第十一章品牌商标与包装策略
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第十一章品牌商标与包装策略
第十一章 品牌、商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
品牌<Brand>：用以识别某个〔群〕生产 者或销售者的 产品或服 务,并使之与竞争对 手的产品或服务区分开来的商业名称及其标 志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等 要二素、组品合牌构的成作. 用<自学> <品一牌>名、称对<营B销ran者d 的N重am要e>作用 <品二牌>标、志给<消B费ran者d带M来ar的k>益处
<<二三>> 作种用类<自学>
1.保1.运护商输品包装 2.便于2储.销运售包装
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志<自学> 三、包装的设计原则<自学>
四、包装策略
1.类似包装策略 略
2.等级包装Leabharlann 略3.分类包装策<一> 品牌化策略
<二> 品牌归属策略
1.生产者品牌 2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
<三> 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
<四> 品牌扩展策略
<五> 多品牌策略
<六> 品牌重新定位策略〔再定位策略〕
第三节 包装策略
一、包装的含义
<一> 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器 或包装物的一系列活动.
三、品牌资产
特征：
1.无形性
2.在利用中增值
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
品牌<Brand>：用以识别某个〔群〕生产 者或销售者的 产品或服 务,并使之与竞争对 手的产品或服务区分开来的商业名称及其标 志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等 要二素、组品合牌构的成作. 用<自学> <品一牌>名、称对<营B销ran者d 的N重am要e>作用 <品二牌>标、志给<消B费ran者d带M来ar的k>益处
<<二三>> 作种用类<自学>
1.保1.运护商输品包装 2.便于2储.销运售包装
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志<自学> 三、包装的设计原则<自学>
四、包装策略
1.类似包装策略 略
2.等级包装Leabharlann 略3.分类包装策<一> 品牌化策略
<二> 品牌归属策略
1.生产者品牌 2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
<三> 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
<四> 品牌扩展策略
<五> 多品牌策略
<六> 品牌重新定位策略〔再定位策略〕
第三节 包装策略
一、包装的含义
<一> 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器 或包装物的一系列活动.
三、品牌资产
特征：
1.无形性
2.在利用中增值
第十一章 品牌商标与包装策略
第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。
品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。
品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。
了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。
一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。
商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。
（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。
品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。
这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。
品牌与包装策略课件(PPT 41页)
品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
26
市场营销学教学课件
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
27
市场营销学教学课件
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
20
市场营销学教学课件
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
21
市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2
市场营销学教学课件
品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断，世界上价值最 百威
高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
Ch11 品牌与包装策略
11
市场营销学教学课件
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
12
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
26
市场营销学教学课件
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
27
市场营销学教学课件
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
20
市场营销学教学课件
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
21
市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2
市场营销学教学课件
品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断，世界上价值最 百威
高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
Ch11 品牌与包装策略
11
市场营销学教学课件
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
23.01.2020
Ch11 品牌与包装策略
12
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
第11章 品牌与包装策略
包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
二、包装标签与包装标志
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、 图形、雕刻及印制的说明。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和 数字以及它们的组合。
包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。
三、包装的设计原则
安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配
尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
符合法律规定，兼顾社会利益
四、包装策略
类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上
都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通 过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样 的质量水平。
等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产
品分别设计和使用不同的包装。
驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众 所熟知的注册商标。
起源于《保护工业产权巴黎公约》 我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局 发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规 定》。
驰名商标
驰名商标的专属独占性特征：
驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约 成员国范围内得到保护； 驰名商标的注册权超越优先。
场需求的变化而改变的做法。
类似包装策略
等级包装策略
配套包装
再使用包装
附赠品包装策略
特殊包装
创新包装
返回
复习思考题
名词 品牌 品牌资产 简答题 1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。 2、简述品牌设计的原则。 选择
1、品牌与商标的区别。
2、理解品牌的主要策略。 3、包装的分类，理解包装的主要策略。
二、包装标签与包装标志
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、 图形、雕刻及印制的说明。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和 数字以及它们的组合。
包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。
三、包装的设计原则
安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配
尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
符合法律规定，兼顾社会利益
四、包装策略
类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上
都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通 过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样 的质量水平。
等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产
品分别设计和使用不同的包装。
驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众 所熟知的注册商标。
起源于《保护工业产权巴黎公约》 我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局 发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规 定》。
驰名商标
驰名商标的专属独占性特征：
驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约 成员国范围内得到保护； 驰名商标的注册权超越优先。
场需求的变化而改变的做法。
类似包装策略
等级包装策略
配套包装
再使用包装
附赠品包装策略
特殊包装
创新包装
返回
复习思考题
名词 品牌 品牌资产 简答题 1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。 2、简述品牌设计的原则。 选择
1、品牌与商标的区别。
2、理解品牌的主要策略。 3、包装的分类，理解包装的主要策略。
第十一章 品牌、商标和包装策略
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
（二）商标专用权及其确认
（三）商标的侵权
五、驰名商标
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
第二节 品牌与商标策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
第十一章 品牌、商标与包装策略
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 便利消费
真实性
安全性
直观性 艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
品牌资产的特征
•无形性
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
（二）商标专用权及其确认
（三）商标的侵权
五、驰名商标
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
第二节 品牌与商标策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
第十一章 品牌、商标与包装策略
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 便利消费
真实性
安全性
直观性 艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
品牌资产的特征
•无形性
第十一章品牌与包装策略
2018/8/13 30
可口可乐与方正电脑的联合品牌促销
2018/8/13
31
（二） 品牌更新策略
含义
名次
品牌 海尔 907.62 1
2018/8/13
联想 国美 五粮液 一汽 美的
711.92 586.26 586.26 568.96 539.80
2 3 3 5 6
19
第二节 品牌策略
一、品牌有无
有品牌：利用品牌的积极作用
无品牌：无品牌的产品售价低30%-50% 优点：节省创立品牌的费用，降低成本 适用：习惯上不必认牌购买的产品—大豆、棉花；生产简 单，差异不大的产品
儿,慈爱的母亲和健康
营养的雀巢产品.
2018/8/13 24
（4）避免雷同
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
2018/8/13 25
（5）符合法律规定 我国《商标法》的规定
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 2018/8/13 13
2.两者的比较 (1)联系
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。
品牌是市场概念 商标是法律概念，商标是受法律保护的品牌，具
(2)区别
有专门的使用权。 商标必须办理注册登记，品牌则 无须办理。
2018/8/13 12
三、品牌与商标的区别 1.商标 （1）商标的含义 是经向政府有关部门注册登记后享有专用权并受法 律保护的品牌。
可口可乐与方正电脑的联合品牌促销
2018/8/13
31
（二） 品牌更新策略
含义
名次
品牌 海尔 907.62 1
2018/8/13
联想 国美 五粮液 一汽 美的
711.92 586.26 586.26 568.96 539.80
2 3 3 5 6
19
第二节 品牌策略
一、品牌有无
有品牌：利用品牌的积极作用
无品牌：无品牌的产品售价低30%-50% 优点：节省创立品牌的费用，降低成本 适用：习惯上不必认牌购买的产品—大豆、棉花；生产简 单，差异不大的产品
儿,慈爱的母亲和健康
营养的雀巢产品.
2018/8/13 24
（4）避免雷同
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
2018/8/13 25
（5）符合法律规定 我国《商标法》的规定
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 2018/8/13 13
2.两者的比较 (1)联系
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。
品牌是市场概念 商标是法律概念，商标是受法律保护的品牌，具
(2)区别
有专门的使用权。 商标必须办理注册登记，品牌则 无须办理。
2018/8/13 12
三、品牌与商标的区别 1.商标 （1）商标的含义 是经向政府有关部门注册登记后享有专用权并受法 律保护的品牌。
第11章 品牌与包装策略1
2007中国最有价值品牌
第十一章
商标与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
品牌的含义
品牌的作用 品牌资产 品牌注册与商标
第十一章
商标与包装策略
一、品牌的含义
品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号， 一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。
第十一章
商标与包装策略
一、品牌的含义
品牌名称
可以用语言称呼的部分。
品牌
品牌标志
可以被认出、易于记忆但 不能用语言称呼的部分。
品牌的含义包括：属性、利 益、价值、文化、个性和用 户。
第十一章
商标与包装策略
二、品牌的作用
有助于促进产品销售，树立企业形象
针对 营销者
有利于保护品牌所有者的合法权益
有利于约束企业的不良行为 有助于扩大产品组合
单位：亿人民币
主要产品 品牌价值 616.00 各类家电 469.00 卷烟 307.00 电脑 306.82 白酒 306.65 汽车 305.69 电视机、手机 270.16 电视机 201.18 空调器、微波炉 113.02 电视机、手机 112.20 啤酒 112.05 载重汽车 101.79 啤酒 83.06 药品 80.20 微型汽车 77.12 火腿肠、冷鲜肉
•
(1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、 勋章相同或者近似的； (2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近 似的； (3)同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近 似的； (4)同"红十字"、"红新月"的标志、名称相同或者近似 的； (5)本商品的通用名称和图形； (6)直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重 量、数量及其他特点的； (7)事业带有民族歧视性的； (8)夸大宣传并带有欺骗性的； (9)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得 作为商标，但是，地名具有其他含义的除外，已经注册的 使用地名的商标继续有效。
第十一章-品牌、商标和包装策略PPT课件
不重新 定位
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
10
Honeys由4个品牌组成：
CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格 ；
GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格 ；
第十一章 品牌、商标与包装策略
1
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
4
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
三、包装设计原则
四、包装策略
12
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
13
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
14
独具艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
15
分类包装
更新包装
再使用包装
J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格 ；
C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。
Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格 ，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
10
Honeys由4个品牌组成：
CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格 ；
GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格 ；
第十一章 品牌、商标与包装策略
1
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
4
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
三、包装设计原则
四、包装策略
12
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
13
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
14
独具艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
15
分类包装
更新包装
再使用包装
J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格 ；
C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。
Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格 ，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！
品牌与包装策略ppt课件 (5)
第十一章 品牌与包装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
13
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
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四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
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企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
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15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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品牌、商标及包装策略
编辑课件
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２、商标专业权及其确认
注册在先：中国、日本、法国、前苏联
等用其方法；
使用在先：美国、英国、加拿大、澳大
利亚等用其方法。
３、商标侵权与处理
编辑课件
16
六、名牌与品牌
经对51类商品150多个名牌的深入研究， 最后得出品牌成为名牌的系列总标准如 下页：
编辑课件
17
品牌
知名度 美誉度
名牌
外环的标准 10.89%
编辑课件292品牌归属决策选择品牌归属问题1品牌归属策略2制造商品牌优势降低编辑课件30一般来说在生产商或制造商的市场信誉良好企业实力较强产品市场占有率较高的情况下宜采用生产者自有品牌在生产者或制造商资金拮据市场营销薄弱的情况下应以中间商品牌或其他生产者品牌为主
第十一章 品牌、商标及 包装策略
编辑课件
品牌的做法。 优缺点： 适用于 ② 品牌联合策略 ③ 指统一产品使用不分主次的两个或两个以上
品牌的做法。
编辑课件
32
海尔电冰箱、洗衣机中的“小王子”、“大王 子”、“金王子”、“双王子”和“小小神 童”等，
长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，
美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵 星”、“健康星”
5、提高运输、储藏效率
编辑课件
43
编辑课件
44
二、包装的类型
1.首要包装和储运包装 首要包装亦称内包装，是指直接盛装产品的容 器或包装物。 储运包装也叫外包装，它是指为便于产品的存 储和运输而进行的包装。
编辑课件
45
2.运输包装和销售包装
运输包装主要用于保护产品运输过程中的 品质安全和数量完整。它又可分为单件运输 包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装 箱） 。
第十一章 品牌商标及包装策略.ppt
长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，
美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵 星”、“健康星”
优势：优势共享的同时突出不同产品之间的差异 性；避免因个别品牌的失败给整个品牌带来 损失的负面影响。
注意：实践中注意副品牌的设计、适应性及品牌 宣传的重点。
副品牌的良性作用
1、凸显产品个性 长虹的“雨后森林”、“绿仙 子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹 空调领先的空气净化功能表现出来了。
的含义
二、品牌组合
1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。 可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格 低廉、标准质量降低的食品等普通产品。
有关国外资料显示，无品牌产品的价格，要比在 全国做广告的品牌产品低20-40%。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使 可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭 可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。
2.运输包装和销售包装
运输包装主要用于保护产品运输过程中的 品质安全和数量完整。它又可分为单件运输 包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装 箱） 。
销售包装又称小包装，它实际上是一种零 售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。直 接与消费者进行接触。作用：美化、促销商 品、方便携带、选购和使用。
四、商标注册后的品牌保护 商标的续展 我国的《商标法》规定，有效期为10年 注册互联网域名 打假
第三节 包装策略
一、包装在市场营销中的作用 包装是 指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或
包扎物将商品盛装的一系列活动。 指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括
商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材 料等要素。 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、 生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。
美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵 星”、“健康星”
优势：优势共享的同时突出不同产品之间的差异 性；避免因个别品牌的失败给整个品牌带来 损失的负面影响。
注意：实践中注意副品牌的设计、适应性及品牌 宣传的重点。
副品牌的良性作用
1、凸显产品个性 长虹的“雨后森林”、“绿仙 子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹 空调领先的空气净化功能表现出来了。
的含义
二、品牌组合
1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。 可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格 低廉、标准质量降低的食品等普通产品。
有关国外资料显示，无品牌产品的价格，要比在 全国做广告的品牌产品低20-40%。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使 可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭 可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。
2.运输包装和销售包装
运输包装主要用于保护产品运输过程中的 品质安全和数量完整。它又可分为单件运输 包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装 箱） 。
销售包装又称小包装，它实际上是一种零 售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。直 接与消费者进行接触。作用：美化、促销商 品、方便携带、选购和使用。
四、商标注册后的品牌保护 商标的续展 我国的《商标法》规定，有效期为10年 注册互联网域名 打假
第三节 包装策略
一、包装在市场营销中的作用 包装是 指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或
包扎物将商品盛装的一系列活动。 指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括
商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材 料等要素。 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、 生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。
营销学 品牌、商标与包装策略
第十一章品牌、商标与包装策略品牌、商标的概念财富排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，而品牌价值无疑是无形资产的重要组成部分。
品牌的概念——品牌是用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记、符号、图案或它们的组合，其基本功能在于区别商品或服务的来源。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。
品牌的整体含义品牌的实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征和利益，代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。
它分为六个层次：1、属性——产品所具有的属性2、利益——属性需要转化为功能性或情感性的利益3、价值4、文化5、个性6、使用者——品牌暗示了购买和使用商品的消费者的类型商标的概念商标是法律概念，指经过注册登记、受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌的概念>商标的概念品牌、商标的作用1、对购买者的益处①代表了一定的质量、特色和保证，便于买者选购。
②便于监管，保护买者利益。
2、对销售者的益处①便于卖者进行经营管理。
②防止伪冒。
③便于顾客对某种品牌、商标形成一定的忠诚度。
3、对社会的益处①促进全社会产品质量的提高。
②鼓励生产经营者不断创新。
③保护了公平竞争。
品牌资产品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能价值的附加价值。
→该附加价值是顾客愿意购买有品牌的商品，为此支付高价格而使企业获得的额外收益。
※强势品牌能够为企业带来更多的附加价值，形成巨大的品牌资产，而巨大的品牌资产又能为企业提供强大的持续竞争优势。
因此，品牌资产对企业当前的市场竞争和长远的发展都具有重要意义。
品牌资产的构成1、品牌忠诚度——对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用的行为。
——可以成为企业持续的利润来源和竞争优势2、品牌知名度——包括品牌记忆和品牌识别。
3、品牌美誉度——以顾客满意为基础。
4、品牌联想——让消费者联想到品牌所代表的商品特征和利益等。
※企业在品牌资产运用时，应首先从创立品牌的知名度、美誉度入手，建立良好而鲜明的品牌形象，以此提高品牌忠诚度，形成企业的品牌资产。
品牌与包装策略课件00002)
市场营销学教学课件
第十一章 品牌与包装策略
第一节 第二节 第三节
品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略
本章结构提示
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
1
市场营销学教学课件
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
27
市场营销学教学课件
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
28
市场营销学教学课件
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占
21
市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
22
市场营销学教学课件
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌：各种不同产品分别使用
不同品牌 多品牌：一种产品有两种或两种以
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
35
市场营销学教学课件
二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
36
市场营销学教学课件
第十一章 品牌与包装策略
第一节 第二节 第三节
品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略
本章结构提示
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
1
市场营销学教学课件
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
2020/6/4
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27
市场营销学教学课件
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/6/4
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28
市场营销学教学课件
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占
21
市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
22
市场营销学教学课件
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌：各种不同产品分别使用
不同品牌 多品牌：一种产品有两种或两种以
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
35
市场营销学教学课件
二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
36
市场营销学教学课件
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第十一章 品牌、商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。