广告学第一章

有关广告的定义
所谓广告，就是向大众传递的某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇 幅或广播媒介物的时间发表的。 ——美国广告委员会 个人、商品、劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法， 由广告者出资用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。 ——《广告时代周刊》征集 广告，是一种信息传递的方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆 论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、 张贴广告及直接邮递等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其 他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 ——《简明不列颠百科全书》 广告，就是广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。 ——赵育翼 广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒 介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的。 ——陈培爱
广告代理
• 是指在广告的经营过程中，代理广告客户广告业 务的一种专业性组织。包括广告公司、制作公司 、调查公司等。广告代理与广告客户一起构成了 广告的主体要素。
中国广告公司前10强
2001年
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③北京电通广告有限公司 ④上海奥美广告有限公司 ⑤北京公交广告有限责任公司 ⑥智威汤逊—中乔广告有限公司 ⑦上海李奥贝纳广告有限公司 ⑧上海美术设计公司 ⑨北京未来广告公司 ⑩精信广告有限公司
第二节 广告的要素 一、广告主（广告客户） 二、广告代理 三、广告媒体 四、广告费用 五、广告信息 六、广告受众 七、广告效果
广告主
• 是指广告的发布者。 • 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机 • 确定广告主，可以让消费者知道广告中推销的商 品或服务由哪个企业生产、提供的，便于消费者 进行选择和购买。 • 确定广告主，表示出资做广告的企业愿意公开承 担广告责任，为推出广告带来的一切后果负责。
四、广告学的性质和研究对象
• 1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与 媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告 媒体的分类和基本介绍 。 • 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者 心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组 合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本 的控制与预算。 • 3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广 告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 • 4、广告经营和管理。
* 《现代广告》2002、2003、2004年第7期
广告费用
• 是广告主支付给广告代理商和媒体的费用 • 是广告最独特的特征，使广告主、广告代理商和 广告媒体之间形成一种相互制约的经济关系。
根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规 模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的 1899.56亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较 低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为0.63 ％，远远低于美国的3％的水平；广告收入占/社会 消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国 家的4%—5％的比例相差悬殊；2008年人均广告收 入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人 均499美元。
美国前十大广告客户
在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目， 这十大广告主分别是： ①美国宝洁公司 ②菲利浦· 莫里斯工业集团 ③通用汽车公司 ④西尔斯· 布鲁克百货零售集团 ⑤百事可乐公司 ⑥大都市公司 ⑦强生公司 ⑧麦当劳公司 ⑨福特汽车公司 ⑩伊斯曼· 柯达公司
资料来源：《美国广告时代》网站adage.com
广告信息、广告受众、广告效果
• 广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括 商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 • 广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动 的终点，也是广告进行劝说的主要对象。 • 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广 告效果一般通过调查评估等手段获得。
广告构成要素框架图
广告学
主讲教师：曹刚 工作单位：内蒙古财经学院商务学院 电子邮箱：trueice2000@126.com
第一章 广告概述
• 学习目标
• • • • • 界定广告学的基本研究方向和研究目的 了解广告的基本组成要素 掌握广告的常用分类标准 探索广告的社会和经济功能 认识广告业得相关法规政策
第一章 广告概述
• • • • • • 印刷广告 电子广告 邮寄广告 户外广告 交通工具广告 网络广告
4、按广告的影响范围、覆盖区域分类
1．全球性（国际性）广告 2．全国性广告 3．区域性广告 4．地方性广告
5、按广告的诉求方式分类
（1）感知觉诉求广告 （2）理性诉求广告 （3）情感诉求广告
感知觉诉求
• 选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人 们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击， 将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具 化为贴切的视觉感受进行呈现 • 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段
二、广告的内涵
它们是不是广告?
二、广告的内涵
广义的广告是指一切能唤起人们注意、告
诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动。 包括：商品、劳务、服务、观念、主张
有关广告的定义
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对 观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 ——美国市场营销协会（AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 ——哈佛《企业管理百科全书》 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动 ，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播 是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创 造社会经济效益的作用。 ——小林太三郎《新型广告》 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 ——八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼 吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 ——日本广告行业协会（JAA）
• 盈利性广告 推销商品和劳务 • 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会 教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失 、找工作等启事形式发布的广告。
第四节 广告的类型 一、按广告的内容分类
• 经济广告 即商业广告，指生产、流通以及服务性行业，以宣传介绍 企业生产经营等各方面信息为主要内容的广告。（最重要 的广告类型，也是广告学研究的主要对象。） • 非经济广告 某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提 醒，旨在为社会提供无偿服务，义务向公众进行宣传教育 的公益广告。
日 语 中
• 铃木保良著《现代广告手册》中称：大约 明治5年至明治20年（1872～1887），日本 开始流行“广告”这个词。 • 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告” ，约在19世纪80年代后，但却认为源于中 国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里 得到这个词汇的。
• 《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一 词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上 的解释，广告一词是“广而告之”，即向广 汉 大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝 语 告”的意思。 中 • “广告”一词是外来语,用“广告”一词， 最早应见于1906年的《政治官报章程》
2002年
①中央电视台 ②上海文广新闻传媒集团 ③深圳报业集团 ④广州日报社广告处 ⑤北京电视台 ⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心 ⑦北京日报报业集团北京晚报 ⑧文汇新民联合报业集团 ⑨浙江电视台 ⑩新华日报报业集团
2003年
①中央电视台 ②深圳报业集团 ③上海文广新闻传媒集团 ④南方日报报业集团 ⑤广州日报 ⑥北京电视台 ⑦广东电视台 ⑧北京日报报业集团北京晚报 ⑨成都商报 ⑩解放日报报业集团
上门直销、传销是广告吗？
三、广告的基本属性
一、有偿性 二、劝说性 三、强制性 四、功利性 五、重复性
四、广告学的性质和研究对象
1.广告学的产生和发展 古代：抱布贸丝(拿着钱买东西) 鼓刀扬声（屠宰 叫卖） 19世纪末：商品经济的高速发展 1903年瓦尔特· 狄尔· 斯柯特《广告原理》 席克斯《广告学大纲》 1938年 美国国际广告协会成立 1919年12月，徐宝璜《新闻学》 1927年，戈公振《中国报学史》 2.广告学的性质 综合性、边缘性学科，以科学开始，以艺术结束 3.广告学的研究对象 共性研究：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理 个性研究：特定社会中广告活动和广告事业的规律
广告客户 广告代理 广告媒体
广告费用 广告效果 广告受众 广告信息
第三节 广告的功能
一、经济功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 满足需求、指导消费（认识商品、刺激欲望、培养消费观念） 树立形象、创造品牌 二、社会功能 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能
第四节 广告的类型 一、按广告的最终目的分类
1、经济广告
（1）商品广告
（2）劳务广告
（3）声誉广告（如公关广告、形象广告）
商 品 广 告
服务广告
服 务 广 告
观 念 广 告
2、非经济广告 （1）政治广告
（2）公益广告
（3）个人广告
政 治 广 告 希拉里用广告"讨好"百姓
2007年08月21日14:42 世界新闻报
公 益 广 告 ： 课 程 表
公益广告:保护森林资源
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
公 益 广 告 ： 垃 圾 桶 在 此
公 益 广 告 ： 请 保 持 安 静
公 益 广 告 ： 请 便 后 冲 水
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存 保护森林资源，共建绿色家园
三、按广告的媒体分类
感 知 觉 诉 求
米 拉 约 沃 维 奇 ： 代 言 欧 莱 雅 化 妆 品 系 列
·
大卫· 奥格威 乔治· 路易斯
第一节 广告的含义
一、"广告"一词的由来
英 语 中 adverture（拉丁语）大喊 大叫 引人注意
advertise（中古英语）某人注意到某事
advertisement（名词） 广告
advertising
一系列的广告活动的总称
Advertisement
• 首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解 释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到 偷他60基尼的人，将给予奖赏。 • A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.
二、广告的内涵
狭义的广告包括商品、劳务、服务等方面 的经济信息，是广告在经济领域的应用。
广告定义
广义的广告是一种付费信息宣传活动， 狭义广告是一种商品促销手段。 是由广告主以付费的形式，运用媒体劝 说公众的一种信息传播活动。 内涵：是一种付费的信息传播活动
传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众 目的是为了影响公众的态度、观念和行为
2002年
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊－中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告有限公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海奥美广告有限公司 ⑩北京国安广告总公司（集团）
2003年
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊—中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海灵狮广告有限公司 ⑩上海博报堂广告有限公司
* 《现代广告》2002、2003、2004年第7期
广告来自百度文库体
• 是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费 者的一座桥梁。 • 报纸、杂志、广播、电视、网络（黑马） • 媒体组合策略（扬长避短、以巧补拙）
中国媒介广告经营单位前10强
2001年
①中央电视台 ②上海文广新闻传媒集团 ③北京电视台 ④广州日报 ⑤广州电视台 ⑥文汇新民联合报业集团 ⑦广东电视台 ⑧北京青年报 ⑨北京晚报社 ⑩深圳特区报