定价决策分析框架：定价的重要性

4(20)
销售量增加10%
8(40)
利润变化 -10% 10(50) -7(-35) -7(-35) -7(-35) －
-15% 5(25) -11(-55) -11(-55) -11(-55)
－
定价决策分析框架
最优的定价决定受很多因素的影响，主要 影响因素包括:
– 需求与成本 – 消费者价值感受 – 竞争
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
= 300000/50000＋10
= $16
金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
以简化定价程序 对买卖双方比较公平 如果同行业各企业成
本结构相似，且都采 用这种定价法，可以 减少价格竞争
缺点 忽视了供求状况和竞
争影响 有可能加剧销售困难
保本定价法
保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的 预期销售量下使总收入等于总支出时的价格， 或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
价格变动 -50% -20% -10% +10% +20% +50%
利润变动 -43% -7% -2% -2% -7% -43%
当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如 何变动的呢？
– Compare with profit-preserving % changes…
Actual and Profit-Preserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes
销量变动百分比 Profit-preserving 150 % q change
一般来讲:
– 最优定价要求关于上述方面的信息
定价决策分析框架
成本 -- 固定成本 -- 变动成本
可能的定价 范围
最低或零 利润定价
最终价格
需求
-- 分市场的 -- 价格弹性 -- 价值感受
最高定价 (愿意支付价)
竞争因素
三、成本导向定价：成本加成定价
在产品成本上加一个标准的百分比
优点 成本不确定性小，可
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
+ 可变成本
= (300000+100000)/50000 + 10
= $18
三、需求导向定价：理解价格-销量关 系的重要性
很多公司在某一时点上大幅度地调整价格：
– Prices of Palm PDAs have been falling significantly – Prices of PCs have also fallen significantly – Price of gasoline rises and falls frequently
+50%
+14% -11% -20% -38%
+12% -12% -24% -61%
这对利润会产生什么样的影响呢？
如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持 不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有 24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？
无法准确回答，除非你知道实际的需求函数
价格变动引起的利润变动 (from p=11)
一个简单的例子
为简单起见，假定：
– 行业中只有一个公司 – 仅仅销售一种产品 – 直接卖给最终消费者
产品利润 = (p-c)*q – F 现在假设：
– c=2, F=50, p=11, q=45, and =355
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在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平 所要求的销售量变动百分比
保持原利润水平要求的销量变动百分比
100
价格变 动百分
比
保持原利润水 平要求增加的 销售量百分比
实际的销 量变动百
分比
-50%
+157%
+61%
50
价格变动百分比
-20%
+32%
+24%
-40 -20 -50
-100
20 40 60 80 100 -10%
Actual % q change
+10% +20%
Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355; actual demand is q=100-5*p.
价格变动百分比
-40 -20 -20
20 40 60 80 100
-40
-60
-80
-100
利润变动百 分比
实际的利润变动 百分比
假设: 利润=(p-c)*q-F; c=2, F=50, 最初的价格为11, initial q=45, initial profit = 355; 实际需求函数q=100-5*p.
产品定价
定价决策分析框架 成本加成定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略与技巧 价格调整
一、定价决策分析框架：定价 的重要性
在很多产品购买上，消费者对价格是非 常敏感的
价格既影响销量，也影响企业盈利目标 的实现
价格是市场竞争的重要手段
营销环境的急剧变化要求企业不断调整 产品价格
-50%
+157%
-20%
+32%
-10%
+14%
+10%
-11%
+20%
-20%
+50%
-38%
如果你知道实际的需求函数
假设实际需求函数由下式给出:
q = 100 – 5*p
那么，在{c=2, F=50}条件下，使利润最大化的 定价、销售量、利润分别为{p=11, q=45, profit=355}
销售总收入 折扣与折让 材料 直接人工 其他变动成本 边际贡献 营销与广告 研究与开发 固定成本 净利润
价格与成本变动对利润的影响
30 30 40 20
10 10 40
200万 80 20
(销售量变化)0%
提价10%
20(100)
R&D成本减少10%
1(5)
营销与广告费降低10% 1(5)
固定成本降低10%
150
100
50
-40 -20 -50
价格变动百分比
20 40 60 80 100
Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355.
价格变动 百分比
保持原利润水 平要求的销量 变动百分比