广告学第一章
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广告学(第一-二节)
课堂练习：
比较五种广告媒介的优缺点.
二、广告的分类和特点
一、按性质分 营利：经济广告(国民经济部门 产品性 质 国内外 贸易） 非营利：社会广告
二、按媒体分类
报纸广告 广播广告 电视广告 书刊广告 路牌广告
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广告参与者——广告传播过程 1、广告主——广告信源 2、广告经营者——同上 3、广告发布者——广告媒介 4、广告目标受众——广告信宿 5、Fra bibliotek告文本——广告信息
• 注解：广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于 拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英 语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件 一个人注意到某件 再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某事 事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某事 • (一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商 业广告。 • 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济 广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销 售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻 求经由说服来销售商品服务或观念。” • (二)广义广告： 广义广告就是泛指一切营利性的和非 营利性的广告。
中国广告学
第一章 绪 论
第一节 类 广告的概念和分
教学要求： 教学要求 1、理解广告的内涵和外延，掌握广告学 学科体系的构成。 2、熟记广告的作用，对我我国的广告业 全貌有个系统的了解。
一、广告的概念
广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和 广告 其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 参与者： 广告客户（主体） 广告经营单位 广告制作单位 /v_show/id_XMTk5NTgwN DQ0.html
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学第1章
1.3.2 广告传播的特征
• 4.广告传播是再创造 广告传播是一种再创造，是一种叙事方式。 根据一定的传播目的，它要对源信息进行修饰、 折射、美化，或进行描述、解释、证明、总结， 或附加感情或不动声色，或将其放在一个背景 里或把它孤立起来等一系列加工，力图对产品 进行补充或表现，试图给企业和产品加上一个 意义或给予一个意义，从而对广告产品进行重 新创造。
无差异策略
• 企业将整体市场视为一个目标市场， 致力于满足消费者需求的共同点，凭借 广泛的销售渠道和大规模的广告运动， 树立产品形象，为促销服务。实施者大 多针对最大的细分市场发展单一产品， 优点是成本较低，但易加剧竞争，导致 细分市场越大，利润越小，而较小的细 分市场需求却得不到满足的局面。
有差异策略
第1章 广告的基本原理
【学习目标】
•了解广告的概念、功能、分类
•掌握广告的概念、要素
•认识广告在营销中的地位 •掌握必要的营销、传播和消费心 理学等相关知识
1.1广告的概念及要素
• • • • 1.1.1 广告的概念 1.1.2广告的构成要素 1.1.3 广告的功能 1.1.4 广告的分类
1.1.1 广告的概念
1.1.4 广告的分类
• • • • • 1．按是否赢利为标准分类 2．按广告发布的媒介不同分类 3．按广告对象不同分类 4．按广告覆盖地域不同分类 5．按广告目标对象不同分类
• 6．按广告诉求方式不同分类
1．2广告与营销
• 1．2．1广告在营销中的地位 • 1．2．2市场细分与广告目标市场 • 1．2．3广告与整合营销传播
•
1.2.3广告与整合营销传播
• 1.整合营销4C s模式的内涵
传统的营销组合4Ps 整合营销模式4C s
基础广告学广告学导论第一章广告概述
5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导 致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面 深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣； 另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上， 广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费 者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播 的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
全套精品课件
第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
广告学教程 第一章
• 二、商业广告
商业广告
按广告的 诉求对象
按广告的 诉求地区
按广告的 诉求目的
按广告的 诉求方式
划分
按广告的 传播媒体
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
全国性广告 区域性广告 地方性广告 以推销商品为目的的广告 以树立形象为目的的广告 以建立观念为目的的广告 情感广告 理性广告 大众传播媒体广告 小众传播媒体广告
·媒体宣传 /news.aspx? nid=8
·姜文团队制作的美丽中国公益片 ·“谁说支教，大材小用”
第一章 广告概述
第二节 广告的类别
• 一、非商业广告 （三）个人 广告
个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事…
第一章 广告概述 第二节 广告的类别
第一章 广告概述
第一节 广告的基本特征
（四）广告活动与传播
广告活动的过程就是广告传播的过程
第一章 广告概述
第二节 广告的类别
第一章 广告概述
第二节 广告的类别
广告
商业 广告
非商业 广告
第一章 广告概述
第二节 广告的类别
• 一、非商业广告 （一）政治广告
案例：奥巴马大选
·出版了他的第一本传记《Dreams from My Father》（《父亲的梦想》）。
►广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期 得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传 播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、 贴近受众（消费者）。
► 2007年，中国互联网广告经营额是106亿元人民币，2011已增至296.73亿 元，2013年，达到638.8亿元
第一章 广告概述
2汉语体系： ·中文近代报刊20世纪50年代后，“告帖” ·20世纪前后开始使用和流行“广告” ·20世纪80年代以来， “广告”被社会和公众所认知
广告学(一)精选全文
5W理论
5W理论是美国学者H·拉斯维尔提出的传播学 理论。这五个W分别是英语中五个疑问代词 的第一个字母，即
： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）
广告主
广告活动
广告主根据自己的营销需求，提出广告 目的或广告目标之后，广告代理公司会 同广告主及有关部门决定达成这一目标 的最佳方法，然后在此基础上确定达成 广告目标的阶段，手法及措施，把以上 这些努力与企业其他的经营策略相结合， 然后去执行所计划的这些活动。这个过 程就是广告活动。简而言之，广告活动 就是设定广告目的，制定广告策略，然 后在市场上执行这些策略的过程。
广告，基本需求广告和选择性需求广告， 直接反映广告和延时反映广告）
根据产品生命周期来划分（告知性广告， 竞争性广告，提示性广告，铺垫性广告） 根据广告目的与广告效果划分（知名广告， 理解广告，确信广告，行动广告）
AIDMA：注意（Attention ）兴趣 (Interest)欲求(Desire)记忆(Memory)行 动(Action)
广告活动的四个要点
制造出适当的销售信息 使讯息达到适当的听众 选择适当的时机（媒体） 花费合理的成本
广告活动的五个环节
调查——策划——表现——发 布——效果测定
广告活动的5个基本环节
调查（广告活动的起点） 策划（广告活动的核心） 表现（广告活动的内容） 发布（广告活动的执行） 效果测定（广告活动的效果检验）
广告代理商
广告媒体
规划市场战略； 提出广告运作 要求；评估总 体广告计划； 平衡广告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 确定媒体策略/ 实施广告发布
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告学概论第一章综述PPT课件
消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告学—广告的起源与发展
机器印刷术的发明，促使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。报纸等印 刷广告开始大量出现，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源。
15世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广 泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。1477年，英国印刷 商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图 书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷，篇幅为12.5cm×17.5cm。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。（右图）
英国是近代印刷广告的诞生地，广告业在很长一段时间得不到充分发展。广播电视也是最早诞生在 英国，但公共广播电视机构限播广告，广告管理主要通过政府管理和行业自律两个方面来进行，起 较大作用的是广告行业内自我管理系统。
第一章 文化知识概述
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2.3外国广告发展简况
3）日本的广告
日本广告活动始自公元701年。明治维新以后引进西方文化生活方式，高度重视教育，一批近代化 报纸面世，为传递广告信息提供了版面，广告代理业也在此时产生。第二次世界大战结束尤其是50 年代后，日本经济迅速复苏，很快进入高速发展阶段，广告业得到高速发展，进入世界广告大国的 行列。
第一章 文化知识概述
20世纪二三十年代的橱窗广告 4
2.1 广告的起源与演进
4）我国台湾地区和香港地区的广告
我国台湾地区的现代广告业起步于20世纪60年代。 以后积极追随广告业国际化的潮流，树立整合营销传 播的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段也 接近国际先进水平，已进入较为成熟的发展阶段。
第一章 文化知识概述
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2.1 广告的起源与演进
1）早期的广告与广告活动
广告互动经历了漫长的发展历程。早期的广告，一种是以社会行为为内 容的社会广告；一种是为传递经济信息的初期的商业广告。
第一章广告学概述
四、现代广告的社会文化功能：美化环境、传播 高尚观念、传播信息政策、推动传播事业的发 展
第五节 现代广告的构成要素
一、广告主 二、广告讯息 三、广告媒体 四、广告对象 五、广告效果
第六节 现代广告运作
一、运作的特点 1、现代广告运作的复杂性
2、现代广告的综合性
3、现代广告运作的可变性
二、广告运作的基本内容
2．广告学与公共关系学的联系 在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸
多领域的融合与交叉。 1)公共关系必须在许多时候利用广告的形式来
宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地 吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统 的广告活动。 传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现 代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。 2)公共关系和广告在传播组织信息时，是从不 同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目 的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及 产品服务的完整形象。 3)21C以来，广告学与公共关系学出现融合趋 势。
别出心裁的酒广告
红葡萄酒广告，给人安宁祥和之感。也间接说明葡萄酒 是佐餐饮料，不是粗野的烈性酒。
(六)广告学与公共关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用
一定的传播媒介，宣传自身、树立形象 1．广告学与公共关系学的差异 1）广告学与公共关系学出现的先后时间不同。
广告学先于公共关系学而成熟和系统化。 广告学产生于20C初，是随着商品经济的发展
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
三、广告运作的一般程序
1、广告运作的主流程
（1）客户委托 （2）前期准备 （3）广告策划 （4）广告提案 （5）广告执行 （6）效果评估
第七节 广告学
一、广告学概述 广告学是一门独立学科，是研究广告活
第五节 现代广告的构成要素
一、广告主 二、广告讯息 三、广告媒体 四、广告对象 五、广告效果
第六节 现代广告运作
一、运作的特点 1、现代广告运作的复杂性
2、现代广告的综合性
3、现代广告运作的可变性
二、广告运作的基本内容
2．广告学与公共关系学的联系 在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸
多领域的融合与交叉。 1)公共关系必须在许多时候利用广告的形式来
宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地 吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统 的广告活动。 传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现 代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。 2)公共关系和广告在传播组织信息时，是从不 同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目 的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及 产品服务的完整形象。 3)21C以来，广告学与公共关系学出现融合趋 势。
别出心裁的酒广告
红葡萄酒广告，给人安宁祥和之感。也间接说明葡萄酒 是佐餐饮料，不是粗野的烈性酒。
(六)广告学与公共关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用
一定的传播媒介，宣传自身、树立形象 1．广告学与公共关系学的差异 1）广告学与公共关系学出现的先后时间不同。
广告学先于公共关系学而成熟和系统化。 广告学产生于20C初，是随着商品经济的发展
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
三、广告运作的一般程序
1、广告运作的主流程
（1）客户委托 （2）前期准备 （3）广告策划 （4）广告提案 （5）广告执行 （6）效果评估
第七节 广告学
一、广告学概述 广告学是一门独立学科，是研究广告活
2020年自学考试广告学(一)第一章广告概述试题：名词解释
2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释给大家整理了今天给大家带来的是2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释，科学宅家，高效备考！广告学（一）第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
以上就是2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释相关内容1。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。
广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。
随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。
常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。
在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。
3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。
•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。
•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。
广告学第一章第二章
❖ （四）地方性广告
❖ 比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多 是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。
❖ （五）行业性广告
❖ 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
❖ 四、按广告的目的划分
❖ 二、现代广告学的研究对象和内容
现代广告学研究的主要对象是商业性广告，即 经济广告或赢利广告。
研究内容：
一是主要研究广告活动与社会的经济、政治、 文化、思想的关系，把握广告发生、发展的历史， 揭示广告发展的历史规律；研究广告在社会经济中 的地位和作用，以及国家社会规范对其的规制等， 以揭示广告活动的基本规律和特征。
❖ 这类广告重视论据，逻辑性强，以理服人，是药品、 保健品等类商品经常使用的。
❖ 2．感性诉求广告 ❖ 它也叫暗示广告。
❖ 指根据消费者心理，以情感诉求的方式来打动消费者指名购 买。
❖ 其特点是诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。
❖ 3．提醒式广告
❖ 这类广告一般是产品已经在市场上树立了一定形象后，为使 消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。
❖ 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
❖ 三、印刷广告时期
❖ 到了19世纪，印刷广告得到了长足的发展。
❖ 印刷广告最早兴起于英国。一度是世界的广 告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起， 广告中心逐渐转移到了美国。本杰明·富兰克 林被认为是美国广告业之父。（他在1729年 创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版 上，他把广告栏安放在报头底下社论的前头。 首次刊登的是一则推销肥皂的广告）
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• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
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2002年
①中央电视台 ②上海文广新闻传媒集团 ③深圳报业集团 ④广州日报社广告处 ⑤北京电视台 ⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心 ⑦北京日报报业集团北京晚报 ⑧文汇新民联合报业集团 ⑨浙江电视台 ⑩新华日报报业集团
2003年
①中央电视台 ②深圳报业集团 ③上海文广新闻传媒集团 ④南方日报报业集团 ⑤广州日报 ⑥北京电视台 ⑦广东电视台 ⑧北京日报报业集团北京晚报 ⑨成都商报 ⑩解放日报报业集团
二、广告的内涵
它们是不是广告?
二、广告的内涵
广义的广告是指一切能唤起人们注意、告
诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动。 包括：商品、劳务、服务、观念、主张
有关广告的定义
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对 观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 ——美国市场营销协会（AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 ——哈佛《企业管理百科全书》 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动 ，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播 是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创 造社会经济效益的作用。 ——小林太三郎《新型广告》 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 ——八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼 吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 ——日本广告行业协会（JAA）
第二节 广告的要素 一、广告主（广告客户） 二、广告代理 三、广告媒体 四、广告费用 五、广告信息 六、广告受众 七、广告效果
广告主
• 是指广告的发布者。 • 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机 • 确定广告主，可以让消费者知道广告中推销的商 品或服务由哪个企业生产、提供的，便于消费者 进行选择和购买。 • 确定广告主，表示出资做广告的企业愿意公开承 担广告责任，为推出广告带来的一切后果负责。
1、经济广告
（1）商品广告
（2）劳务广告
（3）声誉广告（如公关广告、形象广告）
商 品 广 告
服务广告
服 务 广 告
观 念 广 告
2、非经济广告 （1）政治广告
（2）公益广告
（3）个人广告
政 治 广 告 希拉里用广告"讨好"百姓
2007年08月21日14:42 世界新闻报
公 益 广 告 ： 课 程 表
上门直销、传销是广告吗？
三、广告的基本属性
一、有偿性 二、劝说性 三、强制性 四、功利性 五、重复性
四、广告学的性质和研究对象
1.广告学的产生和发展 古代：抱布贸丝(拿着钱买东西) 鼓刀扬声（屠宰 叫卖） 19世纪末：商品经济的高速发展 1903年瓦尔特· 狄尔· 斯柯特《广告原理》 席克斯《广告学大纲》 1938年 美国国际广告协会成立 1919年12月，徐宝璜《新闻学》 1927年，戈公振《中国报学史》 2.广告学的性质 综合性、边缘性学科，以科学开始，以艺术结束 3.广告学的研究对象 共性研究：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理 个性研究：特定社会中广告活动和广告事业的规律
• • • • • • 印刷广告 电子广告 邮寄广告 户外广告 交通工具广告 网络广告
4、按广告的影响范围、覆盖区域分类
1．全球性（国际性）广告 2．全国性广告 3．区域性广告 4．地方性广告
5、按广告的诉求方式分类
（1）感知觉诉求广告 （2）理性诉求广告 （3）情感诉求广告
感知觉诉求
• 选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人 们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击， 将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具 化为贴切的视觉感受进行呈现 • 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段
美国前十大广告客户
在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目， 这十大广告主分别是： ①美国宝洁公司 ②菲利浦· 莫里斯工业集团 ③通用汽车公司 ④西尔斯· 布鲁克百货零售集团 ⑤百事可乐公司 ⑥大都市公司 ⑦强生公司 ⑧麦当劳公司 ⑨福特汽车公司 ⑩伊斯曼· 柯达公司
资料来源：《美国广告时代》网站
* 《现代广告》2002、2003、2004年第7期
广告费用
• 是广告主支付给广告代理商和媒体的费用 • 是广告最独特的特征，使广告主、广告代理商和 广告媒体之间形成一种相互制约的经济关系。
根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规 模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的 1899.56亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较 低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为0.63 ％，远远低于美国的3％的水平；广告收入占/社会 消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国 家的4%—5％的比例相差悬殊；2008年人均广告收 入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人 均499美元。
二、广告的内涵
狭义的广告包括商品、劳务、服务等方面 的经济信息，是广告在经济领域的应用。
广告定义
广义的广告是一种付费信息宣传活动， 狭义广告是一种商品促销手段。 是由广告主以付费的形式，运用媒体劝 说公众的一种信息传播活动。 内涵：是一种付费的信息传播活动
传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众 目的是为了影响公众的态度、观念和行为
大卫· 奥格威 乔治· 路易斯
第一节 广告的含义
一、"广告"一词的由来
英 语 中 adverture（拉丁语）大喊 大叫 引人注意
advertise（中古英语）某人注意到某事
advertisement（名词） 广告
advertising
一系列的广告活动的总称
Advertisement
• 首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解 释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到 偷他60基尼的人，将给予奖赏。 • A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.
感 知 觉 诉 求
米 拉 约 沃 维 奇 ： 代 言 欧 莱 雅 化 妆 品 系 列
·
四、广告学的性质和研究对象
• 1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与 媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告 媒体的分类和基本介绍 。 • 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者 心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组 合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本 的控制与预算。 • 3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广 告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 • 4、广告经营和管理。
日 语 中
• 铃木保良著《现代广告手册》中称：大约 明治5年至明治20年（1872～1887），日本 开始流行“广告”这个词。 • 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告” ，约在19世纪80年代后，但却认为源于中 国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里 得到这个词汇的。
• 《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一 词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上 的解释，广告一词是“广而告之”，即向广 汉 大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝 语 告”的意思。 中 • “广告”一词是外来语,用“广告”一词， 最早应见于1906年的《政治官报章程》
2002年
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊－中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告有限公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海奥美广告有限公司 ⑩北京国安广告总公司（集团）
2003年
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊—中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海灵狮广告有限公司 ⑩上海博报堂广告有限公司
* 《现代广告》2002、2003、2004年第7期
广告媒体
• 是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费 者的一座桥梁。 • 报纸、杂志、广播、电视、网络（黑马） • 媒体组合策略（扬长避短、以巧补拙）
中国媒介广告经营单位前10强
2001年
①中央电视台 ②上海文广新闻传媒集团 ③北京电视台 ④广州日报 ⑤广州电视台 ⑥文汇新民联合报业集团 ⑦广东电视台 ⑧北京青年报 ⑨北京晚报社 ⑩深圳特区报
• 盈利性广告 推销商品和劳务 • 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会 教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失来自、找工作等启事形式发布的广告。
第四节 广告的类型 一、按广告的内容分类
• 经济广告 即商业广告，指生产、流通以及服务性行业，以宣传介绍 企业生产经营等各方面信息为主要内容的广告。（最重要 的广告类型，也是广告学研究的主要对象。） • 非经济广告 某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提 醒，旨在为社会提供无偿服务，义务向公众进行宣传教育 的公益广告。
广告客户 广告代理 广告媒体
广告费用 广告效果 广告受众 广告信息
第三节 广告的功能
一、经济功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 满足需求、指导消费（认识商品、刺激欲望、培养消费观念） 树立形象、创造品牌 二、社会功能 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能
第四节 广告的类型 一、按广告的最终目的分类
公益广告:保护森林资源
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
公 益 广 告 ： 垃 圾 桶 在 此
公 益 广 告 ： 请 保 持 安 静
公 益 广 告 ： 请 便 后 冲 水
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存 保护森林资源，共建绿色家园