市场营销与品牌策略课件(ppt53张)
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电子电器产品的市场与营销之产品策略PPT(共 53张)
重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为 该市场的新产品。
★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机 构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长 的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生 产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出 市场时期。
产品生命周期图
标
3.培养对电子电器新产品开发工作重要性
的认识。
电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、 新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产 品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和 新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全， 品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿 生产，称为本企业的新产品。
形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的 品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产 品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
具体分为： 向上延伸
向下延伸 双向延伸
除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外， 还有一些对电子电器产品细分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰箱的分类 、 空调的分类 、数码相机的分类 等。
★电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机 构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生
创意筛选 概念发展 产品研制 市场试销 商业性投放
引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长 的时期。
成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。
成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。
衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。
退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生 产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出 市场时期。
产品生命周期图
标
3.培养对电子电器新产品开发工作重要性
的认识。
电子电器新产品的类型
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、 新功能的产品。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产 品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和 新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全， 品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿 生产，称为本企业的新产品。
形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的 品种、花色、规格等。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产 品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
具体分为： 向上延伸
向下延伸 双向延伸
除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外， 还有一些对电子电器产品细分的分类。
如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰箱的分类 、 空调的分类 、数码相机的分类 等。
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
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2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
市场营销品牌与商标
#2022
宝洁公司
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹 调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的 品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已 达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 制造“卖点”
商标与品单位
代表着企业文化
无须注册
商标
区别不同产品的 标记
只是一个标记
经过注册
品牌与商标的设计原则：
01
02
03
04
05
新颖别致 的原则
简易明朗 的原则
尊重风俗 的原则
满足需要 的原则
遵守法津 的原则
麦当劳公司
单击此处可添加副标题
麦当劳（McDonald’s）取“M”作为其标志，颜色采用金黄色， 它象两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的 “Q、S、C &V”(品质、服务、清洁和价值)象磁石一般不断把顾 客吸进这座欢乐之门。
欢迎各位老师莅临指导
BRAND PLANING
商业产品部
新产品多种多样， 名目繁多，我们怎 样来区别它们 呢
品牌与商标
品牌价值高达390亿美元的可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使公司的所有 设备在一夜之间化为灰烬，凭着品牌的价值就可以取得银行贷款重振雄风。
[案例]：美国有个很有实力的商人叫图林，他有个确实的感受，当他把“皮 尔·卡丹”的名字打在商品上后销售额增加了2000万美元，如果他的工厂生 产的皮带不打上“卡丹”的名字就卖不出去。 全世界以卡丹命名生产的商品年利润超过12亿美元，而他自己生产的皮 尔·卡丹牌产品每年净收入仅为几千万美元。这两个数据比较可以看出他的服 装远远没有他的名字值钱，他以自己的名字加独特的授权方式掀起了20世纪 的商业革命，而他自己则是这场革命最大的受益者。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
市场营销教学课件(完整版)-2024鲜版
10
市场机会识别
市场趋势分析
研究市场的发展趋势和未 来走向，了解市场变化的 可能性和影响。
2024/3/28
市场空白点寻找
发现市场中尚未被满足的 需求或未被充分开发的领 域，寻找市场机会。
市场创新探索
鼓励创新思维和探索精神， 寻找新的市场机会和商业 模式。
11
03
产品策略
2024/3/28
12
产品整体概念及分类
为客户提供额外的增值服务或特 权，如专属顾问、优先购买权等， 提升客户价值感。
建立客户社群
通过线上或线下活动建立客户社 群，促进客户之间的交流和互动，
增强归属感。
40
THANKS
感谢观看
2024/3/28
41
2024/3/28
28
渠道冲突与解决途径
冲突类型
常见的渠道冲突包括垂直冲突（不同层级渠 道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级 渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
解决途径
解决渠道冲突的方法包括协商、调解、仲裁 和诉讼等。在实际操作中，可以通过建立有 效的沟通机制、明确各方权责利、制定合理 的销售政策和价格策略等措施来预防和化解 冲突。
2024/3/28
27
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展、 客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
7
市场调研方法与技术
市场机会识别
市场趋势分析
研究市场的发展趋势和未 来走向，了解市场变化的 可能性和影响。
2024/3/28
市场空白点寻找
发现市场中尚未被满足的 需求或未被充分开发的领 域，寻找市场机会。
市场创新探索
鼓励创新思维和探索精神， 寻找新的市场机会和商业 模式。
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03
产品策略
2024/3/28
12
产品整体概念及分类
为客户提供额外的增值服务或特 权，如专属顾问、优先购买权等， 提升客户价值感。
建立客户社群
通过线上或线下活动建立客户社 群，促进客户之间的交流和互动，
增强归属感。
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THANKS
感谢观看
2024/3/28
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渠道冲突与解决途径
冲突类型
常见的渠道冲突包括垂直冲突（不同层级渠 道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级 渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
解决途径
解决渠道冲突的方法包括协商、调解、仲裁 和诉讼等。在实际操作中，可以通过建立有 效的沟通机制、明确各方权责利、制定合理 的销售政策和价格策略等措施来预防和化解 冲突。
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渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展、 客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
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市场调研方法与技术
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目标市场的推广策略
广播 网络
电视
报纸
杂志 短信
市场终端
销售终端
市场终端
目标市场的推广策略
销售终端
卖场内环境
卖场外环境
焦点环境
外围环境
目标市场的推广策略
卖场
一个案例的过程讲解
案例的背景介绍
谢谢大家
•
1.艺术符号就是用语言描绘某种客观 事物创 造意象 ，以意 象形式 象征某 种情感 。换言 之，以 意象象 征情感 就是艺 术符号 的创造 ；以意 象象征 情感的 过程就 是艺术 符号创 造的过 程；因 而，诗 即意象 ，诗即 象征， 诗即艺 术符号 。
可以拆分的叫区隔市场
定位市场
区隔下可以细分市场
定位市场
根据定位确定规模及人群细分程度:
高端
低端 县级和农村市场
高端 中端 低端 二类，三类城市市场
高端 中高端
中端 低端 一类城市市场
品牌识别把握
市场需求与识别
快速消费品
冲动
理性
产品的外观识别
市场需求与识别
耐用消费品
共性需求
个性需求
产品的品牌识别
市场需求与识别
服务性消费品
企业识别
品牌识知
品牌名称符合产品特点与品牌概念
l 名称要符合
虎妞
康师傅
浪妹
名称的联想
名称和产品之间的联想
同样的“浪”字，你的联想是什么？
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
l 表现要符合
色彩表现要符合定位
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
成长期
n 品牌名称 n 价格合理
u 加产品的附加利益: u 加品牌பைடு நூலகம்感获得的利益区别
成熟期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
导 成成
衰
入 长熟
退
期 期期
期
n 品牌名称 n 价格合理
海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众
用秀发打动人
用身体打动人
卖欲望的诉求
推广诉求对品牌的支持
关 注 诉 求 中 芝华士 的 广告诉 情 求，语 感 言很理
性，但 挖掘你 的情感
诉求的阶段性分析
一机在握，一触即发
随心而动， 飞跃无限
智慧演绎。无 处不在
导入阶段
成长阶段
成熟阶段
诉求对接分析
万宝路香烟的诉求
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
卖需求的诉求(例)
告诉消费者要什么？ 推广诉求对产品的支持
尊贵典雅，精彩无限
这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？
诉求分析
情感只能给对位的人群 用产品利益的效果打动人
有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考 虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。
请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的
利益点在哪里？
策略对接人群
定位市场
大众
必须
小众
非必须
定位市场
大众
n 性别划分 n 年龄划分 n 经济能力划分
阶段性主题策略
导入期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
导 成成
衰
入 长熟
退
期 期期
期
成长前期的推广概念
n 产品概念:
n 彩电的概念是什么? n 水的概念是什么? n 服装的概念是什么?
成长期
n 品牌名称 n 价格合理
成长后期的推广概念
香烟产品特性所对应的人群
n 对比中国的烟草诉求?
该人群的情感归纳
市场建设策略
市场的层级控制策略
整体市场的层级策略
一级渠道层面
二级渠道层面
三级渠道层面
重点市场的层级策略
主要区域层级:
一\二级渠道层面上还需要划分层级
目标市场的推广策略
销售终端
产品 离消 费者 最近 的距 离
市场终端
影响 消费 者最 近的 距离
•
2.动静结合，以静衬动。诗歌首尾两 节都写 到了“作 别云彩”这一细 节。前 者显得 飘逸高 洁，依 依难舍 ；后者 则见感 伤落寞 ，无奈 决绝； “云彩”这一意 象以静 衬动， 精妙入 微的折 射出诗 人隐秘 难言的 复杂心 理。
•
3.云彩高洁秀美、宁静祥和，诗人视 作朋友 、知已 ，与他 作心的 交流， 当年你 或许飘 浮在碧 绿的草 坪上空 ，装点 着蔚蓝 的天空 ，为我 遮挡炎 炎烈日 ，见证 我痴迷 康河、 回归自 然的诗 心画意 。
刘永炬 主讲
2008年6月20日
实战经历及简介:
n 中国广告协会学术委员会委员 n 科协注册高级管理咨询顾问 n 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
l 因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
l 因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
l 2000年以后至今, 众多成功案例的积累,成为行业内成功率最高的策划人.
l 因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体 系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “市场部” “销售部” “活化终 端” “实战促销” “品牌苦旅”“新产品营销” “广告案例剖析”“媒体 组合”等中国市场营销实战图书25部，并被国家图书馆全系列收藏
Ø × ×空调,变频专家 Ø × ×电器,健康电器 Ø × ×涂料,环保涂料
产品概念的转移
品牌概念与表现不对接
Ø 思考：
à 该产品的产品概念是什么？ à 该产品的品牌推广人群是谁？ à 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ à 该产品的产品和品牌的概念对接？
思考
产品概念的设计误区：
——（利益对接不准确）
我和他们不同
u 加产品的附加利益: u 加品牌情感获得的利益区别
概念转移
产品利益与附加利益
产品附加利益(一)
概念利益:装可以喝 的水
加把儿:方便喝水
产品利益与附加利益
产品附加利益(二)
增加 服务 利益
改变 改利变益 利结益构 结构
产品利益与附加利益
产品附加利益(三)
增加利益
产品概念的转移
品牌卖点成为主干
l 表现要符合 Ø服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
l 表现要符合 Ø服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
l 表现要符合 Ø可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
l 表现要符合 Ø那一个更稳定?
语言表现把握