消费者行为学 第二章 消费者的需求与动机
消费者行为学消费者的需要与动机
要与动机2023-11-09•消费者行为学概述•消费者的需要和动机•消费者行为学的相关理论•消费者行为学的研究案例•消费者行为学的发展趋势和未来展望目录01消费者行为学概述消费者行为学的定义和研究范围消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品或服务的过程中所产生的心理和行为反应的一门科学。
消费者行为学的研究范围消费者行为学的研究范围涵盖了消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为、使用体验等多个方面，同时还涉及消费者的人口统计特征、社会文化背景、经济状况等因素对消费行为的影响。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法包括观察法、实验法、调查法、案例分析法等，其中调查法是最常用的方法之一，通过问卷调查、访谈等方式收集数据，对消费者的需求和行为进行分析。
消费者行为学的应用消费者行为学的应用广泛，包括市场营销、广告、金融、医疗等多个领域。
在市场营销中，消费者行为学可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更加精准的市场策略；在广告中，消费者行为学可以指导广告设计，提高广告效果；在金融中，消费者行为学可以帮助银行了解消费者的财务状况和信用风险，制定更加合理的信贷政策；在医疗中，消费者行为学可以帮助医疗机构了解患者的需求和行为，提供更加个性化的医疗服务。
消费者行为学的研究方法和应用消费者行为学的历史消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
早期的消费者行为研究主要集中在商品交换和分配领域，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者行为研究逐渐成为市场营销学的一个重要分支。
消费者行为学的发展近年来，随着互联网和移动设备的普及，消费者行为学的研究和应用领域得到了进一步的拓展。
网络购物、社交媒体等新型消费环境对消费者的购买决策和使用体验产生了深刻的影响，同时也为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析工具。
未来，消费者行为学将继续关注消费者的需求和动机，探索更加复杂的社会和文化因素对消费行为的影响，同时还将涉及可持续消费、健康消费等新兴领域的研究。
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。
）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。
A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。
A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
第2章 旅游消费者需要与动机
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
点击添加文本
基 础 动 机
点击添加文本
马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
消费者行为学购买动机
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
《消费者行为分析》消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力
✓ 掌握消费者需要的定义、类型、内容和特征。 ✓ 掌握挖掘消费者需要的方法。 ✓ 理解动机作用的过程及唤起动机的因素。 ✓ 掌握消费动机的类型和特征。 ✓ 掌握激发消费动机的营销策略。
目录
CONTENT
2.1 消费者需要 2.2 消费者的动机
2.1.1 需要和需求的区别
需要
需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条 件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
需求
需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些 需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。
需要和需求既存在联系，又有一定的区别。
需求是站在“需”和“求”两个角度看问题，即需要和追求满足，强调“需”的实现， 应当联系社会生产和社会制度来理解；而需要只强调“需”，虽然也要联系社会生产，但 与制度因素、社会运动关系不大。
购买跑步机，最先实现强身 健体的目的，直接结果是节 约医疗开支
其次是实现减肥、健美、 塑形的目的，并以此为桥 梁实现更深层次的目标
消费者购买跑步机的多层次动机
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
01 定性方法
访谈法 焦点小组法 投射法
案例
词语联想测试法——购物篮 物品测试
2.1.5 挖掘消费者需要的方法
自我实现需要
5
满足对产品有自己标准的市场，消费者拥有 自己固定的品牌
4
尊重需要
社会需要
3
满足对产品有与众不同要求的市场，消费者 关注产品的象征意义
满足对“交际”有要求的市场，消费者关注 产品是否有助于提高自己的交际形象
2
安全需要
满足对安全有要求的市场，消费者关注产品
消费者行为学之消费者的购买动机
消费者行为学之消费者的购买动机引言消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理、行为和决策过程的学科。
了解消费者的购买动机是市场营销中至关重要的一环，因为只有了解了消费者的购买动机，才能更好地制定营销策略，满足消费者的需求，从而提高销售和市场份额。
本文将介绍消费者的购买动机的概念、分类和影响因素。
概念消费者的购买动机是指驱使消费者购买某一商品或服务的内部动力和目标。
它是消费者在购买决策过程中的推动力和导向，不同消费者的购买动机因人而异。
分类根据消费者的主要动机，购买动机可以分为以下几类：1.功能性动机：消费者出于满足产品的功能需求而购买商品或服务。
比如购买电视是为了观看电视节目，购买手机是为了打电话和上网等等。
2.表达性动机：消费者出于展示自我形象、表达个性和社交需求而购买商品或服务。
比如购买奢侈品是为了彰显社会地位和身份，购买时尚的衣服是为了与众不同等等。
3.感官动机：消费者出于满足对感官的需求而购买商品或服务。
比如购买美食是为了满足味觉的享受，购买香水是为了在嗅觉上得到愉悦等等。
4.自我实现动机：消费者出于实现个人价值和目标而购买商品或服务。
比如购买教育培训是为了提升自己的能力，购买健身器材是为了保持身体健康等等。
影响因素消费者的购买动机受多种因素的影响，以下是其中的几个主要因素：1.个体特征：个体的性格、价值观和生活方式等特征会影响其购买动机。
比如有些人更注重外在形象和社会地位，更倾向于购买奢侈品，而有些人更注重功能性需求，更倾向于购买实用性的产品。
2.社会因素：社会对消费品牌和产品的评价和认可会影响消费者的购买动机。
比如某个品牌在社会上享有很高的声誉和口碑，消费者就会更倾向于购买该品牌的产品。
3.文化因素：文化对消费者的价值观和行为模式有深远影响。
不同文化背景的消费者对同一商品可能会有不同的购买动机。
比如在西方文化中，购买奢侈品被视为一种身份的象征，而在东方文化中，购买奢侈品被视为一种面子和社交需要。
顾客消费心理教案
顾客消费心理教案第一章：引言1.1 课程目标：了解顾客消费心理的重要性掌握顾客消费心理的基本概念1.2 教学内容：顾客消费心理的定义和意义顾客消费心理的作用和影响因素1.3 教学方法：讲授法：介绍顾客消费心理的基本概念和定义案例分析法：分析实际案例，加深对顾客消费心理的理解1.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题和建议课后作业：学生完成相关的课后作业，巩固所学知识第二章：消费者需求与动机2.1 课程目标：了解消费者的需求和动机对消费行为的影响掌握消费者需求和动机的分类及特点2.2 教学内容：消费者需求的定义和分类消费者动机的类型和特点消费者需求和动机的关系2.3 教学方法：讲授法：介绍消费者需求和动机的概念及分类小组讨论法：学生分组讨论实际案例，分享讨论结果2.4 教学评估：小组报告：学生分组进行报告，展示对消费者需求和动机的理解课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度第三章：消费者认知与信息处理3.1 课程目标：了解消费者认知过程及其对消费行为的影响掌握消费者信息处理的策略和方法3.2 教学内容：消费者认知的定义和过程消费者信息处理的策略和方法消费者认知和信息处理对消费决策的影响3.3 教学方法：讲授法：介绍消费者认知和信息处理的基本概念角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟消费者信息处理的过程3.4 教学评估：角色扮演报告：学生分组进行角色扮演报告，展示对消费者认知和信息处理的理解小组讨论：学生分组讨论案例，分享对消费者认知和信息处理的认识第四章：消费者态度与偏好4.1 课程目标：4.2 教学内容：消费者态度的定义和分类4.3 教学方法：4.4 教学评估：课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度第五章：消费者行为与营销策略5.1 课程目标：了解消费者行为及其对营销策略的影响掌握营销策略的制定和实施方法5.2 教学内容：消费者行为的定义和类型营销策略的制定和实施方法消费者行为和营销策略的关系5.3 教学方法：讲授法：介绍消费者行为和营销策略的基本概念和分类案例分析法：分析实际案例，加深对消费者行为和营销策略的理解5.4 教学评估：案例分析报告：学生完成案例分析报告，展示对消费者行为和营销策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题和建议第六章：消费者感知与信任6.1 课程目标：了解消费者感知和信任对消费行为的影响掌握消费者感知和信任的形成与测量6.2 教学内容：消费者感知的定义和影响因素消费者信任的类型和形成过程消费者感知和信任的测量方法6.3 教学方法：讲授法：介绍消费者感知和信任的基本概念小组讨论法：学生分组讨论实际案例，分享对消费者感知和信任的理解6.4 教学评估：小组报告：学生分组进行报告，展示对消费者感知和信任的理解课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度第七章：消费者忠诚与口碑传播7.1 课程目标：了解消费者忠诚和口碑传播的重要性掌握消费者忠诚和口碑传播的培养方法7.2 教学内容：消费者忠诚的定义和类型口碑传播的影响因素和效果消费者忠诚和口碑传播的培养策略7.3 教学方法：讲授法：介绍消费者忠诚和口碑传播的基本概念小组讨论法：学生分组讨论实际案例，分享对消费者忠诚和口碑传播的理解7.4 教学评估：小组报告：学生分组进行报告，展示对消费者忠诚和口碑传播的理解课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度第八章：消费者情绪与购物体验8.1 课程目标：了解消费者情绪和购物体验对消费行为的影响掌握消费者情绪管理和购物体验提升的方法8.2 教学内容：消费者情绪的类型和影响因素购物体验的要素和重要性消费者情绪管理和购物体验提升的策略8.3 教学方法：讲授法：介绍消费者情绪和购物体验的基本概念角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟消费者情绪和购物体验的过程8.4 教学评估：角色扮演报告：学生分组进行报告，展示对消费者情绪和购物体验的理解小组讨论：学生分组讨论案例，分享对消费者情绪和购物体验的认识第九章：消费者行为预测与市场趋势9.1 课程目标：了解消费者行为预测和市场趋势分析的方法掌握消费者行为预测和市场趋势分析的应用9.2 教学内容：消费者行为预测的方法和技术市场趋势分析的原理和工具消费者行为预测和市场趋势分析在营销决策中的应用9.3 教学方法：讲授法：介绍消费者行为预测和市场趋势分析的基本概念和方法小组讨论法：学生分组讨论实际案例，分享对消费者行为预测和市场趋势分析的理解9.4 教学评估：小组报告：学生分组进行报告，展示对消费者行为预测和市场趋势分析的理解课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度10.1 课程目标：探讨顾客消费心理的未来发展趋势10.2 教学内容：回顾顾客消费心理的主要理论和概念分析顾客消费心理领域的新发展和趋势讨论顾客消费心理在实践中的应用和挑战10.3 教学方法：小组讨论法：学生分组讨论顾客消费心理的未来发展趋势10.4 教学评估：课堂提问：教师提问，学生回答，检验对知识点的掌握程度重点和难点解析重点环节1：消费者需求与动机理解消费者的需求和动机对消费行为的影响掌握消费者需求和动机的分类及特点难点解析：消费者需求的多样性和复杂性，以及动机背后的心理因素和外部环境因素对消费行为的影响。
第2章 需求和动机[3页]
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第2章需求和动机一、单选题1. 月薪6000的我想要立刻买下一套海景别墅，这属于______。
A．需求B．需要C．以上皆是D．以上皆否答案：B2.某品牌洗手液不说自己的洗净能力，而强调了保护全家健康，这满足了消费者的___ ____需要。
A．安全B．生理C．社会D．自我答案：C3.宜家的家具组装起来特别辛苦，但人们却对自己购买的产品满意度非常高，因为组装家具满足了消费者______需要。
A．胜任力B．自主C．关系D．以上皆否答案：A4.“我其实就是随手拿一瓶矿泉水，你问我为什么选择它，我却告诉你是因为它好喝”，这是由于______心理过程在起作用。
A．选择盲目B．升值效应C．贬值效应D．心理近视症答案：A5.根据现有研究发现，可口可乐和百事可乐的偏好差异主要是由于什么导致的。
A.口味B.品牌C.包装D.价格答案：B6.通过屏幕录像的方式观察单个消费者手机APP的使用行为，以梳理出消费者的浏览轨迹和使用习惯，该研究方法不属于____________________。
A.定性研究B.人种志研究C.描述性研究D.相关性研究答案：D7.根据心理近视症的研究发现，以下哪一种积分方案最好。
DA．1次购买=10积分B．1次购买=100积分C．1次购买=1000积分D．1次购买=10000积分答案：D二、判断题1.相比给10元钱的奖励，给予100元的奖励总能带来更大的动力。
2.实验性研究一定是相关性研究。
3.相关性研究一定是实验性研究。
4.定量研究比定性研究更有价值。
答案：F T F F三、简答题1. 有哪些消费者行为研究有助于改进积分奖励计划？答：利用心理近视症增大积分的数值；利用虚假进展提高人们参与的意愿；把整个积分计划划分为若干个小目标有利于实现该计划；从易到难比从难到易往往更有利于实现积分计划。
2. 如何理解“双十一创造了很多需求”这句话？答：学术界一般认为消费者的需求可以被唤起但不是被创造的，企业只是用各种创新的方式满足了消费者原有的需求。
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功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值
功能性价值 象征性价值 体验性价值
13
创新线 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格
1星线
国 内 旅 游 住 宿 价 值 曲 线
产 品 或 服 务 的 要 素
2星线
低 相对水平
需要
动机
行为
3
2.1 动机理论 需要的种类:
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
4
2.1 动机理论
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲 望
学习
目标实现 或需要得 到满足
7
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
19
2.4 消费者体验
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素 材，为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
娱乐的 被动参与 审美的
逃避 现实的
教育的 积极参与
浸入
20
2.4 消费者体验
体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
21
小结
1. 2. 3.
4.
5.
需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学 教科书里，动机和需要是两个可以互相替换 的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别 类，并分类处理对待 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受 到关注和重视的消费者价值
高
14
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职
吝啬
不称职 的家庭主妇
的家庭主妇
15
2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用 很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为 途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文 化的 价值观影响。
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
5
2.1 动机理论 2.1.2动机理论:
本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知观的确立：归因理论、自我 效能论等
6
2.2 消费者需求分类
默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望
10
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模 型 5种消费者价值 消费价值观
11
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值 条件价值 社会价值
消费者选择行为 情感价值
认知价值
12
Hale Waihona Puke 2.3 消费者价值5种消费者价值:
3种品牌价值:
反映出抱负、权力 成就与声望的需要 •优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
8
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
9
课堂小讨论：
1、请分别列举出日常生活中旨在满足马 斯洛五种需要的消费活动。 2、同一种消费活动往往可以满足多种需 要，请举出一个例子。
特定产品价值
特定消费价值
广泛的文化价值
16
2.4 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某 些刺激(stimulus)的个性事件 (private events)。体验通常是由 于对事件的亲身参与或是直接观察 造成的，不论事件是真实的，还是 虚拟的
17
监狱主题餐厅
18
厕所主题餐厅
22
课后作业：
请根据本章的相关理论分析“脑白金” 成功的原因。
23
第二章 消费者的需求与动机
1
主要内容
1 2 3 4
动机理论 消费者需求分类
消费者价值 消费者体验
2
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上 的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。