演练 • 团队协作与沟通能力提升
目录
Part
01
2019年商业地产行业深度研究报告
资料来源：平安证券研究所
Contents
01 什么是商业地产？ 02 商业地产现状如何？ 03 商业地产机会在哪？ 04 商业地产怎么做？ 05 投资建议及风险提示
二、商业地产现状如何？
2.1 整体供应过剩，区域分化显著 我国人均商业地产面积2.3平米，整体供给过剩。过去几年，全国范围内大量建设新城、新区，商业地产规模快速扩张，开发 投资额、商业用地成交规模均保持两位数增长，全国大量商业综合体、写字楼密集建设，导致短期内供过于求，商业地产库存 规模持续攀升。 商业地产呈现明显的区域分化，粤港澳大湾区得益于较强人口吸附能力和第三产业高速发展，商业地产供求基本平衡，未来该 区域内商业地产仍有一定发展空间；长三角地区商业地产供给略大于需求，重点城市核心地段商业地产仍具备较高的收益回报 和投资价值；京津冀地区的天津、河北商业地产供大于求，北京供需基本平衡；中部地区和西北地区商业地产供给严重过剩， 区域内商业地产面临投资回报期拉长的运营压力，投资前景相对较差。
商业地产涵盖范围
商业地产
狭义商 业地产
商业经营类 物业
办公物业
酒店宾馆
仓储物流地 产
工业地产
资料来源：平安证券研究所
一、什么是商业地产？
我国商业地产起步晚、发展快，问题较多： 起步晚：20世纪初，欧美发达国家商业地产就进入发展阶段，70年代进入成熟期。我国商业地产起步于20世纪90年代初，最早 在北京、上海出现成规模的百货店，并逐步扩展到中小城市。90年代中期在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等业态小规模引入， 形成购物中心。 发展快：进入21世纪后，我国商业地产开发投资进入快车道，连续多年保持两位数增长，1999-2018年，我国商业地产竣工面 积接近20亿平米，其中商业营业用房15亿平米。 问题集中在：由于重招商轻规划、重开发轻运营，部分地区商业地产投资过热、同质化竞争严重、开发顺序倒置、服务水平较 低、空置率较高等。
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多为 室外
• •
室外景观较好。环境与自然空间相结合，能有效体 现生态、休闲消费理念。 对外部景观营造要求较高。
天气干 扰
弱 抗天气干扰能力强，适应性强。
强
• 受天气条件影响较大。在天气较热较冷、日晒雨雪、 空气污染或噪声较大时都将受到影响。
街区与大盒子对比分析（2/2）
租售策 略
招商难 易程度 运 营 情 况 租金水 平
难
时，对全局的影响相对较小。
• 由于建筑体分散，容易造成东一块西一块的情况，
较不利于树立统一形象。
• 适应性强，整体性强。更强调商业的目的性，可吸引 • 商业街区更容易主题化、差异化。
范围更大的消费者。
• 街区式商业万一经营不善，各个商铺仍然可以独立开业；不
• 主力店与专卖店更有可能产生互动，使整个商业活起
•
让行人不愿意深入，形成死胡同。 街区式商业主力店拉动能力弱。由于动线设计原因（分散建 筑不容易互通），小商铺无法借助主力店的人气效应。所以 街区式商业对于招商和经营能力的要求比单个大盒子商业更
高，整体运营难度更大。
大多数成功案例都为大盒子商业，如：上海正大广场、 成功案例较少，如：上海新天地、上海大宁国际购物广场、北京
经营难 易程度
优势
劣势
成功案例
BOX大盒子商业
BLOCK街区式商业
租
适合经营，若采取销售策略较容易导致经营失 败。
租售 皆可 具备出售的可能性
• 大盒子商业用地较集中，一般都有较为规整 的形状，因此比较容易招进大型的主力商家。
易 • 方便设计成强迫式动线，可有效引导人流经 难
过或到达小租户。因此小租户招商也较容易。
强 • 一般不适合新开发区、人口较少区域，或仍处于人
口导入期区域（除非目的性极强，如奥特莱斯）。
适 周边人 用 流要求 条 件 周边环
境要求
• 对周边人流要求不高。
弱 • 大盒子更容易发挥出“极点效应”，吸引目
的性人流向大盒子集中。
弱 对周边环境要求不高，适应性强。
• 对人流量的要求较高。
强 • 要求人流中具有较高比例的穿越型人流（即偶然经
像大盒子商业万一关门，所有商家都无法开业。所以很多刚
来。
涉足商业地产的开发商多倾向于发展街区式商业（实质上为
• 和街区式商业相比较能达到总体高租金收益。
了规避风险）。
• 目前部分新入市的街区式商业道路设计欠佳，动线多且混乱，
•
最大的问题是如果一层商业处理不善，高楼层的商铺 都将受到影响。但由于整体运营弹性大，因此具备的 调整空间较多，可对业态进行调整加以解决。
中档，家庭式消费、一站式购物中心。 聚集零售、餐饮、休闲娱乐、生活配套等多个业态业种。
周边居民为主
租售策略
商场部分整体持有
平均租金 业态组合 运营情况
1楼约为10元/平方米/天
A区家庭休闲购物区以“动感天地”为主打；B区潮流 服饰购物区定位客群为时尚达人；C区流行休闲购物区 集聚DBHK等个性设计品牌，D区摩登元素区以汽车展 示厅为代表。
• 较容易达到整体高入住率。
• 受到建筑形体约束，不利于大型主力店招商，且 主力店与周边店铺互动性弱。
• 平层面积小，业态兼容能力差。 • 街区式商业更多以店铺形式存在，商业经营空间
不足。 • 1层较容易招商，但整体入住率普遍较低。
普遍 各铺位租金水平较为平均，可达到较高整体租 较高 金水平。
普遍 较低
• •
更多的沿街和拐角商铺，对1层商铺租金价值可适 当提升。 2层及以上的商铺租金收益相比大盒子商业较低。
• 统一经营难度较小。
• 主力店的带动效应大，可有效缩短项目整体
易
培育期。
• 整体性强，较容易树立统一形象，提升整体
经营水平。
• 统一经营难度较大。
• 对项目进行区域分隔。在局部区域的培育期延长
龙湖集团 商业业态专题研究-街区
2019.12
部门 – 文件名 1
街区与大盒子对比分析（1/2）
BOX大盒子商业
BLOCK街区式商业
定义
建筑形态为盒子，人行动线和商铺基本处于室内。
由若干街道连接形成的一片商业区域。
区位要 求
弱 对区位要求不高，适应性强。
• 一般选择在已成熟商圈，或旧商圈升级改造的情况。
过型人流）。
强 受外部环境影响较大，须考虑与周边格调的融合。
交通要 求
弱 对交通条件要求不高，适应性强。
强 最好4面临路，或至少2个面临近主干道。
动线设 计
• 人流进入大盒子商业后，可以按照设计师的
动线规划流动，较少受到外界的干扰。
易
• 平面和垂直的动线设计弹性大，较能营造多 种效果。
• 大盒子商业对动线和人流要求不如街区式商
业高，因此受到的各种影响相对较小。
• 2层以上的平面联动较为困难。
• 依靠各街区单体内的竖向交通来组织人流，基本无
平层的人流动线（多数街区式商业虽然有平层连廊，
难
但更多是作为景观出现，而非作为平层动线）。
• 街区式商业的人流动线最好按照地块周边的习惯人
流动线方向进行。因此动线要注重参考周边的道路
设置，而非抑制既有方向的人流流向。
上海国金中心商场、杭州万象城等。
三里屯Village等。
金桥国际购物广场（1/3）
所在地 开发商 开业时间 商业类型
浦东新区张杨路3611弄 崇邦集团/摩根士丹利 2009年12月 购物中心
商业建筑面积 建筑形态 楼层数 整体定位
商业定位 主要客群
Байду номын сангаас
金桥国际购物广场
164,000平方米
街区形式，由11幢建筑组成 地下1层，地上4层 “花园里的商场，商场里的花园”，为金桥及浦东的主 流消费群创造一个舒适、时尚、高雅并集购物、餐饮、 娱乐、健身休闲于一体的大型商业中心。
建
筑
• 由于竖向交通拉动能力的有限，商业式街区的楼层
影 响
楼层高 度
灵活 楼层高度限制较少，灵活性较高。
较低
•
不能太高，一般不超过4层。 在地上建筑面积相同的条件下，街区由于占地面积
较小，楼层相比大盒子商业将相应升高。
建筑空 间
多为 •
室内
• •
平层空间较多，建筑空间灵活，设计弹性大。 景观主要在室内营造，与自然的互动性较小。 空气情况较不理想。
目前项目接近满租，整体运营情况良好，针对该区域的 消费人群特点，引进儿童主题商业及娱乐运动设施，较 受周边居民欢迎。中心广场定期举办家庭及亲子主题活 动，人气较旺。
金桥国际购物广场（2/3）
建筑编 号
业态组合
9座 1-2层：雷克萨斯展厅
10座 -
11座 12座
1-2层：宿野整体形象设计
3层：国美电器、泓叶精菜坊 2层：国美电器、梅赛德斯-奔驰展厅、湘乐汇时尚湘菜 1层：国美电器、梅赛德斯-奔驰展厅