市场营销与品牌策略课件(ppt53张)

刘永炬 主讲
2008年6月20日
实战经历及简介:
n 中国广告协会学术委员会委员 n 科协注册高级管理咨询顾问 n 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
l 因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
l 因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
可以拆分的叫区隔市场
定位市场
区隔下可以细分市场
定位市场
根据定位确定规模及人群细分程度:
高端
低端 县级和农村市场
高端 中端 低端 二类，三类城市市场
高端 中高端
中端 低端 一类城市市场
品牌识别把握
市场需求与识别
快速消费品
冲动
理性
产品的外观识别
市场需求与识别
耐用消费品
共性需求
个性需求
产品的品牌识别
Ø × ×空调,变频专家 Ø × ×电器,健康电器 Ø × ×涂料,环保涂料
产品概念的转移
品牌概念与表现不对接
Ø 思考：
à 该产品的产品概念是什么？ à 该产品的品牌推广人群是谁？ à 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ à 该产品的产品和品牌的概念对接？
思考
产品概念的设计误区：
——（利益对接不准确）
有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考 虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。
请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的
利益点在哪里？
策略对接人群
定位市场
大众
必须
小众
非必须
定位市场
大众
n 性别划分 n 年龄划分 n 经济能力划分
我和他们不同
u 加产品的附加利益: u 加品牌情感获得的利益区别
概念转移
产品利益与附加利益
产品附加利益(一)
概念利益:装可以喝 的水
加把儿:方便喝水
产品利益与附加利益
产品附加利益(二)
增加 服务 利益
改变 改利变益 利结益构 结构
产品利益与附加利益
产品附加利益(三)
增加利益
ห้องสมุดไป่ตู้品概念的转移
品牌卖点成为主干
•
2.动静结合，以静衬动。诗歌首尾两 节都写 到了“作 别云彩”这一细 节。前 者显得 飘逸高 洁，依 依难舍 ；后者 则见感 伤落寞 ，无奈 决绝； “云彩”这一意 象以静 衬动， 精妙入 微的折 射出诗 人隐秘 难言的 复杂心 理。
•
3.云彩高洁秀美、宁静祥和，诗人视 作朋友 、知已 ，与他 作心的 交流， 当年你 或许飘 浮在碧 绿的草 坪上空 ，装点 着蔚蓝 的天空 ，为我 遮挡炎 炎烈日 ，见证 我痴迷 康河、 回归自 然的诗 心画意 。
目标市场的推广策略
广播 网络
电视
报纸
杂志 短信
市场终端
销售终端
市场终端
目标市场的推广策略
销售终端
卖场内环境
卖场外环境
焦点环境
外围环境
目标市场的推广策略
卖场
一个案例的过程讲解
案例的背景介绍
谢谢大家
•
1.艺术符号就是用语言描绘某种客观 事物创 造意象 ，以意 象形式 象征某 种情感 。换言 之，以 意象象 征情感 就是艺 术符号 的创造 ；以意 象象征 情感的 过程就 是艺术 符号创 造的过 程；因 而，诗 即意象 ，诗即 象征， 诗即艺 术符号 。
l 表现要符合 Ø服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
l 表现要符合 Ø服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
l 表现要符合 Ø可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
l 表现要符合 Ø那一个更稳定?
语言表现把握
海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众
用秀发打动人
用身体打动人
卖欲望的诉求
推广诉求对品牌的支持
关 注 诉 求 中 芝华士 的 广告诉 情 求，语 感 言很理
性，但 挖掘你 的情感
诉求的阶段性分析
一机在握，一触即发
随心而动， 飞跃无限
智慧演绎。无 处不在
导入阶段
成长阶段
成熟阶段
诉求对接分析
万宝路香烟的诉求
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
成长期
n 品牌名称 n 价格合理
u 加产品的附加利益: u 加品牌情感获得的利益区别
成熟期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
导 成成
衰
入 长熟
退
期 期期
期
n 品牌名称 n 价格合理
阶段性主题策略
导入期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
导 成成
衰
入 长熟
退
期 期期
期
成长前期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
成长期
n 品牌名称 n 价格合理
成长后期的推广概念
香烟产品特性所对应的人群
n 对比中国的烟草诉求?
该人群的情感归纳
市场建设策略
市场的层级控制策略
整体市场的层级策略
一级渠道层面
二级渠道层面
三级渠道层面
重点市场的层级策略
主要区域层级:
一\二级渠道层面上还需要划分层级
目标市场的推广策略
销售终端
产品 离消 费者 最近 的距 离
市场终端
影响 消费 者最 近的 距离
l 2000年以后至今, 众多成功案例的积累,成为行业内成功率最高的策划人.
l 因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体 系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “市场部” “销售部” “活化终 端” “实战促销” “品牌苦旅”“新产品营销” “广告案例剖析”“媒体 组合”等中国市场营销实战图书25部，并被国家图书馆全系列收藏
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
卖需求的诉求(例)
告诉消费者要什么？ 推广诉求对产品的支持
尊贵典雅，精彩无限
这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？
诉求分析
情感只能给对位的人群 用产品利益的效果打动人
市场需求与识别
服务性消费品
企业识别
品牌识知
品牌名称符合产品特点与品牌概念
l 名称要符合
虎妞
康师傅
浪妹
名称的联想
名称和产品之间的联想
同样的“浪”字，你的联想是什么？
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
l 表现要符合
色彩表现要符合定位