营销学原理平时作业

营销学原理

（1）答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（2）答：成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有：1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。

3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。

4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。

（3）答：市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。市场定位的作用: 1.强化产品针对性如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此,企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。通过合理、严密的市场细分,企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比... 2.增强企业产品在市场上的竞争力任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势,在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败。确定企业相对与... 3.开拓新市场越来越多的企业家感到一种产品。

（4）答：品牌含义即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌，指消费者对产品及产品系列的认知程度。特征：排他性无形资源转化风险表象性扩张性优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

（5）答：1、发展型战略包括一体化战略、多元化战略、密集化型成长战略。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。例如：安踏公司设立自己的旗舰店就属于纵向一体化中的前向一体化，如果它设立服装厂就属于后向一体化。如果它把其他品牌服装控制住，就属于横向一体化。多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。例如格力电器现在做除了空调之外，还生产其他电器就属于同心一体化，它借用的是原有的销售渠道，如果它投身房地产，就是离心多元化。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。2、稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。3、收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：转变战略、放弃战略、清算战略。成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力；形成了进入壁垒。4、成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。5、采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；保持产品的差异化往往以高成本为代价；产品和服务差异对消费者来说失去了意义；与竞争对手的成本差距过大；企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占

有率的目标。6、集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。

（6）答：根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分：1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

（7）答：不同意。

就算是再小众的群里也会有自身的市场需求，存在需求就能产生经济效益。且国内人口基数大，再小的领域也会有不容小觑的用户数量。

就拿亚文化中有较多用户群体的“二次元文化”举例，在十年前，这个市场（在国内）几乎是一种虚空的状态，有Acfun，Bilibili这样的二次元爱好者氛围圈，但并没有实际的经济效益。但正是有人看重了这个市场可能带来的利益，才继续维护（像Blibili这样的IP），再到后来的上市，逐渐到今天，让小众文化进入大众视野。这个过程没那么简单，但依然可以通过这个论证得出，亚文化市场是蕴含丰富价值的。主流文化都会有一个通病：市场饱和。就例如公务员就业岗，竞争压力如此之大，一千个人中挑选一个；放到个人身上是这样，上升到企业身上也是这样。可见太过热门也不是好事。如果企业具备先行思维，能看到小众圈子的价值，那么也能在小圈子的经营维护中赚取利益。但如果想获得更多价值，就要引流，让小圈子“出圈”，在保证原有的能创造利益的核心内容不丢失的情况下，吸纳更多主流文化的内容。（如Blibili近年逐渐“去二次元化”，实际是把一些无法再创造价值的“情怀”产物剥离开）。

（8）答：交叉冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品

（服务）时，发生于这些渠道之间的冲突,尤其常见于某一渠道发生大幅价格和利润变化的时候。

（9）近几年雅芳的渠道交叉冲突尤为明显。目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。雅芳当然对经销商们是心存感激的，给予了他们丰厚的回报。正如一位也参加“逼宫”的经销商所说：她非常感谢多年来雅芳给予了她赚钱的机会。然而，现在的情况已经完全变了！直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。另外，随着雅芳直销试点的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的Internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强