在线评论对消费者品牌信任的影响研究

在线评论对消费者品牌信任的影响研究

自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营

销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在

在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研

究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知

价值和消费者品牌信任具有显著影响,在线评论类型和负面评论占比

对顾客情感价值和消费者品牌信任具有显著影响;顾客性别在评论类

型影响顾客感知价值的过程中具有调节作用,产品知识和品牌熟悉度

在负面评论占比影响顾客感知价值的过程中具有调节作用;信源专业

性和信源信息披露对顾客感知价值和消费者品牌信任具有显著影响;

信源与信宿的关系强度和信宿专业性两个变量在信源特征影响顾客

感知价值的过程中均具有调节作用;信道易用性、信道知识性和信道

社交性对顾客认知价值和消费者品牌信任有显著影响,信道知识性、

信道社交性和信道可靠性对顾客情感价值和消费者品牌信任有显著

影响。本文在理论研究和实证分析的基础上,根据影响在线评论信息

价值的关键特征,以及在线评论对顾客感知价值和消费者品牌信任的

影响路径,提出了具体可操作的电商网站在线评论的管理对策与建议,为电商网站开展有效的在线评论管理提供了理论依据和具体实践指导。具体包括:引导评论内容;增加评论数量;管理负面评论;培养意见领袖;鼓励信源发布专业信息和个人信息;加强企业宣传,提高信宿专

业性;关注行为差异,选用不同的营销策略;优化平台技术设计,提高

信息平台的易用性;形成互动交流氛围,提高信息平台的互动性;清除

网络虚假评论,提高信息平台的可靠性等等。该研究不仅丰富了口碑

信息传播理论,对电商网站的在线评论管理具有一定的实践应用价值。